ภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2568 - 2569
- ธันวาคม 19, 2568
- Thailand Media Landscape 2025-2026
สื่อไทยปี 2568–2569 เปลี่ยนอย่างไร? เมื่อ AI และพฤติกรรมผู้บริโภคกำหนดเกมใหม่
ความท้าทายของสื่อไทยในห้วงปี 2568–2569 ทวีความเข้มข้นขึ้นจากการแข่งขันแย่งชิงเวลาและความสนใจของผู้บริโภคในระบบนิเวศสื่อที่กระจัดกระจายมากขึ้น บทบาทของคอนเทนต์ครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ และโซเชียลมีเดียที่กลายเป็นแหล่งข่าวสารและความบันเทิงหลัก กดดันให้สื่อดั้งเดิมและสื่อมืออาชีพต้องเร่งปรับทั้งโครงสร้างองค์กร โมเดลรายได้ และรูปแบบคอนเทนต์ ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่ยังเปราะบาง เม็ดเงินโฆษณาที่เคลื่อนย้ายสู่แพลตฟอร์มดิจิทัล และคำถามเรื่อง “ความน่าเชื่อถือ” ที่กลายเป็นหัวใจของการแข่งขันในยุคข้อมูลล้นโลก
ในความท้าทายเหล่านี้ ยังเปิดพื้นที่ของโอกาสสำหรับสื่อและแบรนด์ที่สามารถปรับตัวได้ทัน ไม่ว่าจะเป็นการสร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ความสนใจเฉพาะตัว การออกแบบประสบการณ์การเสพสื่อที่เชื่อมโยงข้ามแพลตฟอร์ม และการใช้ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทั้งด้านการผลิต การกระจายคอนเทนต์ และการสร้างรายได้
รายงานภูมิทัศน์สื่อไทย ปี 2568–2569 (Thailand Media Landscape 2025–2026) โดยบริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด จึงรวบรวมภาพรวมความเคลื่อนไหว แนวโน้ม และทิศทางของสื่อไทยในทุกมิติ พร้อมถ่ายทอดมุมมองจากผู้เชี่ยวชาญในบทสัมภาษณ์แบบเอ็กซ์คลูซีฟ เพื่อเป็นแนวทางให้แบรนด์ นักการตลาด และคนทำงานสื่อเอง สามารถมองเห็นโอกาสและตั้งรับกับการเปลี่ยนแปลงในโลกที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
AI กับบทบาท "ผู้ช่วยมืออาชีพ" ในห้องข่าวไทย ท่ามกลางสมรภูมิความน่าเชื่อถือ
ห้องข่าวไทยก้าวเข้าสู่ยุค AI เต็มรูปแบบ เห็นได้จากผลสำรวจการใช้งาน AI ในห้องข่าวกลางขององค์กรสื่อ 20 สำนัก โดย Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ ร่วมกับ SPRiNG ซึ่งพบว่า สื่อไทยกลุ่มตัวอย่างทั้ง 100% นำ AI มาใช้ในกระบวนการทำงานแล้ว เครื่องมือที่ได้รับความนิยมสูงสุดคือ ChatGPT (100%) ตามมาด้วย Gemini (75%) และ Claude AI (45%) อย่างไรก็ตาม แม้ AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ แต่มนุษย์ยังต้องทำหน้าที่เป็น Gatekeeper หรือผู้คัดกรองเนื้อหาขั้นสุดท้ายก่อนเผยแพร่เสมอ
ขณะเดียวกัน การเข้ามาของ AI Search และ Google AI Overview ได้เปลี่ยนเกมการเข้าถึงข่าวสารและโมเดลธุรกิจสื่อไปอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่ต้องพิมพ์คีย์เวิร์ดยาว ๆ ไปสู่การตั้งคำถามสั้นลง แต่ได้คำตอบที่ครอบคลุมมากขึ้น เพราะ AI สามารถสรุปการค้นหาให้เสร็จสรรพในหน้าเดียว จนส่งผลให้ยอดการคลิกเข้าเว็บไซต์ (CTR) ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ
คุณธีรพล อำไพ ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) ให้สัมภาษณ์กับดาต้าเซ็ตว่า ธุรกิจจะต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดในการทำคอนเทนต์จากเดิมที่มุ่งเน้นคีย์เวิร์ด (Keyword-centric) ไปสู่การเน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Customer-centric) มากขึ้น เพื่อช่วยให้ธุรกิจอยู่รอดและเติบโตได้ในยุคที่ AI เป็นตัวขับเคลื่อนหลัก
สำหรับสำนักข่าว ความน่าเชื่อถือ คือปัจจัยสำคัญที่สุด เนื่องจาก AI Search เลือกอ้างอิงข้อมูลจากแหล่งที่เชื่อถือได้เป็นหลัก การผลิตคอนเทนต์ที่มีคุณภาพและเป็น Original Content จึงไม่เพียงช่วยรักษาฐานผู้อ่าน แต่ยังเพิ่มโอกาสให้ AI ดึงไปใช้เป็น Reference หรือ Citation ซึ่งจะกลายเป็นทุนทางชื่อเสียงรูปแบบใหม่
ดร.ณัฏฐา โกมลวาทิน News Director ของ The Standard มองว่า Google AI Overview เป็นความท้าทายที่สำนักข่าวและองค์กรสื่อต่าง ๆ กำลังเผชิญ อย่างไรก็ตาม ความท้าทายมาพร้อมกับโอกาสในการยกระดับคุณภาพเนื้อหาให้เป็นต้นฉบับ (Original Content) เพื่อให้ AI เลือกนำชื่อของสำนักข่าวไปใช้อ้างอิง
วิดีโอและไลฟ์สด ครองใจผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียไทย
โซเชียลมีเดียยังคงเป็นศูนย์กลางการใช้ชีวิตดิจิทัลของคนไทย ข้อมูลจากรายงาน Digital 2026: Thailand โดย We Are Social และ Meltwater พบว่า ประเทศไทยมีบัญชีผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียรวม 56.6 ล้านบัญชี หรือคิดเป็น 79.1% ของประชากรทั้งหมด และใช้เวลาบนโซเชียลมีเดียเฉลี่ย 2 ชั่วโมง 35 นาทีต่อวัน
สำหรับพฤติกรรมการใช้โซเชียลของคนไทยในปัจจุบันนั้น ไม่ได้ผูกติดกับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง
โดยรายงาน Thailand Digital Landscape 2025 ของ AnyMind Group ระบุว่า คนไทยนิยมบริโภคคอนเทนต์หลายรูปแบบสลับกันตลอดวัน ตั้งแต่วิดีโอสั้น วิดีโอยาว ไปจนถึงไลฟ์สด ตามแต่ละแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์
Facebook และ LINE ยังคงทำหน้าที่เป็นพื้นที่หลักสำหรับการติดต่อสื่อสารในชีวิตประจำวันของคนไทย ขณะที่ YouTube และ TikTok กลายเป็นแพลตฟอร์มหลักสำหรับการบริโภคคอนเทนต์ประเภทวิดีโอ
สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยที่นิยมดูคลิปวิดีโอ โดยเฉพาะวิดีโอแนวตั้งและวิดีโอสั้น ที่กลายมาเป็นรูปแบบคอนเทนต์หลักของโซเชียลมีเดียไทย ทั้งเพื่อความบันเทิง และการติดตามข่าวสารและประเด็นสาธารณะ
รายงาน Digital News Report 2025 ของ Reuters Institute ระบุว่า เกือบสองในสามของกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่อายุ 18-34 ปี ใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางรับข่าว และคนไทยเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่มีพฤติกรรม “ดูข่าว” ออนไลน์ (43%) มากกว่าการ “อ่านข่าว” (32%) โดยช่องทางหลักในการเข้าถึงเนื้อหาวิดีโอคือ Facebook, YouTube และ TikTok นอกจากนี้ การรับชมผ่านการไลฟ์สด (Live Stream) และคลิปวิดีโออธิบายข่าวแบบมีปฏิสัมพันธ์ (Interactive Explainers) กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ สะท้อนความนิยมของคอนเทนต์ที่ผสานภาพ เสียง และอารมณ์เข้าด้วยกัน
ภาพรวมดังกล่าวสอดคล้องกับมุมมองของ คุณปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social (Thailand) Ltd. ที่ชี้ว่าสื่อไทยกำลังเปลี่ยนผ่านจาก Fragmentation สู่ Atomization หรือการแตกย่อยตามความสนใจและความหลงใหลเฉพาะกลุ่ม ขณะที่โซเชียลมีเดียแบบดั้งเดิมอย่าง Facebook และ LINE ยังคงมีบทบาท แต่เปลี่ยนจากพื้นที่ที่ใช้ติดต่อเชื่อมโยงกับเพื่อนฝูง ไปสู่การเป็นพื้นที่ของคอมมูนิตี้และการมีส่วนร่วม มากกว่าการหาผู้ใช้งานใหม่ โดยคุณค่าหลักของแพลตฟอร์มเหล่านี้จึงอยู่ที่การรักษาความสัมพันธ์กับฐานผู้ใช้เดิม และการสร้างปฏิสัมพันธ์เชิงลึกในกลุ่มความสนใจเฉพาะ
อินฟลูเอนเซอร์โตต่อ ไมโคร-นาโนอินฟลูฯ นำทัพ สู่การปิดยอดขายจริง
ข้อมูลจาก Statista คาดการณ์ว่า มูลค่าตลาดโฆษณาผ่านอินฟลูเอนเซอร์ไทยจะแตะ 94.13 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2568 และจะเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 13.87% ระหว่างปี 2568–2573 ส่งผลให้มูลค่าตลาดอาจขยายตัวแตะ 180.23 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2573 สะท้อนให้เห็นว่า ภาคธุรกิจยังคงใช้อินฟลูเอนเซอร์เป็นเครื่องมือหลักในการเข้าถึงผู้บริโภค
แรงขับเคลื่อนหลักของการเติบโตมาจากไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (10,000–100,000 คน) และนาโนอินฟลูเอนเซอร์ (ต่ำกว่า 10,000 คน) เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่มีพฤติกรรมแตกตัวเป็นอะตอมและเชื่อถืออินฟลูเอนเซอร์รายเล็กที่รู้สึกเข้าถึงได้ง่ายและมีความเป็นธรรมชาติมากกว่า โดยข้อมูลจาก IdeasLabs ระบุว่าอินฟลูฯ รายเล็กเหล่านี้มีส่วนแบ่งการตลาดรวมกันสูงถึง 71.5% แบรนด์ต่าง ๆ หันมาลงทุนกับอินฟลูฯ กลุ่มนี้มากขึ้น เนื่องจากมองว่ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสูงกว่าดาราเบอร์ใหญ่
คุณปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social Thailand ให้สัมภาษณ์กับดาต้าเซ็ตถึงเรื่องนี้ว่า ผู้บริโภคยุคใหม่หันมาเสพคอนเทนต์ตามความสนใจเฉพาะตัวและรวมกลุ่มกันเป็นคอมมูนิตี้มากขึ้น ส่งผลให้การตลาดผ่านคอมมูนิตี้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญของแบรนด์ยุคใหม่ โดยหัวใจของแนวคิดนี้คือการเลือกใช้ “หัวหน้าเผ่า” (Tribe Leader) ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามมากที่สุด แต่ต้องเป็นคนที่ “เสียงมีน้ำหนัก” ในคอมมูนิตี้นั้นจริง ๆ
ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัด คือ อินฟลูเอนเซอร์สายเกม ซึ่ง คุณศาสตรา วิริยะเจริญธรรม กรรมการผู้จัดการ (ประเทศไทย) บริษัท เพลย์พาร์ค จำกัด เผยว่า มีบทบาทสำคัญเกือบจะเป็นเบอร์หนึ่งในวงการเกม เพราะบรรดาเกมเมอร์ต้องการคนรีวิวเกมเพื่อประกอบการตัดสินใจก่อนที่จะดาวน์โหลดเกม อินฟลูเอนเซอร์สายนี้จึงมีฐานแฟนที่มีความเหนียวแน่นสูง อีกทั้งบางคนยังมีผู้ติดตามมากกว่าดารา โดยธุรกิจเกมใช้งบโฆษณากับอินฟลูเอนเซอร์มากเป็นอันดับ 2 เป็นรองเพียงการซื้อพื้นที่โฆษณาบนเฟซบุ๊กหรือกูเกิล
สำหรับความเคลื่อนไหวใหญ่ในปี 2568 ที่ไม่กล่าวถึงไม่ได้ คือ “เทศกาลเจนนี่” ที่สร้างปรากฏการณ์เขย่าวงการ ด้วยการไลฟ์สดขายสินค้า (Live Commerce) และการปักตะกร้า (Affiliate Marketing) สร้างรายได้มหาศาลให้กับทั้งแบรนด์และตัวอินฟลูเอนเซอร์เอง พร้อมตอกย้ำว่า อินฟลูเอนเซอร์มีบทบาทมากขึ้นในฐานะ “สื่อยุคใหม่” และ “คู่ค้า” ที่ทรงพลังสำหรับธุรกิจที่ต้องการเป็นผู้ชนะใน Creator Economy อย่างแท้จริง
สอดคล้องกับความเห็นของ ผศ.ดร.คันธิรา ฉายาวงศ์ ผู้ช่วยคณบดีฝ่ายปริญญาตรี หลักสูตรภาษาไทย คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ที่กล่าวกับดาต้าเซ็ตถึงปรากฏการณ์นี้ว่า เจนนี่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นผู้ขายของ แต่เธอทำหน้าที่เป็น “เจ้าของตลาด” โดยการดึงคนดังและผู้ค้ารายย่อยเข้ามาขายในช่องของตน การทำเช่นนี้ช่วยสร้างเอ็นเกจเมนต์ และ “ต่อยอด” ให้ผู้ค้ารายนั้นสามารถไปสร้างแฟนคลับและธุรกิจของตนเองต่อได้ นี่คือการสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ทางธุรกิจที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ ไม่ใช่แค่ตัวเจนนี่
เกม จากพื้นที่ความบันเทิง สู่คอมมูนิตี้ทางสังคมของคนรุ่นใหม่
เกมไม่ได้เป็นเพียงความบันเทิงเฉพาะกลุ่มอีกต่อไป แต่ผงาดขึ้นมาเป็นแพลตฟอร์มหลัก ที่แย่งชิงเวลาและความสนใจของผู้บริโภคไปจากโซเชียลมีเดียแบบเดิม โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z และ Gen Alpha ที่ใช้โลกของเกมเป็นพื้นที่ทางสังคม
รายงาน Digital 2026: Thailand โดย We Are Social และ Meltwater ชี้ว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทย 77.9% เล่นวิดีโอเกม และใช้เวลาเล่นเกมเฉลี่ย 8 ชั่วโมง 53 นาทีต่อสัปดาห์ ไม่ว่าจะเล่นบนมือถือ คอมพิวเตอร์ หรือคอนโซล สะท้อนว่าเกมได้กลายเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทยในวงกว้าง ไม่ต่างจากโซเชียลมีเดียหรือแพลตฟอร์มวิดีโอหลัก
คุณศาสตรา วิริยะเจริญธรรม กรรมการผู้จัดการ (ประเทศไทย) บริษัท เพลย์พาร์ค จำกัด ให้สัมภาษณ์กับดาต้าเซ็ตว่า ตลาดเกมในประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึงราว 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่เหล่าเกมเมอร์ไทยประมาณ 30 ล้านคนเล่นเกมอย่างน้อยวันละชั่วโมง ส่งผลให้กำลังซื้อมากตามไปด้วย โดยเฉพาะกลุ่มผู้เล่นเกม RPG (Role-Playing Game) เฉลี่ยต่อผู้เล่น 1 คนใช้จ่ายอยู่ที่ประมาณ 2,500–3,000 บาทต่อเดือน ในขณะที่เกมประเภท Digital Entertainment ก็เป็นช่องทางในการสร้างคอมมูนิตี้และเข้าถึงเกมเมอร์เจนต่าง ๆ โดยเฉพาะ Gen Alpha
ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจเกมจึงเป็นขุมทรัพย์และโอกาสที่แบรนด์ไม่สามารถมองข้ามได้ ซึ่งก็เริ่มมีแบรนด์ต่าง ๆ มองเห็นโอกาสทองดังกล่าวในโลกของเกมแล้ว ตัวอย่างเช่น
- Garnier Men ร่วมมือกับเกมยอดนิยมอย่าง Free Fire จัดแคมเปญสร้างสรรค์ “The Rescue Airdrop” เพื่อเข้าถึงเกมเมอร์ Gen Z โดยใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Gamification ที่เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์สกินแคร์อย่าง Garnier Men AcnoFight เข้ากับการเล่นเกม และยังเข้าร่วมเป็น Skincare Partner อย่างเป็นทางการในการแข่งขันอีสปอร์ต FC Mobile Festival 2025 ที่ EA Sports จัดขึ้นเป็นครั้งแรกในประเทศไทย
- KFC ประเทศไทย ร่วมมือกับเกม Free Fire เปิดตัวเมนูพิเศษ “BOOYAH Box” ให้เกมเมอร์แลกรับไอเท็มสุดเอ็กซ์คลูซีฟในเกม
- Balenciaga ที่สร้างประวัติศาสตร์เป็นแบรนด์ลักซ์ชูรีรายแรกที่ร่วมมือกับแฟรนไชส์เกมระดับโลกอย่าง PUBG เพื่อนำเสนอสินค้าสุดเอ็กซ์คลูซีฟภายในเกม และขยายสู่โลกจริงด้วยคอลเลกชันสินค้าร่วมแบรนด์ ตลอดจนการจัดอีเวนต์สุดพิเศษในไทย
คอนเทนต์ “รสไทย” อาวุธลับในสมรภูมิสตรีมมิ่ง
รายงาน Digital 2026: Thailand โดย We Are Social และ Meltwater เผยว่า 70.7% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตไทยอายุ 16 ปีขึ้นไป รับชมทีวีผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง โดยใช้เวลาเฉลี่ย 4 ชั่วโมง 35 นาทีต่อสัปดาห์ และใช้จ่ายกับสตรีมมิ่งมากที่สุดถึง 33.2% ของการซื้อคอนเทนต์ออนไลน์ในแต่ละเดือน สอดคล้องกับรายงานล่าสุดจาก Media Partners Asia (MPA) ที่ระบุว่าไทยได้ก้าวขึ้นเป็นตลาดวิดีโอออนดีมานด์ (SVOD) ที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน ทั้งในด้านรายได้และการเติบโตของผู้สมัครสมาชิก เนื่องจากผู้บริโภคไทยมีความเต็มใจจ่ายเพื่อเข้าถึงคอนเทนต์คุณภาพสูง (Premium Content) เป็นอันดับต้น ๆ ของเอเชีย
คอนเทนต์ “รสไทย” (Local Content) จึงกลายเป็นอาวุธสำคัญที่แพลตฟอร์มต่าง ๆ ใช้มัดใจผู้ชมในท้องถิ่น โดยแพลตฟอร์มระดับโลกอย่าง Netflix, Disney+ และ Amazon Prime Video ต่างทุ่มทุนสร้างสรรค์ผลงานต้นฉบับของไทย (Thai Original Content) เพื่อตอบ “จริตของคนไทย” เนื่องจากคอนเทนต์ที่นำเข้าจากต่างประเทศอาจไม่เป็นที่ชื่นชอบทั้งหมด หรือไม่สามารถสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้เท่าคอนเทนต์ท้องถิ่น
สำหรับคอนเทนต์ไทยที่ประสบความสำเร็จไม่เพียงเฉพาะตลาดในประเทศ แต่ยังสามารถสร้างฐานคนดูที่แข็งแกร่งในต่างประเทศด้วยนั้น คือ ซีรีส์วายและยูริ (BL/GL) ซึ่งกลายเป็น Soft Power ที่ทรงพลังด้วยมูลค่าตลาดสูงถึง 5 พันล้านบาทต่อปี ครองส่วนแบ่งตลาดซีรีส์วายในเอเชียถึง 53% และถูกซื้อลิขสิทธิ์ไปยังประเทศต่าง ๆ มากกว่า 190 ประเทศ ตอบรับกับกระแสความนิยม “การเล่าเรื่องสไตล์เอเชีย” (Asian Storytelling) ที่กำลังเติบโตไปทั่วโลก
ผศ.ดร.คันธิรา ฉายาวงศ์ จากคณะวารสารศาสตร์ฯ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวกับดาต้าเซ็ตว่า ตลาดไทยเป็นตลาดที่น่าสนใจมาก มีฐานผู้ชมจำนวนมาก และมียอดวิวสูงมาก บางคอนเทนต์สามารถทำยอดวิวได้หลายร้อยล้านวิว นอกจากนี้ คนไทยมีส่วนร่วมกับประเด็นดราม่าและมีความเห็นอกเห็นใจสูง ทำให้คอนเทนต์ที่มี Storytelling สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้ดี สามารถประสบความสำเร็จได้ง่ายในตลาดไทย ดังนั้น การที่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งระดับโลกหันมาให้ความสำคัญกับ Local Content ของไทย จึงแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของตลาดและความสามารถของผู้ผลิตคอนเทนต์ไทยที่สามารถแข่งขันในเวทีโลกได้
...อย่างซีรีส์วายหรือยูริ นอกจากจะขายคนดูทีวีตามปกติหรือคนที่ดูสตรีมมิ่งแล้ว ก็ยังสามารถขายในตลาดต่างประเทศได้”
วิทยุ & พอดแคสต์: เมื่อเสียงย้ายจาก "หน้าปัด" สู่ "หน้าจอ"
ปี 2568 ถือเป็นปีที่สั่นสะเทือนวงการวิทยุไทย เมื่อ เทโร เรดิโอ ประกาศยุติกิจการหลังดำเนินธุรกิจวิทยุมายาวนานกว่า 35 ปี ส่งผลให้ EAZY FM 102.5 คลื่นเพลงสากลระดับตำนานต้องปิดตัวลง เป็นสัญญาณชัดเจนของการสิ้นสุดยุควิทยุเชิงพาณิชย์แบบ Mass
อย่างไรก็ดี ในขณะที่วิทยุเริ่มเลือนหายไปจากหน้าปัด พอดแคสต์กลับเติบโตสวนทาง พร้อมก้าวเข้าสู่ยุค Video-first ที่ต้องมีทั้งเสียงและภาพเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการชมและแชร์บนโซเชียล
รายงาน Digital 2026: Thailand พบว่า คนไทยใช้เวลาฟังพอดแคสต์เฉลี่ย 2 ชั่วโมง 23 นาทีต่อวัน เพิ่มขึ้นจาก 1 ชั่วโมง 1 นาที ในปี 2567 และข้อมูลจาก YouGov ระบุว่า ประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่มีความตื่นตัวด้านพอดแคสต์สูงที่สุดในเอเชียแปซิฟิก
ความร้อนแรงนี้ถูกขับเคลื่อนโดยกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยงานวิจัยเรื่อง พฤติกรรมและปัจจัยที่มีผลต่อการรับฟังพอดแคสต์ของกลุ่ม Gen Z ในประเทศไทย เผยให้เห็นว่า ผู้ฟังวัย 19–21 ปีรับฟังพอดแคสต์อย่างสม่ำเสมอ โดยส่วนใหญ่นิยมฟังประมาณ 2–3 ครั้งต่อสัปดาห์ และเลือกฟังในช่วงเวลาก่อนนอน ซึ่งสะท้อนว่าพอดแคสต์ได้ก้าวจากการเป็นสื่อเสียงทางเลือก สู่การเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภคดิจิทัล
ที่น่าสนใจคือ งานวิจัยพบว่า YouTube เป็นแพลตฟอร์มหลักในการรับฟังพอดแคสต์ของ Gen Z สูงถึง 89.75% สะท้อนว่าพอดแคสต์ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การฟังอีกต่อไป แต่ก้าวข้ามไปสู่คอนเทนต์มัลติแพลตฟอร์มที่ “ดู” และ “แชร์” ได้ด้วย
ทีวี มุ่งหารายได้นอกจอ ในวันที่รายได้จากโฆษณาหดหาย
อุตสาหกรรมทีวีไทยยังคงเผชิญความท้าทายอย่างต่อเนื่อง เมื่อเม็ดเงินโฆษณาที่เป็นรายได้หลักถดถอยลงทุกปี โดย MI GROUP คาดการณ์ว่า เม็ดเงินโฆษณาทีวีอยู่ที่ 31,137 ล้านบาทในปี 2568 และจะลดลงเหลือ 28,958 ล้านบาทในปี 2569 เพราะต้องรับมือกับภาวะเศรษฐกิจไทยที่โตช้า
สถานการณ์ดังกล่าวส่งผลให้ช่องทีวีต้องเร่งหาทางรอดด้วยการหารายได้จากช่องทางอื่น (Non-TV Revenue) ซึ่ง บมจ. เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ เจ้าของช่อง one31 ถือเป็นตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จในการแปลงรายได้จากหน้าจอไปสู่ “นอกจอ” เมื่อรายได้จากกลุ่ม Idol Marketing (การบริหารศิลปินและกิจกรรม) พุ่งแซงหน้ารายได้จากกลุ่ม Content Marketing (โฆษณาและลิขสิทธิ์) ได้เป็นครั้งแรกในไตรมาส 3 ปี 2568
ขณะที่บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) (BEC) ผู้บริหารช่อง 3 เริ่มเห็นสัญญาณบวกจากรายได้ทางเลือกเช่นกัน โดยในขณะที่รายได้จากการขายเวลาโฆษณาลดลง 13% แต่รายได้จากค่าลิขสิทธิ์และบริการอื่นเติบโตสวนกระแส 7.7% ซึ่งแรงหนุนสำคัญมาจากธุรกิจบริหารศิลปินและกิจกรรมแฟนคลับ โดยความสำเร็จของซีรีส์ Girl Love เรื่อง เพียงเธอ (Only You) และคู่จิ้น “หลิง–ออม” ช่วยต่อยอดรายได้จากหน้าจอไปสู่งาน Fan Meeting ในต่างประเทศ และการสร้างฐานแฟนระยะยาว
อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ผู้ประกอบการแต่ละสถานีต่างดิ้นรนงัดกลยุทธ์ทุกวิถีทางเพื่อความอยู่รอด แต่ความพยายามเหล่านี้อาจเป็นเพียงการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า หากโครงสร้างกำกับดูแลระดับมหภาคยังขาดความชัดเจน โดยอุตสาหกรรมทีวีกำลังนับถอยหลังสู่การสิ้นสุดใบอนุญาตในปี 2572 ท่ามกลางภาวะสุญญากาศทางนโยบาย ความล่าช้าในการจัดทำ Roadmap ของ กสทช. และความไม่แน่นอนเรื่องการจัดสรรคลื่นความถี่ กลายเป็นอุปสรรคสำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบการไม่สามารถวางแผนการลงทุนระยะยาวได้ ซึ่งอาจนำไปสู่ความเสี่ยงในการล่มสลายของอุตสาหกรรมหากยังไม่มีมาตรการสนับสนุนที่ชัดเจนภายในปี 2569
สรุปภาพรวมภูมิทัศน์สื่อไทย
ภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2568-2569 สะท้อนการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างอย่างชัดเจน เมื่อผู้บริโภคย้ายความสนใจไปสู่คอนเทนต์ที่มีความเฉพาะตัวสูง (Hyper-Personalization) เราเห็นการเติบโตของ Local Content บนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง การขยายบทบาทของเกมในฐานะพื้นที่ทางสังคมของคนรุ่นใหม่ และการที่โซเชียลมีเดียพัฒนาจากพื้นที่สื่อสาร ไปสู่แพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วยคอมมูนิตี้และการมีส่วนร่วมเฉพาะกลุ่ม
ในอีกด้านหนึ่ง สื่อดั้งเดิมอย่างทีวีและวิทยุยังต้องเผชิญแรงกดดันจากเม็ดเงินโฆษณาที่หดตัวต่อเนื่อง ส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องปรับบทบาทจากสื่อกระจายเสียง ไปสู่การใช้หน้าจอเป็นจุดตั้งต้นในการต่อยอดรายได้ ผ่านธุรกิจบริหารจัดการศิลปิน อีเวนต์ และกิจกรรมแฟนด้อม ขณะที่พอดแคสต์เติบโตต่อเนื่อง พร้อมก้าวสู่ยุค Video-First อย่างเต็มรูปแบบ เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์บนหน้าจอ
สำหรับอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์ การเติบโตของไมโครและนาโนอินฟลูฯ สะท้อนการเปลี่ยนผ่านจากการวัดผลด้วยยอดผู้ติดตาม ไปสู่พลังแห่งการมีส่วนร่วมในคอมมูนิตี้ ขณะที่ Live Commerce กลายเป็นกลไกสำคัญในการปิดยอดขายจริง โดยมี AI เข้ามาเป็นเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต การกระจายคอนเทนต์ และการตลาด
ปี 2569 จะเป็นปีที่ตอกย้ำว่า “คุณภาพ” และ “ความน่าเชื่อถือ” คือหัวใจของสื่อในยุค AI ท่ามกลางข้อมูลข่าวสารที่ล้นทะลัก สื่อและครีเอเตอร์ที่สามารถผสานเทคโนโลยีเข้ากับ Original Content และสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง จะเป็นผู้ที่ยืนระยะและเติบโตได้อย่างยั่งยืน
เพราะในยุคที่ AI ทำแทนได้เกือบทุกอย่าง “ความเป็นมนุษย์” คือสิ่งที่เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนได้
Topics
ภูมิทัศน์สื่อไทย 2567 - 2568
- แนวโน้มสื่อไทย 2569
- แนวโน้มสื่อไทย 2568
- ภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2568
- ภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2567
- ภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2566
- ภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2565
- ภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2564
- ภูมิทัศน์สื่อไทยปี 2563
- Thai Media Trends 2026 (English Version)
- Thai Media Trends 2025 (English Version)
- Thailand Media Landscape 2024-2025 (English Version)
- Thailand Media Landscape 2023-2024 (English Version)
- Thailand Media Landscape 2022-2023 (English Version)
- Thailand Media Landscape 2021-2022 (English Version)