สื่อไทยแตกเป็นอะตอม ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยน! ปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน ผู้บริหาร We Are Social Thailand แนะแบรนด์ชนะใจผู้บริโภคแทนไล่ตามอัลกอริทึม

22 ธ.ค. 2568
16:14 น.

Highlights:

สื่อไทยกำลังเปลี่ยนจาก Fragmentation สู่ Atomization โดยความสนใจ (Interest) และความหลงใหล (Passion) ของผู้บริโภค กลายเป็นตัวกำหนด Media Landscape มากกว่าการแบ่งแบบ Demographic
แพลตฟอร์มถูกแบ่งออกเป็น 3 แกนหลัก ได้แก่ Traditional Social Media เพื่อ Engage ฐานแฟนเดิม, Discovery Platform สำหรับการสร้างการรับรู้และหาลูกค้าใหม่ และ Passion Network Platform ซึ่งเป็นพื้นที่โลกใหม่ที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม
แบรนด์ควรเลิกไล่ตามอัลกอริทึม และตั้งต้นกลยุทธ์จาก People, Passion และ Platform โดยโฟกัสการชนะใจผู้บริโภค มากกว่าการเอาชนะเทคโนโลยี

สื่อไทยกับการเปลี่ยนผ่านจาก Fragmentation สู่ Atomization

วงการสื่อไทยกำลังเปลี่ยนแปลง จาก Fragmentation สู่ Atomization “คุณขวัญ” ปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social (Thailand) Ltd. ชี้สื่อและความสนใจผู้บริโภคจะแตกย่อยเป็น “อะตอม” ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ขับเคลื่อนด้วยความสนใจ (Interest) และความหลงใหล (Passion) เฉพาะกลุ่มมากกว่าการแบ่งตามประชากรศาสตร์ (Demographic) แบบดั้งเดิม ขณะที่แบรนด์ยังวุ่นวายอยู่กับการไล่ตามอัลกอริทึมที่เปลี่ยนแทบจะทุกวัน

คุณขวัญมองว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่กำลังเข้าสู่จุดที่ชัดเจนมากขึ้น Media Landscape เปลี่ยนไประยะหนึ่งแล้ว ไม่ได้ขยับขึ้นลงมากเท่าไหร่ แต่สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นคือ สื่อจะแตกเป็นเหมือนอะตอมตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยน จะไม่ใช่แค่สื่อใหญ่ ๆ อีกต่อไป แต่ทุกสิ่งจะกลายเป็น Niche ทั้งหมด

ทีวีไม่ตาย แค่กลายเป็นจอที่สองที่เปลี่ยนบทบาท

สำหรับสื่อดั้งเดิมอย่างทีวี คุณขวัญมองว่า ทีวีไม่ได้ตาย แต่กำลังเปลี่ยนบทบาทเป็น “Second Screen” หรือจอที่สองที่คนดูเพียงเปิดทิ้งไว้เพื่อให้มีเสียงขณะที่กำลังทำกิจกรรมอย่างอื่น และจะตั้งใจดูก็ต่อเมื่อมี “Big Event” ที่ตรงกับความสนใจหรือความหลงใหลของตนเองเท่านั้น

อย่างทีวีก็จะเป็นแค่กรอบรูปที่วางอยู่ที่บ้าน จนวันหนึ่งถ้าทีมชาติไทยลงแข่งกีฬาอะไรก็ตาม ความหมายของทีวีก็จะเกิดขึ้นมาทันที มันไม่ได้ถูกทิ้ง แต่การที่เราเข้าไปดูทีวี จะเป็นการดูด้วย Passion เพราะรักทีมชาติไทยมาก ต้องดูทุกแมตช์"

คุณขวัญอธิบาย

ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการทีวีจะต้องหาเหตุผลในการดำรงอยู่ให้เจอ และสร้างจุดยืนที่ชัดเจนบนพื้นฐานของความหลงใหล

เจาะลึกบทบาท 3 แพลตฟอร์มที่แบรนด์ต้องรู้

1) โซเชียลมีเดียแบบดั้งเดิม (Traditional Social Media)

