"คุณเต๋า" ณัฏฐา The Standard ชี้ ยุค AI นักข่าวต้องเก่งขึ้น ย้ำกลยุทธ์ 8 Outlets สร้าง Community มากกว่าไล่ตาม Mass Audience

27 ธ.ค. 2568
23:35 น.

Highlights:

ในยุคที่ Mass Media สิ้นสุดลง The Standard เลือกสร้างคุณค่าผ่าน 8 Outlets ที่มีลายเซ็นชัดและคอมมิวนิตี้เฉพาะกลุ่ม เปิดโอกาสให้แบรนด์สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจลึกและมีกำลังซื้อ แทนการหวัง Reach แบบกว้าง
พฤติกรรมการเสพสื่อแบบผสมผสาน (ดู–ฟัง–ติดตามยาว) ทำให้คอนเทนต์เชิงลึกยังมีพื้นที่ หากตอบโจทย์ Insight คุณภาพชีวิต และการพัฒนาตนเอง ซึ่งเป็นบริบทที่แบรนด์สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ผู้ชมได้อย่างแนบเนียน
The Standard ชี้ว่าแบรนด์และ PR ต้อง เลี่ยง Hard Sell และเปลี่ยนมาเล่าเรื่องที่มี Story, Context และข้อเท็จจริง เพื่อสร้างคุณค่าให้ผู้อ่าน เพราะคอนเทนต์ที่ทำให้คน “ฉลาดขึ้น” คือสิ่งที่คอมมิวนิตี้และแพลตฟอร์มให้ความสำคัญในยุค AI

เลิก Mass Audience สู่สื่อคอมมิวนิตี้

ยุคที่สื่อแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภค The Standard เลือกเดินหมากต่าง ไม่ไล่ตาม Mass Audience แต่สร้างคอมมิวนิตี้เฉพาะกลุ่มผ่าน 8 Outlets ที่มี “ลายเซ็น” ชัดเจน พร้อมปรับตัวรับมือกับความท้าทายจาก AI ที่กำลังเปลี่ยนวงการสื่อ

ดร.ณัฏฐา โกมลวาทิน หรือคุณเต๋า News Director ของ The Standard มองว่า แนวโน้มสื่อในปัจจุบันเชื่อมโยงกับโลกออนไลน์อย่างมาก ทำให้ความสนใจของผู้บริโภคกระจายตัวเป็นกลุ่มย่อย ๆ (Fragmented Media) ส่งผลให้การแข่งขันสูงขึ้น และยุคของสื่อมวลชนแบบ Mass Media ได้สิ้นสุดลงแล้ว

กลยุทธ์สร้างคอนเทนต์ที่มีลายเซ็น

คุณเต๋ากล่าวถึงแนวทางการรับมือกับสถานการณ์ Fragmented Media ว่า ทีมงานโฟกัสที่กลุ่ม Premium Mass หรือกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อ เป็นคนเมืองที่สนใจข้อมูลข่าวสารในเชิงลึก เช่น การพัฒนาตัวเอง เศรษฐกิจมหภาค ภูมิรัฐศาสตร์ ภูมิเศรษฐศาสตร์ ทักษะสำหรับโลกอนาคต โอกาสในการทำงาน สิ่งแวดล้อม การพัฒนาอย่างยั่งยืน AI และ Work-Life Balance เป็นต้น ซึ่งล้วนเป็นข้อมูลที่ส่งผลต่อ “คุณภาพชีวิต”

จนปัจจุบัน The Standard มีสื่อในเครือ 8 เอาท์เล็ตที่เน้นไปที่การผลิตเนื้อหาเชิงลึก (In-depth) มี Insight และเป็นเรื่องราว Exclusive ที่อาจจะหาไม่ได้ทั่วไป

คุณเต๋าเล่าให้ฟังว่า ทีมงานให้ความสำคัญอย่างมากกับงานโปรดักชัน เพื่อรักษาเอกลักษณ์และสร้างการจดจำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเล่าเรื่อง รูปแบบการดำเนินรายการของพิธีกร และการตัดต่อในขั้นตอนโพสต์-โปรดักชัน (Post-Production) ซึ่งถือเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้คอนเทนต์มีความแตกต่างและมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน

เราพยายามคุยกันอย่างต่อเนื่องนะคะ คือ เวลาทำงานไปชิ้นนึง ต้องกลับมาประเมินกัน ต้องมาดูโจทย์หลังบ้าน ดูข้อมูลหลังบ้าน มาคุยกันอย่างต่อเนื่องว่า ใช้ได้มั้ย เรามาถูกทางหรือเปล่า หมายความว่า งานแต่ละชิ้นเนี่ย ก็ต้องกลับมาคุยกันทั้งกลุ่มคนที่ทำงานหน้าบ้านแล้วก็กลุ่มที่ทำงานหลังบ้านก็คือทีมดิจิทัลค่ะ"

คุณเต๋ากล่าว

ส่อง 8 Outlets ของ The Standard

The Standard (บ้านแดง) — เว็บไซต์หลักที่มี Audience มากที่สุดและเป็นเสาหลักของ The Standard เน้นคอนเทนต์สำหรับกลุ่มมืออาชีพและคนรุ่นใหม่ที่ต้องการพัฒนาตัวเอง
The Standard Wealth — รายการประจำทุกวันจันทร์-ศุกร์ เน้นข่าวเศรษฐกิจมหภาค แนวโน้มเศรษฐกิจโลก การทำธุรกิจ
The Secret Sauce — รายการ Signature ของคุณเคน นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและบรรณาธิการบริหาร เจาะลึกกลยุทธ์ธุรกิจและโอกาสใหม่ ๆ สำหรับผู้ประกอบการ มีคอมมิวนิตี้แข็งแกร่งที่เห็นได้จากงาน The Secret Sauce Summit
The Standard Pop — คอนเทนต์สายบันเทิง แฟชั่น และศิลปะ ทั้งในและต่างประเทศ
The Standard Podcast — คอนเทนต์เชิงลึกทั้งในเชิงวิชาการและประวัติศาสตร์ เช่น “8 Minute History” โดยเฮียวิทย์ และ “อวกาศคาดไม่ถึง” ในรูปแบบที่ดูได้ทั้งภาพและฟังไปเรื่อย ๆ
The Standard knd (คำนี้ดี) — รายการ Bilingual ไทย-อังกฤษ ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการพัฒนาภาษาพร้อมรับฟังไอเดียจากบุคคลที่มีชื่อเสียง
The Standard Life — คอนเทนต์เกี่ยวกับ Wellness และไลฟ์สไตล์ เน้นการยกระดับคุณภาพชีวิตของคนเมือง
The Standard Sport — เกิดขึ้นต้นปี 2567 ไม่เน้นรายงานผลการแข่งขัน แต่ผสมผสานเรื่องราวแฟชั่น สปอร์ตไอคอน และประวัติศาสตร์กีฬา เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ

แน่นอนว่า ทุกเอาท์เล็ตก็จะมีช่องทางนำเสนอคอนเทนต์ทั้งยูทูบ ไอจี ติ๊กต๊อก คือ ลงทุกโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์ม แล้วก็มีคอนเทนต์ที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเองเพื่อเจาะถึง Audience แต่ละกลุ่มค่ะ"

คุณเต๋ากล่าว

จุดเด่นของ 8 Outlets:

แต่ละ Outlet ไม่ได้แค่แบ่งตามหัวข้อข่าว แต่สร้าง “ลายเซ็น” และคอมมิวนิตี้เฉพาะกลุ่มที่มีความผูกพันสูง ทำให้ The Standard สามารถรักษาความลึกของเนื้อหาและคุณภาพได้แม้ในยุคที่การแข่งขันสูง

ปรับตัวเข้ากับมีเดียแพลตฟอร์ม

การปรับตัวเข้ากับมีเดียแพลตฟอร์มเป็นสิ่งที่กองบรรณาธิการ The Standard ให้ความสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นคลิปแนวตั้ง (Vertical Video) จึงมีการผลิตคลิปสำหรับแพลตฟอร์มอย่างติ๊กต๊อกและอินสตาแกรม

ท่ามกลางกระแสคลิปสั้น ทีมงานยังคงยึดมั่นในเนื้อหาเชิงลึก เพราะ The Standard พบว่าผู้บริโภคในปัจจุบันยังคงให้ความสำคัญกับการติดตามเนื้อหาเชิงลึกและมีความยาว หากคอนเทนต์นั้นตอบโจทย์ มี Insight เป็นเรื่องราว Exclusive หรือให้คำอธิบายในสิ่งที่ผู้อ่านต้องการ ช่องทางอย่างยูทูบก็จะเข้ามามีบทบาทสำคัญ

เราพบว่า คนที่ติดตามช่องยูทูบของเราในแต่ละรายการ มักจะดูรายการจนจบ ก็อาจจะเป็นลักษณะการดูแบบผสมผสาน คือ ทั้งดูแล้วก็ฟังไปด้วยในเวลาเดียวกัน เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนเมืองที่ต้องเดินทาง หรือเวลาขับรถไปเที่ยวต่างจังหวัด ก็จะมีคนบอกว่า ฟัง The Standard ยาว ๆ เลย เพราะคอนเทนต์เน้นการเพิ่มพูนประสบการณ์และพัฒนาตนเอง"

คุณเต๋ากล่าว

นอกจากนี้ ทีมงานยังใส่ใจในรายละเอียดของการผลิตงาน จะมีการหารือกันโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 3 วินาทีแรกของการนำเสนอ เพื่อดึงดูดความสนใจผู้ชม ไม่ว่าจะเป็นภาพปก ประโยคแรกที่จะพูด หรือการร้อยเรียงเรื่องราวให้จบภายในเวลาไม่เกิน 3 นาที เพื่อให้มั่นใจว่าคอนเทนต์จะสามารถสร้างความประทับใจและไม่ทำให้ผู้ชมเปลี่ยนช่องหนีไปก่อน

คุณเต๋าย้ำถึงความสำคัญของ 3 วินาทีแรกว่า “ถ้าใน 3 วินาทีแรก คนเขาดูเราแล้วไม่โดน ไม่ปัง เขาก็พร้อมที่จะเปลี่ยนช่องหนี เพราะฉะนั้นการนำเสนอคลิปแนวตั้งจึงต้องให้ความสำคัญอย่างมากกับรายละเอียด”

การสร้าง Community ผ่านอีเวนต์ สู่เว็บไซต์ศูนย์กลางข้อมูลเชื่อมคอนเนกชันตลอดทั้งปี

The Standard มีเป้าหมายที่จะจัดทำเว็บไซต์ใหม่ขึ้นมา คือ The Standard Economic Forum และ The Secret Sauce เพื่อตอบสนองความต้องการข้อมูลเชิงลึกและเชื่อมโยงคอมมิวนิตี้ที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกัน โดยมองว่าสมรภูมิข่าวรายวันมีการแข่งขันสูงและเนื้อหามีความคล้ายคลึงกัน การนำเสนอข้อมูลเชิงลึกจึงเป็นสิ่งที่ตลาดยังต้องการ

คุณเต๋าอธิบายถึงที่มาที่ไปของการเชื่อมโยงคอมมิวนิตี้ผ่านทางเว็บไซต์ว่า แม้ว่าจะมีการจัด The Standard Economic Forum ซึ่งเป็นอีเวนต์ใหญ่ปีละครั้ง แต่ The Standard ต้องการให้มีการสื่อสารอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี ไม่ใช่แค่เพียงช่วงที่มีอีเวนต์เท่านั้น

การมีเว็บไซต์จะช่วยให้สามารถรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการสัมภาษณ์และแหล่งข่าวต่าง ๆ เพื่อเป็นศูนย์กลางข้อมูลและสร้างคอมมิวนิตี้สำหรับแฟนคลับ โดยเฉพาะกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ที่ต้องการทราบเทรนด์โลก และ Opinion Leader ที่ต้องการข้อมูลเชิงลึกและแลกเปลี่ยนวิสัยทัศน์กัน

ส่วน The Secret Sauce เป็นรายการที่ทำมาต่อเนื่อง 5-6 ปีแล้ว มีคอมมิวนิตี้ผู้ประกอบการที่แข็งแกร่ง เห็นได้จากงาน Summit ที่จัดในขอนแก่นและกรุงเทพฯ ซึ่งมีผู้เข้าร่วมเป็นจำนวนมาก คุณเต๋ามองว่า ถึงเวลาแล้วที่จะยกระดับเป็นเว็บไซต์เฉพาะ เพื่อให้เป็นแหล่งข้อมูลที่คนที่สนใจเรื่องเดียวกันสามารถเข้าถึงได้ตลอดเวลา

AI ช่วยได้ แต่ทีมงานต้องควบคุมคุณภาพ

นอกจากการสร้างคอมมิวนิตี้และเว็บไซต์ใหม่แล้ว การรักษา “ลายเซ็น” ของ The Standard ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทมากขึ้นก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทาย โดยเฉพาะเมื่อทีมงานใช้ AI เข้ามาช่วยในการผลิตคอนเทนต์

คุณเต๋าเปิดเผยว่า The Standard สนับสนุนให้ทีมงานใช้ AI ในการทำงาน เพราะช่วยเพิ่มความเร็วและคุณภาพในการทำงานเพื่อรับมือกับการแข่งขันและเดดไลน์ที่เข้มข้นขึ้น แต่ในทุกขั้นตอนทีมงานต้องเข้ามาเกี่ยวข้องและควบคุมคุณภาพ (QC) รวมทั้ง “ลายเซ็น” หรือเอกลักษณ์ของนักข่าว และ content creator จะต้องแทรกอยู่ในผลงานที่ได้จาก AI

ในขณะที่ The Standard ใช้ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพภายใน การเปลี่ยนแปลงจาก AI ในวงกว้างก็กำลังส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมสื่อโดยรวม โดยเฉพาะ Google AI Overview ที่กำลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร

คุณเต๋ามองว่า Google AI Overview เป็นความท้าทายที่สำนักข่าวและองค์กรสื่อต่าง ๆ กำลังเผชิญ เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยหันไปใช้ AI ในการค้นหาข้อมูลโดยตรง ทำให้ทราฟฟิกที่เข้าสู่กูเกิลและเว็บไซต์สื่อต่าง ๆ ลดลง

อย่างไรก็ตาม The Standard มองว่า นี่เป็นโอกาสในการยกระดับคุณภาพของตนเองให้ดีขึ้น เพื่อให้ AI สามารถอ้างอิงชื่อของ The Standard ในการสืบค้นได้ ซึ่งหมายถึงการผลิตคอนเทนต์ที่เป็น Original และมีคุณภาพสูงขึ้น

โจทย์ AI ยังไงก็มาแน่ ๆ แล้วก็กระเทือนกันหมดทุกวงการ แต่ว่าเราเองก็ต้องอยู่กับ AI ต้องใช้ AI เพราะฉะนั้น ก็กลับมาที่โจทย์เดิมว่า นักข่าวเองต้องเก่งขึ้น ทักษะในการผลิตงานก็ต้องดีขึ้น ทั้งหมด โจทย์ยากหมดเลย แต่ว่าเมื่อเราอยู่ในวงการยังต้องการเดินหน้าผลิตสื่อ ต้องการที่จะสร้างคอมมิวนิตี้ ก็ต้องเรียนรู้ แล้วก็ปรับตัว"

คุณเต๋ากล่าว

แนะแบรนด์เลี่ยง Hard Sell ชี้ข่าว PR ที่ดีต้องมี Story และ Context ทำให้ผู้อ่านฉลาดขึ้น ไม่ใช่แค่โฆษณา

การยกระดับคุณภาพคอนเทนต์ไม่ได้หมายถึงเฉพาะข่าวที่ทีมงานผลิตเองเท่านั้น แม้แต่คอนเทนต์ที่มาจากข่าวประชาสัมพันธ์ The Standard ก็มีมาตรฐานที่ชัดเจนในการคัดสรรและนำเสนอ เพื่อให้ผู้อ่านได้รับข้อมูลที่มีคุณค่า ไม่ใช่แค่โฆษณา

คุณเต๋าเปิดเผยว่า The Standard มองว่าข่าวประชาสัมพันธ์เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างคอนเทนต์และเป็นช่องทางในการหารายได้สนับสนุนองค์กร หากเป็น PR News หรือ Advertorial จะมีการระบุชัดเจนว่าเป็นงานของลูกค้า อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจากข่าวประชาสัมพันธ์เหล่านี้สามารถนำมาต่อยอดเป็นคอนเทนต์ที่ดีได้ เช่น การสัมภาษณ์เพิ่มเติม หรือนำมาทำเป็นสกู๊ป และงาน Exclusive ต่าง ๆ

ข่าวประชาสัมพันธ์ที่น่าสนใจสำหรับกองบรรณาธิการ คือ ข่าวที่มี “Story” ไม่ใช่การโฆษณาแบบ Hard Sell ที่เน้นแต่สินค้าหรือบริการ แต่ควรมีการเล่าเรื่องที่มี Voice หรือ Personal Touch พร้อมกับสถิติและข้อเท็จจริงที่ให้บริบทและภาพรวม

เช่น การให้ข้อมูลเกี่ยวกับเทรนด์ของตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ดึงดูดนักลงทุนต่างชาติ แทนที่จะโฆษณาโครงการคอนโดมิเนียมโดยตรง

“ยุคนี้ Hard Sell ไม่ได้แล้ว อย่างเช่น ขึ้นต้นมาบอกว่า มีสินค้าตัวใหม่ สุขภาพดี น้ำตาลน้อย ไขมันต่ำ อะไรอย่างนี้ค่ะ คือ อยู่ ๆ ถ้าขึ้นมาแบบนั้นเลยมันยากที่จะขาย แต่ว่า ถ้ามี Story คือ ยุคนี้เป็นยุค Story การเล่าเรื่องที่มี Voice หรือว่ามี Personal Touch มันจะช่วยได้ อะไรที่ให้ Context เนี่ยสำคัญ เพราะว่าคนรุ่นใหม่ต้องการข้อมูลข่าวสารที่ทำให้พวกเขาฉลาดขึ้น ทันโลกมากขึ้น … อะไรที่มา Hard Sell แบบโฆษณาจ๋าอย่างเดียวนะคะ เราก็พบว่าคนไม่ค่อยสนใจแล้ว” คุณเต๋ากล่าว

จากการขยายตัวสู่ 8 Outlets การสร้างเว็บไซต์คอมมิวนิตี้อย่าง The Standard Economic Forum และ The Secret Sauce ไปจนถึงการใช้ AI อย่างมีหลักการ The Standard แสดงให้เห็นว่า การเติบโตในยุคดิจิทัลไม่ได้หมายถึงการละทิ้งคุณภาพ แต่เป็นการยกระดับมาตรฐานให้สูงขึ้น ด้วยการรักษา “ลายเซ็น” ที่เป็นเอกลักษณ์ การสร้างคอมมิวนิตี้ที่แข็งแกร่ง และการผลิตคอนเทนต์ที่สร้างคุณค่าที่แท้จริงให้กับผู้อ่าน

ภูมิทัศน์สื่อไทย 2567-2568

ENGLISH VERSION: