ภูมิทัศน์สื่อไทย 2568-2569

ทีวี รุกหารายได้ "นอกจอ" ในวันที่เม็ดเงินโฆษณาถดถอย

กุมภาพันธ์ 12, 2569
21:06 น.

Highlights

โมเดลรายได้โฆษณาแบบเดิมไม่ใช่ทางรอด: เม็ดเงินโฆษณาทีวียังคงหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่าในปี 2569 ส่วนแบ่งการตลาดที่แท้จริงของทีวีจะลดลงเหลือเพียง 26.2% ขณะที่งบโฆษณาได้หลั่งไหลไปสู่สื่อดิจิทัลและอินฟลูเอนเซอร์ซึ่งครองส่วนแบ่งรวมกันเกินกว่า 53%
ทางรอดคือการหากำไร “นอกจอ”: ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จคือผู้ที่สามารถแปลงยอดผู้ชมหน้าจอให้กลายเป็น “ฐานแฟนคลับ” (Fandom) และรายได้จากทางอื่น (Non-TV Revenue) เช่น กลยุทธ์ Idol Marketing Ecosystem ของ ONEE ที่สร้างรายได้จากการบริหารศิลปินและกิจกรรมจนแซงหน้าค่าโฆษณาเป็นครั้งแรก หรือการรุกตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ของ BEC
อนาคตที่ยังขาดความชัดเจนจากภาครัฐ: อุตสาหกรรมทีวีกำลังนับถอยหลังสู่การสิ้นสุดใบอนุญาตในปี 2572 ท่ามกลางภาวะสุญญากาศทางนโยบาย ความล่าช้าในการจัดทำ Roadmap ของ กสทช. และความไม่แน่นอนเรื่องการจัดสรรคลื่นความถี่ กลายเป็นอุปสรรคสำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบการไม่สามารถวางแผนการลงทุนระยะยาวได้ ซึ่งอาจนำไปสู่ความเสี่ยงในการล่มสลายของอุตสาหกรรมหากยังไม่มีมาตรการสนับสนุนที่ชัดเจน

ทางรอดของทีวีดิจิทัล

อุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลไทยในปี 2568-2569 กำลังเผชิญกับจุดเปลี่ยนเชิงโครงสร้างครั้งสำคัญนับตั้งแต่เริ่มการประมูลคลื่นความถี่ โดยเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจจากการพึ่งพารายได้โฆษณาหน้าจอเป็นหลัก ไปสู่การทำหน้าที่เป็น “โชว์รูม” เพื่อสร้างสถานะและความน่าเชื่อถือให้แก่แบรนด์และคอนเทนต์ ก่อนจะนำไปต่อยอดสร้างรายได้ในช่องทางอื่น ๆ ที่ไม่ใช่โฆษณาทีวี

เม็ดเงินโฆษณาทีวีปี 68-69 ยังหดตัว คาดส่วนแบ่งลดเหลือแค่ 1 ใน 3

อุตสาหกรรมโฆษณาไทยในปี 2568 ยังคงซบเซาเช่นเดียวกับปีก่อน โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์ที่เม็ดเงินโฆษณาลดลงอย่างต่อเนื่อง"

โดยข้อมูลล่าสุดจาก Media Intelligence Group (MI GROUP) ระบุว่า ช่วง 11 เดือนแรกของปี 2568 (ม.ค.-พ.ย.) เม็ดเงินโฆษณาทีวีลดลง 6% เมื่อเทียบกับปีก่อน อันเป็นผลมาจากปัจจัยลบช่วงปลายปี เช่น สถานการณ์น้ำท่วมและกำลังซื้อที่ซบเซา

สำหรับภาพรวมทั้งปี 2568 MI GROUP คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาทีวีจะอยู่ที่ 31,137 ล้านบาท และจะลดลงเหลือ 28,958 ล้านบาทในปี 2569 เพราะต้องรับมือกับภาวะเศรษฐกิจไทยที่โตช้า โดยคาดว่าจีดีพีจะขยายตัวเพียง 1.6-2.0% ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยโลกและรั้งท้ายกลุ่มอาเซียน ปัจจัยลบเหล่านี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อการตัดสินใจใช้งบโฆษณาของภาคธุรกิจ

เม็ดเงินที่หายไปนี้ทำให้โครงสร้างส่วนแบ่งการตลาด (Media Share) เปลี่ยนไปอย่างมาก หากพิจารณาเพียงมิติของเม็ดเงินในระบบที่มีการรายงานและจัดเก็บข้อมูลตามปกติ สื่อทีวีในปี 2569 จะดูเหมือนยังคงรักษาสถานะสื่อหลักไว้ได้ โดยมีสัดส่วนอยู่ที่ 33.6% หรือประมาณ 1 ใน 3 ของตลาด

แต่เมื่อดูเม็ดเงินที่แท้จริงด้วยการนำงบโฆษณาส่วนที่ไม่ถูกรายงานในระบบ (Non-Reported Figures) ซึ่งเป็นงบก้อนโตที่แบรนด์จ่ายตรงให้กับอินฟลูเอนเซอร์และแพลตฟอร์มออนไลน์มารวมคำนวณด้วย ภาพจะเปลี่ยนไปทันที เพราะฐานเม็ดเงินรวมที่ใหญ่ขึ้นจะดึงให้สัดส่วนที่แท้จริงของสื่อทีวีลดลงเหลือเพียง 26.2% เท่านั้น ถือว่าหดตัวลงอย่างน่าตกใจเมื่อเทียบกับในอดีตที่เคยครองส่วนแบ่งสูงกว่า 60%

การเติบโตของสื่อดิจิทัลและอินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นตัวแปรสำคัญที่เปลี่ยนโฉมหน้าอุตสาหกรรมโฆษณา

โดย MI GROUP คาดการณ์ว่าในปี 2569 จะมีเม็ดเงินนอกระบบการสำรวจเดิมสูงถึง 24,332 ล้านบาท หากรวมยอดดังกล่าวเข้ากับเม็ดเงินในระบบ อุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2569 จะมีมูลค่ารวมสูงถึง 1.1 แสนล้านบาท ซึ่งสื่อดิจิทัลและอินฟลูเอนเซอร์จะครองส่วนแบ่งตลาดเกินกว่า 53% สะท้อนให้เห็นว่า เม็ดเงินโฆษณาได้หลั่งไหลจากหน้าจอโทรทัศน์ไปสู่หน้าจอสมาร์ทโฟนแล้ว

คนดูทีวีผ่านสตรีมมิ่ง มากกว่าผ่านจอทีวี

เมื่อเม็ดเงินโฆษณาทีวีที่เป็นรายได้หลักถดถอยลงทุกปี แน่นอนว่าทางออกของคนทำธุรกิจทีวีจึงเป็นการหารายได้จากช่องทางอื่น (Non-TV Revenue) หนึ่งในทางเลือกยอดนิยมคือการทำแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งของตัวเอง เพื่อตอบรับกับเทรนด์ที่คนหันมาดูทีวีผ่านสตรีมมิ่งกันมากขึ้น

ปัญหามีอยู่ว่า คนส่วนใหญ่เลือกดูทีวีผ่านแพลตฟอร์มระดับโลก อาทิ YouTube หรือ Facebook ส่วนแพลตฟอร์มของทางสถานีเองนั้นกลับมีคนดูเป็นส่วนน้อย ดังเห็นได้จากข้อมูลเรตติ้งทีวีจาก Nielsen ในปี 2568 ที่ช่วง 4 เดือนแรก (ม.ค.-เม.ย.) ยังคงใช้วิธีวัดเรตติ้งแบบเดิมคือ นับรวมแพลตฟอร์มดิจิทัลเจ้าต่าง ๆ ทั้งของไทยและต่างประเทศด้วย ขณะที่ข้อมูลตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2568 เป็นต้นไป ในส่วนของสตรีมมิ่งนับเฉพาะแพลตฟอร์มของผู้ให้บริการทีวีดิจิทัลเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น ภาพรวมเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม ประจำเดือน เมษายน 2568 ซึ่งเป็นเดือนสุดท้ายที่ Nielsen ใช้วิธีวัดเรตติ้งแบบเดิม พบว่า สัดส่วนเรตติ้งหลักที่มาจากผู้ชมที่รับชมผ่านเครื่องเล่นทีวี (TV Broadcast) อยู่ที่ 37% ส่วนช่องทางสตรีมมิ่งอยู่ที่ 63% โดยแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่คนใช้ดูรายการทีวีมากที่สุดคือ YouTube สะท้อนเทรนด์ในปัจจุบันชัดเจนว่าคนดูทีวีผ่านช่องทางสตรีมมิ่ง มากกว่าดูผ่านเครื่องเล่นทีวี

ในทางกลับกัน ภาพรวมเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม ประจำเดือนพฤษภาคม 2568 ซึ่งเป็นเดือนแรกที่ Nielsen ใช้วิธีวัดเรตติ้งแบบใหม่ พบว่า สัดส่วนเรตติ้งหลักที่มาจากผู้ชมที่รับชมผ่านเครื่องเล่นทีวี (TV Broadcast) อยู่ที่ 79% ส่วนช่องทางสตรีมมิ่งที่นับเฉพาะแพลตฟอร์มของผู้ให้บริการทีวีดิจิทัล (เช่น MONOMAX, CH3 Plus, oneD) อยู่ที่ 21%

ตัวเลขดังกล่าวไม่ได้หมายความว่า คนหันมาดูทีวีกันแบบถล่มทลายภายในเดือนเดียว แต่เป็นเพราะคนส่วนใหญ่เลือกดูทีวีผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่ไม่ได้เป็นของผู้ให้บริการทีวีดิจิทัล เมื่อ Nielsen เลือกที่จะไม่นับรวมเรตติ้งจากสตรีมมิ่ง เช่น YouTube, Facebook, TikTok แล้วนับเฉพาะจากสตรีมมิ่ง เช่น MONOMAX, CH3 Plus, oneD จึงทำให้สัดส่วนเรตติ้งจากสตรีมมิ่งหายไปมาก เรตติ้งจากเครื่องเล่นทีวีจึงดูสูงขึ้นแบบก้าวกระโดด

คนไทยยังเชื่อถือข่าวจาก “ช่องทีวี-คนข่าวทีวี”

เมื่อคนหันไปดูจอมือถือแทนจอทีวี พฤติกรรมการเสพข่าวของคนไทยในปัจจุบันจึงเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย โดยรายงานจาก Reuters Institute Digital News Report ปี 2568 ระบุว่า …

มีผู้ที่เลือกรับข่าวสารผ่านช่องทางออนไลน์สูงถึง 88% และใช้สมาร์ตโฟนเป็นอุปกรณ์หลัก ในขณะที่การรับชมข่าวผ่านหน้าจอทีวีลดลงเหลือเพียง 44%"

แม้ตัวเลขการดูทีวีจะลดลง แต่คอนเทนต์ครีเอเตอร์ด้านข่าวที่มีพื้นฐานจากสื่อดั้งเดิมอย่าง ทีวี ยังคงครองความเชื่อถือและอิทธิพลบนโลกออนไลน์อย่างสูง

โดย Reuters Institute เปิดเผยผลสำรวจว่า ชื่อบุคลากรข่าวที่กลุ่มตัวอย่างชาวไทยรู้จัก เช่น กรรชัย กำเนิดพลอย (60%) จากรายการ “โหนกระแส” ที่ออกอากาศทางช่อง 3 รวมทั้งเผยแพร่ต่อทางออนไลน์ผ่าน Facebook และ YouTube, อนุวัต เฟื่องทองแดง (37%), สนธิ ลิ้มทองกุล (32%), สุทธิชัย หยุ่น (25%) และจอมขวัญ หลาวเพ็ชร์ (20%) อินฟลูเอนเซอร์สายข่าวเหล่านี้ล้วนแต่เป็นผู้ที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการสื่อดั้งเดิม เช่น ทีวีและหนังสือพิมพ์

อย่างไรก็ตาม มีครีเอเตอร์สายข่าวรุ่นใหม่หลายคนที่เติบโตมาจากออนไลน์โดยไม่ผ่านวงการข่าวทีวีมาก่อน

เช่น ปอนด์ on News (6%) และ ตุ๊ดย่อยข่าว (5%) ซึ่งคนกลุ่มนี้ต่างเลือกนำเสนอข่าวโดยก้าวข้ามขั้นตอนของกองบรรณาธิการแบบดั้งเดิม เน้นเนื้อหาสั้นกระชับ เร้าอารมณ์ และไม่เข้มงวดตามหลักวิชาชีพสื่อ เป็นไปตามธรรมชาติของข่าวออนไลน์ที่มีข้อจำกัดในการนำเสนอน้อยกว่าสื่อทีวีที่มีกสทช. กำกับดูแล

ท่ามกลางความหลากหลายของแหล่งข่าวออนไลน์ แบรนด์สื่อทีวียังคงรักษาจุดแข็งเรื่องความน่าเชื่อถือไว้ได้

โดยข่าวจากสื่อหลักอย่าง ช่อง 7 HD (74%), Amarin (73%) และ Workpoint TV (72%) ยังคงได้รับความไว้วางใจในระดับสูง

ขณะเดียวกัน Reuters Institute ตั้งข้อสังเกตว่า ความเชื่อถือนี้มาจากความผูกพันต่อแบรนด์และความคุ้นเคยของผู้สูงวัยเป็นหลัก เพราะถ้าไปดูในกลุ่มคนรุ่นใหม่จะพบว่ามีความเชื่อถือต่อสื่อโดยรวมเพียง 47% ซึ่งน้อยกว่ากลุ่มผู้สูงวัยที่สูงถึง 58%"

แต้มต่อของช่องทีวีในโลกโซเชียล

สถานีโทรทัศน์ยังคงใช้แต้มต่อของความเป็นแบรนด์สื่อดั้งเดิมที่มีรากฐานแข็งแกร่งในการสร้างอิทธิพลและดึงดูดผู้ติดตามจำนวนมหาศาลข้ามแพลตฟอร์ม โดยไม่ได้ปล่อยให้ผู้ผลิตสื่อยุคใหม่เข้ามาครองพื้นที่ดิจิทัลเพียงฝ่ายเดียว

ข้อมูลที่รวบรวมโดย Dataxet ชี้ว่า รายการทีวียังคงเป็นที่นิยมบนโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะบน YouTube ที่ยอดผู้ติดตามสูงสุด 10 อันดับแรกของไทยมักตกเป็นของเครือสถานีโทรทัศน์เป็นส่วนใหญ่ นำโดย one31 ตามมาด้วยช่อง Workpoint TV สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ช่องทีวียังทรงพลังในโลกดิจิทัล

จากตารางด้านบนพบว่า

ช่องที่มียอดผู้ติดตามทาง YouTube สูงสุด: ONE31 (44.2 ล้านคน)
ช่องที่มียอดผู้ติดตามทาง Facebook สูงสุด: ONE31 (26 ล้านคน)
ช่องที่มียอดผู้ติดตามทาง TikTok สูงสุด: AMARIN TV (8.9 ล้านคน)
ช่องที่มียอดผู้ติดตามทาง X สูงสุด: Thai PBS (2.9 ล้านคน)
ช่องที่มียอดผู้ติดตามทาง Instagram สูงสุด: WORKPOINT TV (1.6 ล้านคน)

อย่างไรก็ดี หากมองในแง่เม็ดเงิน แม้สถานีโทรทัศน์จะประสบความสำเร็จในการสร้างฐานผู้ชมบนออนไลน์ แต่ยอดผู้ติดตามเหล่านี้ยังไม่สามารถแปลงเป็นรายได้ที่มากพอจะทดแทนรายได้หลักดั้งเดิมได้ สถานการณ์จริงทางธุรกิจจึงสวนทางกับยอดวิว เมื่อผู้ลงโฆษณาตัดสินใจโยกงบประมาณครั้งใหญ่ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

มุมมองนักวิชาการต่อทางรอดของอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัล

ผศ.ดร.คันธิรา ฉายาวงศ์ ผู้ช่วยคณบดีฝ่ายปริญญาตรี หลักสูตรภาษาไทย คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มองว่า …

การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละรุ่น ส่งผลโดยตรงต่ออุตสาหกรรมสื่อ โดยเฉพาะทีวีดิจิทัลและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่กำลังเผชิญกับความท้าทายและโอกาสใหม่ ๆ

ผศ.ดร.คันธิราชี้ว่า ผู้ประกอบการต้องปรับตัวอย่างมากเพื่อความอยู่รอด ยกตัวอย่างผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลที่ผลิตคอนเทนต์แล้วนำไปขายต่อในแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง หรือบนแพลตฟอร์มของตัวเอง และส่งออกคอนเทนต์ไปต่างประเทศ การทำเช่นนี้ช่วยให้เกิดการกระจายความเสี่ยงจากการพึ่งพารายได้จากช่องทางเดียว

อีกประเด็นที่น่าสนใจและเห็นได้ว่าทีวีดิจิทัลมีโอกาสในการต่อยอดการขายโฆษณาเพิ่มขึ้น

คือ กรณีของการขายโฆษณาทั้งในรายการทีวีและโซเชียลมีเดีย เช่น รายการโหนกระแสที่แม้ว่าแอร์ไทม์ของรายการจะจบลงแล้ว แต่เมื่อประเด็นยังไม่จบ บางครั้งก็จะมีการนำเสนอคอนเทนต์ต่อในเพจเฟซบุ๊ก ซึ่งผู้ชมก็จะตามไปดู ตรงจุดนี้จึงสามารถขายโฆษณาควบทั้งทีวีและโซเชียลมีเดีย

นอกจากนี้ ยังมีกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนเรตเนื้อหาให้แตกต่างกัน เช่น เรต ท. (ทุกวัย) สำหรับรายการที่ออกอากาศในช่วงเวลาทั่วไป และเรต ฉ. (เฉพาะผู้ใหญ่) สำหรับหลังเที่ยงคืน เพื่อให้สามารถขายเวอร์ชัน “Uncut” บนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งหรือตอนพิเศษได้ ซึ่งทำให้ขายคอนเทนต์ได้สองต่อ นี่คือการสร้างมูลค่าเพิ่มจากคอนเทนต์ชุดเดียวกัน

การปรับตัวของผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล ในวันที่รายได้จากโฆษณาหดหาย

ปี 2568 เป็นปีที่สะท้อนการแตกแขนงของโมเดลธุรกิจทีวีดิจิทัลไทยอย่างชัดเจน ผู้ประกอบการรายใหญ่ต่างเลือก “ทางรอด” ที่แตกต่างกัน ท่ามกลางรายได้โฆษณาที่หดตัวต่อเนื่องและพฤติกรรมผู้ชมที่กระจายออกจากหน้าจอหลัก

● ONEE: ใช้ทีวีเป็น “โชว์รูม” ปั้น Idol Marketing ทำเงินแซงหน้าโฆษณา

บริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) หรือ ONEE เจ้าของช่อง one31 ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนผ่านธุรกิจ โดยผลประกอบการไตรมาส 3 ปี 2568 เผยให้เห็นว่า กลุ่ม Idol Marketing (การบริหารศิลปินและกิจกรรม) ทำรายได้ 996.62 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 50.03% ของรายได้รวม พุ่งแซงหน้ารายได้จากกลุ่ม Content Marketing (โฆษณาและลิขสิทธิ์) ซึ่งอยู่ที่ 959.82 ล้านบาท คิดเป็น 48.19% ได้เป็นครั้งแรก

ส่งผลให้บริษัททำรายได้รวมสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ที่ 2,007.08 ล้านบาท เนื่องจากรายได้จากการขายโฆษณาที่หายไปเพราะผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ ถูกทดแทนด้วยเม็ดเงินจากธุรกิจบริหารศิลปินที่เติบโตขึ้นอย่างมาก

แทบจะทุกร้านบน Fifth Avenue New York ครับ ขาดทุนครับ แต่ทำไมเขายังต้องอยู่ที่นั่น… มันเป็นสเตตัสอะไรบางอย่างที่เขาต้องมี"

คุณบอยกล่าว ในงานเสวนา Unlock 60: Keys to the Betterverse of Communication โดยเปรียบเทียบการทำทีวีในยุคนี้เหมือนกับการเปิดร้านแบรนด์เนมบนถนน Fifth Avenue ในมหานครนิวยอร์ก ที่อาจไม่ทำกำไร แต่จำเป็นต้องมีเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์

กลยุทธ์นี้สะท้อนผ่านการเติบโตในกิจกรรมปลายน้ำทั้งสามส่วนของ ONEE ได้แก่ ธุรกิจบริหารจัดการศิลปิน (Artist Management), ธุรกิจคอนเสิร์ตและกิจกรรม (Concert & Event) และที่น่าจับตามองคือ ธุรกิจขายสินค้าที่ระลึก (Merchandising) ที่โตระเบิดถึง 115.68% ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการขยายไลน์ธุรกิจใหม่ “Mascot Monetization” ผ่านคาแรคเตอร์อย่าง POLCASAN, SMYLE และ NEONA ที่สามารถรับงานพรีเซนเตอร์และสร้างยอดขายสินค้าได้ไม่ต่างจากศิลปินที่เป็นมนุษย์

● BEC: ยักษ์ใหญ่ขยับตัวหนีตาย สู่สมรภูมิ OTT และ Fandom

บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) หรือ BEC ผู้ประกอบการสถานีโทรทัศน์เก่าแก่อย่าง ช่อง 3 หรือ 3HD ก็ประสบปัญหารายได้จากโฆษณาลดลงไม่ต่างจากช่องทีวีน้อยใหญ่อื่น ๆ โดยรายได้จากการขายเวลาโฆษณาลดลง 13% เหลือ 709.3 ล้านบาท ส่งผลให้กำไรสุทธิในไตรมาส 3 ปี 2568 ลดลง 20% เหลือ 36.7 ล้านบาท

แรงกดดันดังกล่าวนำไปสู่การปรับโครงสร้างการบริหาร โดยการแต่งตั้ง วิบูลย์ ลีรัตนขจร ผู้บริหารที่เติบโตมากับองค์กรกว่า 30 ปี ขึ้นมารักษาการกรรมการผู้อำนวยการสายธุรกิจโทรทัศน์ พร้อมประกาศทิศทางใหม่ในปี 2569 ว่า ละครทุกเรื่องที่จะออกอากาศได้ถูกขายสิทธิ์ให้แพลตฟอร์ม OTT ต่าง ๆ ครบทั้งหมดแล้ว สะท้อนการลดการพึ่งพารายได้โฆษณาหน้าจอ และหันไปสร้างรายได้จากลิขสิทธิ์คอนเทนต์อย่างเป็นระบบ

ขณะเดียวกัน BEC เริ่มเห็นสัญญาณบวกในการทำเงินจากช่องทางใหม่

เมื่อรายได้ค่าลิขสิทธิ์และบริการอื่นเติบโต 7.7% โดยมีแรงขับเคลื่อนหลักมาจากธุรกิจจัดกิจกรรมและบริหารศิลปิน ความสำเร็จของซีรีส์ Girl Love เรื่อง เพียงเธอ (Only You) และคู่จิ้น หลิง–ออม ช่วยต่อยอดรายได้จากหน้าจอไปสู่งาน Fan Meeting ในต่างประเทศ

จากทิศทางที่ชัดเจนขึ้นดังกล่าว ช่อง 3 จึงตัดสินใจรุกตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) โดยเปิดช่วงเวลาใหม่ 22.30 น. วันจันทร์-เสาร์ สำหรับซีรีส์ Boy Love และ Girl Love เพื่อจับกลุ่มผู้ชมรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อสูง ควบคู่กับการรักษาฐานผู้ชมเดิมผ่านแบรนด์ ครอบครัวข่าว 3 และการสร้างภาพยนตร์ ธี่หยด 3 ที่สามารถกวาดรายได้ทะลุ 400 ล้านบาท ความเคลื่อนไหวเหล่านี้บ่งชี้ว่า BEC กำลังปรับตัวจากสถานีโทรทัศน์ที่ขายเวลาโฆษณา สู่การเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ที่หารายได้จากการขายลิขสิทธิ์และการบริหารความสัมพันธ์กับแฟนคลับ

● CH7: ปรากฏการณ์ “หมอนทองวิทยา” กับพลังคอนเทนต์แมสบนจอหลัก

ในขณะที่ช่องคู่แข่งมุ่งเน้นเจาะกลุ่มคนเมืองและตลาดเฉพาะกลุ่ม ช่อง 7HD กลับสั่นสะเทือนวงการช่วงท้ายปี 2568 ด้วยรายการ “แชมป์กีฬา 7HD 2025” การแข่งขันฟุตบอลนักเรียน 7 คนที่มีมายาวนานกว่า 22 ปี แต่กลับเพิ่งมาเป็นกระแสไวรัลระดับประเทศ จากเรื่องราวของ “ทีมมวยรอง” โรงเรียนหมอนทองวิทยาจากจังหวัดฉะเชิงเทรา ผ่านการเล่าเรื่อง (Storytelling) ในแบบที่คนไทยชอบ ด้วยการผสมผสานความดราม่ากับความรู้สึกเห็นอกเห็นใจ (Empathy) ซึ่งสามารถปลุกอารมณ์ร่วมและการเอาใจช่วยจากผู้ชมทั่วประเทศ

ความโด่งดังเป็นพลุแตกของทีมหมอนทองวิทยาพิสูจน์ให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรมผ่านตัวเลขเรตติ้ง ในนัดชิงชนะเลิศระหว่างโรงเรียน อบจ.ชัยนาท กับโรงเรียนหมอนทองวิทยา กลายเป็นรายการถ่ายทอดสดกีฬาที่มีผู้ชมสูงสุดของปี 2568 โดยเรตติ้งในกรุงเทพฯ พุ่งถึง 9.8 ขณะที่เรตติ้งทั่วประเทศอยู่ที่ 7.1 และกลุ่มผู้ชมชายอายุ 15 ปีขึ้นไปสูงถึง 8.4 ซึ่งนับเป็นตัวเลขที่หาได้ยากในยุคทีวีดิจิทัล

ที่มา: Facebook Page Ch7HD Sports

นอกจากนี้ กระแสดังกล่าวยังขยายวงกว้างไปสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ ด้วยยอดรับชมรวมถึง 45 ล้านวิว และมียอดผู้ชมพร้อมกัน (Concurrent) สูงสุดถึง 4.2 ล้าน

ครองอันดับ 1 ทั้ง Google Trends และ X รวมถึงเป็นรายการกีฬาที่มียอดชมสูงสุดในไทยบน Facebook ตลอดจนผู้ชมบน TikTok กว่า 1.6 ล้าน และ YouTube อีก 1.8 ล้าน สะท้อนให้เห็นว่าคอนเทนต์จากทีวีที่แข็งแรงและเข้าถึงอารมณ์ร่วมของผู้ชม สามารถสร้างอิทธิพลข้ามแพลตฟอร์มในยุคสื่อแตกกระจายได้ (Media Fragmentation)

ปรากฏการณ์นี้สอดคล้องกับที่คุณปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social (Thailand) Ltd. ได้ให้สัมภาษณ์กับดาต้าเซ็ตว่า ทีวีไม่ตาย แต่กำลังเปลี่ยนบทบาทเป็น “Second Screen” หรือจอที่สองที่คนดูเพียงเปิดทิ้งไว้เพื่อให้มีเสียงขณะที่กำลังทำกิจกรรมอย่างอื่น และจะตั้งใจดูก็ต่อเมื่อมี “Big Event” ที่ตรงกับความสนใจหรือความหลงใหลของตนเองเท่านั้น

อย่างทีวีก็จะเป็นแค่กรอบรูปที่วางอยู่ที่บ้าน จนวันหนึ่งถ้าทีมชาติไทยลงแข่งกีฬาอะไรก็ตาม ความหมายของทีวีก็จะเกิดขึ้นมาทันที มันไม่ได้ถูกทิ้ง แต่การที่เราเข้าไปดูทีวี จะเป็นการดูด้วย Passion เพราะรักทีมชาติไทยมาก ต้องดูทุกแมตช์"

คุณปัฐวีร์กล่าว พร้อมกับเสริมว่า ด้วยเหตุนี้ ผู้ประกอบการทีวีจะต้องหาเหตุผลในการดำรงอยู่ให้เจอ และสร้างจุดยืนที่ชัดเจนบนพื้นฐานของความหลงใหล (Passion)

● MONO: เดิมพันกับพรีเมียร์ลีก หวังช่วยกู้วิกฤตสภาพคล่อง

บริษัท โมโน เน็กซ์ จำกัด (มหาชน) หรือ MONO ประกาศรื้อผังรายการช่อง MONO29 ครั้งใหญ่

ลดสัดส่วนภาพยนตร์และซีรีส์ต่างประเทศที่เป็นจุดขายเดิมเพื่อลดภาระค่าลิขสิทธิ์ที่สูงเกินกว่าเม็ดเงินโฆษณาจะคุ้มทุน แล้วหันมาเพิ่มคอนเทนต์กีฬาจาก 4% เป็น 38%

เพื่อรองรับ “ฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอังกฤษ” ที่ MONO ได้รับสิทธิ์ถ่ายทอดสดเป็นระยะเวลา 6 ฤดูกาล เริ่มตั้งแต่ฤดูกาล 2025/2026

กลยุทธ์นี้เป็นการลดบทบาทช่อง MONO29 จากพระเอกในการหารายได้ มาเป็นพระรองที่ช่วยประชาสัมพันธ์ฐานแฟนกีฬาที่พร้อมเปย์ให้ข้ามไปสมัครสมาชิกแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง MONOMAX ซึ่งบริษัทมาดหมายให้กลายเป็นช่องทางหลักในการสร้างรายได้ สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่โยกย้ายจากการดูจอทีวีไปสู่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งมากขึ้น

อย่างไรก็ดี แม้จะมียอดสมาชิกพุ่งทะลุ 1 ล้านราย แต่ค่าใช้จ่ายในการประชาสัมพันธ์เพื่อเร่งขยายฐานสมาชิกดูฟุตบอลทำให้อัตราส่วนค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารเพิ่มสูงขึ้นมาก และส่งผลให้ผลประกอบการไตรมาส 3/2568 พลิกเป็นขาดทุนสุทธิ 154 ล้านบาท

สถานการณ์ของ MONO ในปัจจุบันถือว่าอยู่ในจุดที่ถอยไม่ได้ เนื่องจากยังมีประเด็นเรื่องการผิดนัดชำระหนี้ของบริษัทย่อยจำนวน 220 ล้านบาท และส่วนของผู้ถือหุ้นที่ลดลงเหลือเพียง 298 ล้านบาท ความอยู่รอดจึงขึ้นอยู่กับความสำเร็จในการปั้นฐานสมาชิก MONOMAX ให้ได้ตามเป้าหมาย 2-3 ล้านราย เพื่อสร้างกระแสเงินสดกลับมาแก้ปัญหาสภาพคล่องและพลิกฟื้นธุรกิจให้ทันเวลาก่อนที่ใบอนุญาตทีวีดิจิทัลจะสิ้นสุดลง

● JKN: จากการเพิกถอนหุ้นและอายัดทรัพย์ส่งท้ายปี 68 สู่การอำลาจอถาวรต้นปี 69

วิกฤตของบริษัท เจเคเอ็น โกลบอล กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ JKN ถึงจุดแตกหักในช่วงปลายปี 2568 เมื่อตลาดหลักทรัพย์ฯ มีคำสั่งเพิกถอนหลักทรัพย์ JKN ออกจากการเป็นบริษัทจดทะเบียนอย่างเป็นทางการ หลังการตรวจสอบพบการตกแต่งงบการเงินและการใช้ข้อมูลภายในเพื่อผลประโยชน์ส่วนตัว จนนำไปสู่การออกหมายจับผู้บริหารและการอายัดทรัพย์สินโดยกรมสอบสวนคดีพิเศษ (DSI) เพื่อชดเชยความเสียหายแก่ผู้ถือหุ้นกู้กว่า 3,000 ราย

สถานการณ์เลวร้ายลงอย่างต่อเนื่องจนถึงต้นปี 2569 เมื่อสถานีโทรทัศน์ JKN 18 ซึ่งเป็นหนึ่งในฟันเฟืองหลัก ได้ประกาศยุติการออกอากาศและอำลาจออย่างเป็นทางการในวันที่ 26 มกราคม 2569 หลังจากประสบปัญหาขาดสภาพคล่องอย่างรุนแรงจนไม่สามารถแบกรับค่าเช่าโครงข่าย (MUX) และค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานได้อีกต่อไป ซึ่งเป็นการปิดฉากสถานีทีวีดิจิทัลที่เคยสร้างชื่อจากการเป็น “เจ้าแม่คอนเทนต์อินเดีย” และเจ้าของลิขสิทธิ์การประกวดนางงามระดับโลกอย่าง Miss Universe (MU)

กรณีของ JKN จึงกลายเป็นบทเรียนราคาแพงของอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลไทย ที่สะท้อนว่า โมเดลธุรกิจที่พึ่งพาการสร้างกระแสในตลาดทุนและการกู้ยืมมหาศาลเพื่อซื้อลิขสิทธิ์ โดยขาดกระแสเงินสดที่แข็งแกร่งจากธุรกิจจริงนั้น ไม่สามารถยืนระยะและอยู่รอดได้

Roadmap ทีวีดิจิทัล และการนับถอยหลังสู่ปี 2572

ในขณะที่ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลต่างเร่งปรับตัวเพื่อความอยู่รอด แต่ความพยายามเหล่านั้นอาจสูญเปล่าหากโครงสร้างการกำกับดูแลระดับมหภาคยังขาดความชัดเจน

เนื่องจากใบอนุญาตโครงข่ายโทรทัศน์ภาคพื้นดินในระบบดิจิทัล (MUX) จะหมดอายุในปี 2571 ตามด้วยใบอนุญาตช่องรายการทั้งหมดในเดือนเมษายน 2572 แต่จนถึงต้นปี 2569 กลับยังไม่มีแผน Roadmap สำหรับช่วงเปลี่ยนผ่าน ส่งผลให้เกิดภาวะสุญญากาศเชิงนโยบายที่ทำให้ภาคเอกชนไม่สามารถวางแผนการลงทุนในระยะยาวได้

โดยแผน Roadmap ที่อยู่ระหว่างการพิจารณานั้น ได้เสนอแนวทางหลังปี 2572 โดยให้ปรับลดจำนวนช่องธุรกิจเหลือเพียง 7-10 ช่อง (จากปัจจุบัน 15 ช่อง) ควบคู่กับช่องสาธารณะ 7 ช่อง เพื่อให้สอดคล้องกับสภาพเศรษฐกิจและเม็ดเงินโฆษณาที่ลดลง พร้อมผลักดันโมเดล “Hybrid Broadcast-Streaming” ผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งแห่งชาติ (National Streaming Platform) เพื่อยกระดับทีวีดิจิทัลจากการเป็นเพียงหน้าจอภาคพื้นดิน

อย่างไรก็ตาม ในการประชุมบอร์ด กสทช. เมื่อวันที่ 14 มกราคม 2569 ที่ประชุมมีมติให้เลื่อนการรับรองร่างแผนแม่บทกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ ฉบับที่ 3 และร่างแผนที่นำทาง (Roadmap) กิจการโทรทัศน์และการแพร่ภาพและเสียงของประเทศไทย ปี 2569-2573 ออกไป โดยประธาน กสทช. ระบุถึงความจำเป็นในการทบทวนขอบเขตอำนาจหน้าที่ โดยเฉพาะประเด็นการกำกับดูแลแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งและเนื้อหาบนโลกออนไลน์

นอกจากปัญหาความล่าช้าดังกล่าว ประเด็นที่สร้างความกังวลให้แก่คนในวงการมากที่สุดคือการจัดสรรคลื่นความถี่ 3500 MHz ซึ่ง กสทช. มีแผนจะนำไปประมูลในกิจการโทรคมนาคม แต่สมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) คัดค้านพร้อมยืนยันว่าต้องรักษาคลื่นนี้ไว้ให้กิจการโทรทัศน์ เนื่องจากปัจจุบันคนไทยถึง 70% รับชมทีวีผ่านดาวเทียมระบบ C-Band ซึ่งใช้คลื่นความถี่ย่าน 3500 Mhz …

หากมีการนำคลื่นไปใช้ในกิจการอื่นจะเกิดปัญหา "จอดำ" และอาจเป็นจุดล่มสลายของอุตสาหกรรมดิจิทัลทีวี

ทีวีดิจิทัลไทยกับก้าวต่อไปในอนาคตที่ยังไม่แน่นอน

ภายใต้ความไม่แน่นอนนี้ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่มจำเป็นต้องปรับกรอบคิดให้สอดรับกับสภาพอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนไป สำหรับผู้ลงโฆษณา ทีวีอาจไม่ใช่เครื่องมือเข้าถึงมวลชนในเชิงปริมาณอีกต่อไป แต่ยังคงมีบทบาทสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือและสถานะของแบรนด์ ขณะที่ผู้ผลิตเนื้อหาและสถานีโทรทัศน์ต้องเร่งเปลี่ยนโครงสร้างรายได้ไปสู่ Non-TV Revenue อย่างจริงจัง โดยใช้หน้าจอเป็นจุดตั้งต้นในการสร้างมูลค่าให้กับศิลปินและทรัพย์สินทางปัญญา ส่วนภาครัฐและหน่วยงานกำกับดูแลจำเป็นต้องเร่งคลี่คลายภาวะสุญญากาศเชิงนโยบาย เพื่อไม่ให้อุตสาหกรรมทีวีไทยต้องเผชิญความเสี่ยงเชิงระบบก่อนถึงเส้นตายใบอนุญาต

อนาคตของอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลไทยจึงไม่ได้ขึ้นอยู่กับเพียงแค่การปรับตัวของผู้ประกอบการ แต่เป็นเรื่องของความเชื่อมั่นเชิงนโยบาย ว่าภาครัฐจะประคับประคองสื่อหลักของประเทศให้ผ่านพ้นช่วงเปลี่ยนผ่านสำคัญนี้ไปได้หรือไม่ ท่ามกลางการแข่งขันกับแพลตฟอร์มระดับโลกที่รุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง

อ้างอิง

Part – เม็ดเงินโฆษณาทีวีปี 68-69 ยังหดตัว คาดส่วนแบ่งลดเหลือแค่ 1 ใน 3