คุณขวัญแบ่งแพลตฟอร์มในปัจจุบันออกเป็น 3 แกนหลัก โดยแกนแรก คือ โซเชียลมีเดียแบบดั้งเดิม (Traditional Social Media) เช่น เฟซบุ๊ก (Facebook) หรือไลน์ (LINE) ที่ยังคงถูกใช้งานอยู่ แต่รูปแบบจะเปลี่ยนไป โดยชี้ว่า ที่ผ่านมา โซเชียลมีเดียถูกสร้างขึ้นจากแกนหลักของเครือข่ายสังคมหรือ Social Network ที่เชื่อมต่อและเชื่อมโยงเพื่อนกับเพื่อน แต่ต่อมาก็ดึงคนที่เราไม่รู้จักเข้ามาเป็นเพื่อน และเมื่อมีโฆษณาเข้ามา แพลตฟอร์มเหล่านี้ก็เปลี่ยนสถานะกลายเป็นโซเชียลมีเดียที่กลายเป็นช่องที่มีโฆษณาไม่ต่างไปจากทีวี

คุณขวัญเปิดเผยว่า สิ่งที่เฟซบุ๊กค้นพบเพื่อที่จะดึงให้ผู้ใช้งานให้ยังคงอยู่กับแพลตฟอร์ม คือ คอมมิวนิตี้ (Community) ซึ่งขับเคลื่อนด้วยความสนใจและความหลงใหล เราจึงเห็นเฟซบุ๊กกรุ๊ปที่แบ่งตามความสนใจ เช่น กลุ่มคนชอบดูงู กลุ่มงานบ้าน เป็นต้น

หน้าที่ของ Traditional Social Media ในปัจจุบัน จึงไม่ใช่ที่ทางสำหรับการหาลูกค้าใหม่ ๆ แต่ใช้เพื่อ Engage และรักษาฐานแฟนเดิม"

คุณขวัญกล่าว

2) Discovery Platform แพลตฟอร์มที่ผู้บริโภค "เปิดใจ" เพื่อค้นพบสิ่งใหม่

คุณขวัญกล่าวต่อไปถึงแกนที่ 2 คือ Discovery Platform ว่า เป็นแพลตฟอร์มที่มีความเหมาะสมสำหรับการสร้างการรับรู้แบรนด์ และเก็บลูกค้ารายใหม่ ๆ เช่น แพลตฟอร์มอย่างติ๊กต๊อก (TikTok) อินสตาแกรม รีลส์ (Instagram Reels) และเลม่อน8 (Lemon8)

คนที่เข้าไปใน Discovery Platform มีจิตใจที่เปิดรับ เปิดที่จะดูนั่นดูนี่ อย่างติ๊กต๊อกก็จะมี Interest Algorythym ทำให้มีความเซอร์ไพรส์เล็ก ๆ ทุกครั้งที่เราเข้าไป มันเล่นกับสมองมนุษย์ พอมีความฟิน คนก็จะชอบเข้ามา แบรนด์ก็สามารถเข้าไปสร้างการรับรู้ได้"

คุณขวัญกล่าว

3) ส่อง Passion Network Platform แพลตฟอร์มโลกใหม่

Passion Network Platform หรือ Immersive Social Space เป็นแกนที่ 3 ที่คุณขวัญนิยามว่าเป็นแพลตฟอร์มโลกใหม่ แพลตฟอร์มเหล่านี้ถูกขับเคลื่อนด้วยความหลงใหลอย่างแท้จริง ไม่ได้เป็นแค่เกมหรือเมตาเวิร์ส (Metaverse) แต่เป็นพื้นที่ทางสังคม (Social Space) ที่ผู้คนสามารถเข้ามาคุยกันและเล่นเกมด้วยกันได้ เช่น Roblox, Zepeto, World of Warcraft, และ VR Chat

อย่าง Roblox เราสามารถสร้างตัวตนขึ้นมาในนั้นได้ มีอวาตาร์เป็นของตัวเอง แต่งตัว ซื้อสร้อย ใส่ตุ้มหูอะไรอย่างนี้ คือ มันก็ล้ำกว่า แล้วก็เท่กว่า เอาจริง ๆ แล้ว พอเรามีปีก มีอะไรตกแต่งอย่างนี้ เราก็อยากไปโชว์สาว เข้าไปแฮงเอาต์กัน"

คุณขวัญกล่าว

นี่คือสาเหตุที่ทำให้เจนเนอเรชันใหม่ ๆ หนีจากโซเชียลมีเดียแบบดั้งเดิมเข้ามายังพื้นที่อิสระของตัวเอง และกลายเป็นแพลตฟอร์มที่แบรนด์ห้ามมองข้าม

กลยุทธ์ของแบรนด์ในการเข้าถึง Passion Network

เมื่อ Passion Network Platform และ Immersive Social Space มีแนวโน้มว่าจะเป็นขุมทรัพย์ใหม่แล้ว เราจะเข้าถึงเหล่าเอฟซีบนแพลตฟอร์มโลกใหม่ได้อย่างไร ความจริงใจ (Authenticity) เป็นคำหนึ่งที่เราได้ยินค่อนข้างบ่อยในระหว่างการสัมภาษณ์ โดยรองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social Thailand แนะนำแบรนด์ต่าง ๆ ว่า ต้องใช้ “ความจริงใจ” ในการเข้าหาชุมชนเหล่านี้ เพราะผู้ใช้โซเชียลมีเดียกลุ่มนี้รู้ดีว่า กลไกของมีเดียและการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียคืออะไร จนทำให้ผู้ใช้โซเชียลมีเดียกลุ่มนี้พากันหลีกหนีสิ่งเหล่านี้ออกไปอยู่อีกแพลตฟอร์ม

นอกจากความจริงใจแล้ว การวิจัยเชิงลึกก็มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน คุณขวัญบอกว่า เราต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าผู้คนเข้าไปทำอะไรในแพลตฟอร์มเหล่านั้น ไม่ใช่แค่แฮงเอาต์กับเพื่อน

โดยยกตัวอย่างของแคมเปญที่ทาง We Are Social Thailand ทำให้กับผลิตภัณฑ์ของลอรีอัลอย่างการ์นิเย่ เมน (Garnier Men) ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมาย คือ เกมเมอร์ชาย Gen Z

“เราพบว่า เกมเมอร์กลุ่มนี้เขามี Passion เรื่องเกมสูงมาก จึงนำมาสร้างเป็นแคมเปญ Garnier Men AcnoFight: The Rescue Airdrop ให้กับลูกค้า ซึ่งไม่ใช่แค่การซื้อมีเดียในเกม Garena Free Fire แต่ทำสิ่งที่ลึกกว่านั้น ทั้งการเปลี่ยนไอเทมแอร์ดรอปในเกมให้กลายเป็น Garnier Men The Rescue Airdrop ที่มีไอเทมพิเศษจาก Garnier Men Acno Fight อยู่ภายใน การสร้าง Map 1vs1 ที่ไม่เคยมีมาก่อน สร้าง Map Garnier Men Acno Fight Battle Ground ให้ Pro Gamer เข้าไปแข่ง ปิดท้ายด้วยไคลแม็กซ์ในการจำลองสยามสแควร์เข้าไปอยู่ใน Map”

ก่อนที่จะออกแคมเปญมาได้นั้น ทางคุณขวัญได้รีเสิร์ชหาข้อมูลในดิสคอร์ด (Discord) จนพบว่า Ultimate Goal ของการเล่นเกมอย่างหนึ่งคือการหาแฟน จนนำไปสู่แคมเปญผลิตภัณฑ์โฟมล้างหน้าที่เชื่อมโยงการ “กู้เบ้าหน้า” ในชีวิตจริงเข้ากับ Airdrop หรือไอเทมช่วยชีวิตในเกม เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุด

เลิกไล่อัลกอริทึม แล้วหันมาชนะใจคน

นอกจากนี้ สิ่งที่คุณขวัญเน้นย้ำมากที่สุด คือ แบรนด์ต้องหยุดพยายามที่จะเอาชนะอัลกอริทึม เพราะอัลกอริทึมเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โฟกัสสำคัญที่แบรนด์ควรจะเอาชนะ คือ “ใจของคนที่เราคุยด้วย” หรือ ผู้บริโภค

ลูกค้ามักจะถามว่า วิธีการเอาชนะอัลกอริทึมต้องทำยังไง ผมจะบอกว่า เราจะไปเอาชนะมันทำไม สิ่งที่เราต้องเอาชนะคือใจของคนที่เราคุยด้วย มันไม่ใช่อัลกอริทึมที่สำคัญ อัลกอริทึมมันเปลี่ยนอยู่เรื่อย ๆ แต่ User นี่แหละที่จะเอาชนะได้"

คุณขวัญกล่าว

พร้อมกับแนะนำหลักการ People / Passion / Platform ที่แบรนด์ควรตั้งต้นมาจากแกนหลักของความสนใจของผู้คนแล้วจึงค่อยเลือกแพลตฟอร์ม

1. People

เข้าใจพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคและตนเอง ทบทวนกลยุทธ์เดิมๆ ของแบรนด์ว่ายังเหมาะสมหรือไม่ เพราะวิธีการใช้โซเชียลมีเดียของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก

2. Passion & Interest

สร้างการเชื่อมโยงกับผู้คนผ่านสิ่งที่หลงใหลและสนใจ เพราะนี่คือแรงขับเคลื่อนในชีวิตประจำวัน และเป็นจุดที่แบรนด์สามารถเข้าถึงได้อย่างแท้จริง

3. Platform

อย่ายึดติดกับแพลตฟอร์ม เพราะเป็นปัจจัยภายนอกที่ไม่สามารถควบคุมได้และเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แต่หากยึด People และ Passion เป็นแกนหลัก เมื่อแพลตฟอร์มเปลี่ยน เราก็สามารถปรับตัวได้

งบการตลาด Shift ไป 3 ทิศทาง

เมื่อได้กลยุทธ์ในการเข้าใจและเอาใจกลุ่มเป้าหมายแล้ว เรื่องงบประมาณหรือเม็ดเงินด้านการตลาดก็เป็นสิ่งที่แบรนด์และเอเจนซี่ให้ความสำคัญ คุณขวัญคาดการณ์ว่า งบการตลาดจะเกิด “Shift” หรือเปลี่ยนแปลงไปใน 3 ทิศทาง

1. จาก Awareness ไปสู่ Relevance/ Brand Love

คุณขวัญมองว่า จะมีการใช้งบการตลาดเพื่อทำให้เกิดความเชื่อมโยงและความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (Relevance) มากกว่าแค่การสร้างการรับรู้เพียงอย่างเดียว

“การเข้าถึงอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีความหมายกับกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่น สำนักข่าว บีบีซี (BBC) ที่เข้าไป Roblox แม้ตอนแรกจะดูเหมือนเป็นเรื่อง “คนละโลก” แต่บีบีซี ตระหนักว่า สำนักข่าวกำลังจะไม่เป็นที่รู้จักในกลุ่มเด็กรุ่นใหม่ จึงต้อง Recruit คนรุ่นใหม่ด้วยการสร้าง Environment และ Skin นักข่าวใน Roblox” คุณขวัญยกตัวอย่าง

2. จาก Media ไปสู่ Commerce:

แบรนด์กำลังมองหาอะไรที่ “จริงที่สุด” ซึ่งก็คือยอดขาย เนื่องจาก Metric จากแพลตฟอร์มบางส่วน เช่น เฟซบุ๊ก มีการขยับวิธีการนับ Impression และ View อยู่เรื่อยๆ ทำให้แบรนด์เริ่มรู้สึกว่าการวัดผล “จับต้องไม่ได้” และเกิดภาวะเฟ้อ

“แบรนด์ไม่ควรยิงมีเดีย เพื่อ Awareness อย่างเดียว แต่ต้องเพิ่มโซเชียล คอมเมิร์ซเข้าไปด้วย เพราะเมื่อวิธีการวัดผลเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์ต้องมุ่งหา “ยอดขาย” ที่เป็น “Ultimate Goal” ที่จริงที่สุด ลูกค้ามักจะบอกว่า “อยากได้เอ็นเกจเมนต์แต่ขอขายได้ด้วย“

3. จาก Reach ไปสู่ Deep Engagement

การเข้าถึงอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีความหมายด้วย คุณขวัญยกตัวอย่างโปรเจกต์ BBC x Roblox ว่า ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยบีบีซีสามารถดึงคอมมิวนิตี้ ใน Roblox กลับมาดูบีบีซีได้ และได้เอ็นเกจเมนต์ที่ดีมากจนทำต่อเนื่อง 3 ปีติด ทีมบีบีซีเองก็ภูมิใจมากกับโปรเจกต์นี้ ซึ่งเป็นกรณีศึกษาอยู่ในเว็บทางการของ Roblox

Influencer Marketing ยุคใหม่: ต้องเลือก 'หัวหน้าเผ่า' แทน 'เซเลบ'

สำหรับการทำตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) คุณขวัญแนะว่า แบรนด์ต้องกำหนด Ecosystem ของอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องการและหน้าที่ที่แท้จริงของอินฟลูเอนเซอร์นั้น ๆ เช่น ถ้าเพื่อขายของโดยตรง ให้ใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่เน้นการขายในช่วงเวลาที่เหมาะสม

แต่ถ้าเป้าหมายเพื่อถ่ายทอดความเป็น Authentic ต้องใช้ “หัวหน้าเผ่า” (Tribe Leader) ซึ่งเป็นผู้ที่มีความน่าเชื่อถือในคอมมิวนิตี้นั้น ๆ อย่างแท้จริง โดยไม่จำเป็นต้องเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามเยอะมาก

“ไม่ใช่เบอร์ใหญ่ที่มี 10 ล้านฟอลโลเวอร์ แต่ต้องเป็นคนที่คนในชุมชนนั้นตามจริง ๆ เชื่อถือจริง ๆ เช่น นักกีฬา Pro Player ที่คนในเกม เช่น Free Fire ติดตามอย่างแท้จริง แม้จะพูดไม่เก่งหรืออายกล้อง แต่คนในวงการเกมเชื่อและฟัง”

AI คือ ผู้ช่วย ไม่ใช่ผู้สร้าง

เมื่อถูกถามเรื่อง AI คุณขวัญตอบชัดเจนว่า AI คือ “ผู้ช่วย ไม่ใช่ผู้สร้าง” ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของงาน โดยหากต้องการประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนยอดขายสามารถใช้ AI ได้

พลังที่แท้จริงของ AI ไม่ใช่การสร้างภาพ แต่คือการใช้ซูเปอร์คอมพิวเตอร์ เพื่อเร่งการวิจัย การประมวลผล การย่อยข้อมูลอย่างรวดเร็ว ถ้าต้องการ Efficiency ขับเคลื่อนยอดขาย ใช้ AI ได้ แต่ถ้าต้องการ Authentic Content สร้าง Brand Love ใช้ AI จะดูประหลาด"

คุณขวัญกล่าว

คุณขวัญยังได้กล่าวถึง AI Agent ซึ่งในต่างประเทศใช้งานกันมานานแล้ว ส่วนในไทยยังไม่แพร่หลายมากนัก โดยอ้างถึงรายงานด้านเทคโนโลยีซึ่งคาดการณ์ว่า ต่อไป AI Agent อาจจะไม่เป็นเทรนด์ในวงกว้างแล้ว เนื่องจากไม่สามารถใช้ได้จริงในชีวิตประจำวัน และติดปัญหาเรื่อง Privacy Verification การปลดล็อกข้อมูลส่วนตัว เช่น การจองโรงแรม หรือการใช้บัตรเครดิต

ท้ายที่สุดแล้ว คุณขวัญมองว่า แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จในยุคปัจจุบันต้องเข้าใจว่า สิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่การไล่ตามเทคโนโลยีหรืออัลกอริทึม แต่คือการเข้าใจและชนะใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง

สุดท้ายแล้ว ความเป็นมนุษย์ ความจริงใจ และความเข้าใจในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ นั่นคือสิ่งที่ AI หรือเทคโนโลยีใด ๆ เอาไปจากเราไม่ได้"

คุณขวัญกล่าวทิ้งท้าย

ภูมิทัศน์สื่อไทย 2567-2568

ENGLISH VERSION: