เจาะกลยุทธ์แบรนด์แอมบาสเดอร์ ผ่านบทเรียน “มาม่า” และ “AIS”

ในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดทวีความเข้มข้นขึ้นทุกวัน แบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องหากลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค โดยหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องคือการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ ไม่ว่าจะเป็นครีเอเตอร์, อินฟลูเอนเซอร์, KOL หรือดารานักแสดงชื่อดัง แต่ท่ามกลางกระแสนี้ ยังมีคำถามสำคัญที่หลายแบรนด์ยังต้องพิจารณาคือ …

การลงทุนกับแบรนด์แอมบาสเดอร์นั้นคุ้มค่าจริงหรือไม่? และมีปัจจัยใดบ้างที่ควรคำนึงถึงในการเลือกใช้กลยุทธ์นี้?

Brand Ambassadors : Worth the Hype or Wasted Spend? Unmasking the ROI

คุณภวัต เรืองเดชวรชัย President & Chief Executive Officer จาก MI Group กล่าวบนเวทีเสวนาในหัวข้อ “การตลาดผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์ คุ้มค่าหรือเสียเงินเปล่า? – Brand Ambassadors : Worth the Hype or Wasted Spend? Unmasking the ROI” จากงาน Marketing Oops! Summit 2024 ว่า … 

หัวใจสำคัญของการเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ คือการสร้าง "Emotional Connection" ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายที่ช่วยสร้างความผูกพันระยะยาว

ดังนั้นการเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ต้องใช้ความละเอียดอ่อนและรอบคอบ เพราะแบรนด์แอมบาสเดอร์เปรียบเสมือนหน้าตาของแบรนด์ หากเลือกพลาด อาจส่งผลร้ายแรงต่อชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ภายในเวลาชั่วข้ามคืน

อย่างไรก็ตาม การใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์นั้นก็ไม่ได้เหมาะสมกับทุกสถานการณ์ ซึ่งในยุคปัจจุบันที่สื่อมีความหลากหลาย (Fragmented) นั้น การเข้าถึงลูกค้าจึงกลายเป็นความท้าทายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ในการเลือกใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์นั้น สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องกำหนดโจทย์ให้ชัดเจนตั้งแต่แรก ว่า ณ เวลานั้น แบรนด์ต้องการซ่อมแซม หรือเสริมทัพประเด็นอะไรของแบรนด์ให้แข็งแกร่งขึ้น ยกตัวอย่างเช่น หากโจทย์ของแบรนด์คือต้องการแก้ไขปัญหาด้านการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค (Engagement) อาจไม่จำเป็นต้องใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ก็ได้ เพราะอินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL อาจทำหน้าที่ช่วยเหลือจุดนี้ได้ดีกว่า โดยมีค่าใช้จ่ายในการลงทุนที่ต่ำกว่าการจ้างแอมบาสเดอร์เสียอีก

แบรนด์แอมบาสเดอร์มีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนแบรนด์ตลอดทั้งกระบวนการของ Marketing Funnel ตั้งแต่จุดเริ่มต้นไปจนถึงจุดสุดท้าย ที่ทั้งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารการตลาด การสร้างการรับรู้ (Awareness) ไปจนถึงการกระตุ้นยอดขาย โดยการวัดผลความสำเร็จของแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่นอกเหนือจากเสียงตอบรับจากผู้บริโภคและสื่อมวลชนแล้ว ยังมีตัวชี้วัดทางอ้อมที่สามารถใช้ประเมินผลได้อีก เช่น ผลของยอดขาย, ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI), ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ (CAC), มูลค่าที่ลูกค้าคนหนึ่งได้สร้างให้กับแบรนด์ตลอดระยะเวลาที่เขาเป็นลูกค้าของแบรนด์นั้น ๆ (CLV) ไปจนถึงอัตราการรักษาลูกค้าเก่า ซึ่งตัวชี้วัดเหล่านี้สามารถให้ภาพรวมที่ชัดเจนขึ้นเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการเลือกใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ในระยะยาว

นอกจากนี้ ภายในเวทีเสวนายังได้รับเกียรติจากผู้บริหารระดับสูงด้านการตลาดจากแบรนด์ไทยชื่อดังอย่าง มาม่า และ AIS มาร่วมแชร์ประสบการณ์การเลือกใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ของตนเองด้วยเช่นกัน

มาม่า แบรนด์เก่าที่ยังเก๋า กับความพยายามเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่

คุณเพชร พะเนียงเวทย์ Marketing Director จากบริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เล่าว่า มาม่าเป็นแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่อยู่ในตลาดไทยมากว่า 50 ปี จากเดิมที่มีโฆษณาค่อนข้างจำเจ ก็ได้มีการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่

มาม่าได้เริ่มเปลี่ยนแปลงโดยนำเพลงฮิตอย่าง “รักแรก” ของนนท์ ธนนท์ มาสร้างเป็นโฆษณาที่เปรียบเทียบกับรสชาติดั้งเดิมของมาม่าอย่างรสหมูสับและรสต้มยำกุ้ง ที่เป็นเสมือน “รักแรก” ของคนไทยหลาย ๆ คน นอกจากนี้ยังมีแคมเปญ “อยากมาม่าก็มาม่าดิ” ที่ทำร่วมกับวงดนตรีชื่อดัง “Three Man Down” และ “Tilly Birds” เพื่อลบภาพจำเดิม ๆ ที่ว่ามาม่าเป็นอาหารที่มักถูกผู้ใหญ่ห้ามไม่ให้ทาน โดยแคมเปญจะสื่อว่า ถ้าอยากกินมาม่า ก็กินเลย กล้าเป็นตัวของตัวเอง

ไม่เพียงเท่านั้น มาม่ายังใช้ KOL สายไอทีอย่างคุณอู๋ Spin9 ในแคมเปญแจกไอโฟนเมื่อปลายปี 2566 ที่สามารถสร้าง engagement จากการที่คนเข้าร่วมสนุกลุ้นชิงรางวัลได้สูงเทียบเท่ากับผลลัพธ์จากการโฆษณาทางโทรทัศน์ ในจำนวนเม็ดเงินลงทุนที่น้อยกว่ามากเลยทีเดียว

นอกจากนี้ มาม่ายังได้แตกไลน์แบรนด์ย่อยออกมาอย่าง “มาม่าโอเค” (MAMA OK) บะหมี่แห้งกึ่งสำเร็จรูปออเรียนทัลคิตเชน โดยมีพรีเซนเตอร์คนล่าสุดอย่างคุณอิ้งค์ วรันธร นักร้องสาวเสียงหวานขวัญใจมหาชน พร้อมลงทุนสร้างสรรค์โฆษณาข้ามขั้นไปอีกระดับ ด้วยการเนรมิตขบวนรถไฟฟ้าที่ติดสื่อโฆษณา “มาม่า OK x อิ้งค์”ด้วยการใช้เสียงประกาศบนรถไฟฟ้าที่เปลี่ยนไป โดยไม่ใช่เสียงของ “รัดเกล้า อามระดิษ” อย่างที่ทุกคนคุ้นเคย แต่กลับเป็นเสียงของ “อิ้งค์ วรันธร” พร้อมกับตกแต่งทั้งภายในและภายนอก รวมถึงฉายผลงานของศิลปินทั่วทั้งขบวนรถ

คุณเพชร พะเนียงเวทย์ กล่าวว่า การเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ของมาม่านั้น ไม่ได้เป็นไปตามกระแสความนิยมตามตลาดแต่อย่างใด แต่ใช้วิธีการการพูดคุย การสอบถามทัศนคติและการใช้งานผลิตภัณฑ์จริงของเหล่าบุคคลมีชื่อเสียง เพื่อให้ได้แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ไม่ได้แค่ทำหน้าที่โปรโมทสินค้า แต่ยังเป็นเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวเดียวกันอีกด้วย

AIS โดดเด่นด้วยแอมบาสเดอร์หลากหลาย แต่ยึดมั่นอยู่บนความจริงใจ

คุณพิมพ์นรี น้อยธรรมราช Head of brand management จาก AIS ได้เปิดเผยว่า ถึงแม้ AIS จะเป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อในการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่หลากหลาย แต่ก็มีเกณฑ์ในการเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่บริษัทยึดมั่นอยู่ 3 ประการ คือแบรนด์แอมบาสเดอร์คนนั้นหรือกลุ่มนั้นต้อง

1. ไม่ลบหลู่ความเชื่อใคร

2. ไม่เหยียดใคร

3. ไม่เป็นคนหยาบคาย

นอกจากนี้ คนที่จะมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ยังต้องเป็นผู้ใช้บริการของบริษัทจริงอีกด้วย ดังเช่นแคมเปญล่าสุดอย่าง "จากผู้ใช้จริงสู่พรีเซนเตอร์"

โดยมีแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่าง “พี่จองและคัลแลน HateBerry” สองหนุ่มยูทูบเบอร์สายท่องเที่ยวชาวเกาหลีใต้ที่ทำให้ใครหลาย ๆ คนใจฟู โดยทั้งสองหนุ่มรักการท่องเที่ยวในประเทศไทยและไปมาแล้วกว่า 34 จังหวัด รวมทั้งพื้นที่ป่าเขา จึงสามารถนำเสนอศักยภาพเครือข่าย 5G ของ AIS ว่ามีความครอบคลุมทุกพื้นที่ของประเทศไทยอย่างแท้จริง (Authentic)

ละอีกหนึ่งในแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่โดดเด่นที่สุดของ AIS ในตอนนี้คือ วง BUS because of you i shine บอยกรุ๊ปที่มาแรงที่สุดของประเทศไทยในปัจจุบัน ซึ่งนอกจากจะทำหน้าที่เป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์กับแฟนคลับในหมู่วัยรุ่นได้อย่างดีแล้ว เหล่าสมาชิกวง BUS เองก็ยังช่วยในการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมระหว่าง Generation ให้กับแบรนด์ ซึ่งทำให้แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นในปัจจุบันได้อย่างลึกซึ้ง ถือเป็นกุญแจสำคัญในการปิดจุดอ่อนของแบรนด์ บวกกับจำนวนสมาชิกในวง 12 คนที่มีคาแรกเตอร์และอุปนิสัยแตกต่างกันไป 

ส่งผลให้แบรนด์สามารถทำการตลาดได้หลากหลายแนว โดยที่ไม่ได้เป็นการบังคับเหล่าศิลปินให้ฝืนทำอะไรที่ไม่ใช่ตัวของตัวเอง

วง BUS มาพร้อมกับแคมเปญสุดเฟี้ยวอย่าง “AIS 5G Check-in With BUS” ที่ให้เหล่าแฟนคลับวง BUS ร่วมสนุกเพื่อลุ้นชิงรางวัลสุดพิเศษจากศิลปิน ซึ่งถือเป็นการเสริมสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ผ่านตัวกลางอย่างแบรนด์แอมบาสเดอร์ได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ คุณพิมพ์นรียังเน้นย้ำอีกว่า AIS ยังมีการหา “วาระร่วม” กับเหล่าแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อเข้าไปพุดคุยเสนอไอเดียให้หาแนวทางร่วมกันในแคมเปญการตลาดต่าง ๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และแบรนด์แอมบาสเดอร์อีกด้วย

Author picture

By Piyatida Treesuwan , Sunita Phanraksa

ข่าวล่าสุด

อนาคตวงการครีเอเตอร์ไทยในปี 2035: บทวิเคราะห์จากงานวิจัย FORESIGHT STUDY

ผลการศึกษาของ Tellscore และ FutureTales LAB by MQDC ในงาน THAILAND INFLUENCER AWARDS เผยภาพอนาคตวงการครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ไทยใน 6 มิติสำคัญ

Read More »

ดาต้าเซ็ตร่วมประชุม World Media Summit 2024 ถกประเด็น AI เปลี่ยนโลกสื่อ

ดาต้าเซ็ตเข้าร่วมการประชุม World Media Summit ครั้งที่ 6 ภายใต้หัวข้อ “ปัญญาประดิษฐ์กับการเปลี่ยนแปลงของสื่อ” ณ เมืองอุรุมชี ประเทศจีน 14-17 ต.ค. 67

Read More »

ดาต้าเซ็ตครบรอบ 25 ปี ขอบคุณทุกความปรารถนาดีจากลูกค้าและพันธมิตร

ดาต้าเซ็ต และสำนักข่าวอินโฟเควสท์ ขอขอบคุณในไมตรีจิตจากลูกค้า พันธมิตร และตัวแทนหน่วยงานทุกท่านที่แวะมาร่วมแสดงความยินดีกับเราในโอกาสครบรอบ 25 ปีของการดำเนินธุรกิจ

Read More »

ดาต้าเซ็ตคว้ารางวัล 3rd Prize Winner จากงาน Thailand Influencer Awards 2024

ดาต้าเซ็ตได้รับรางวัลอันทรงเกียรติ 3rd Prize Winner ในสาขา Best Media, Publisher, Broadcasting Influencer Campaign จากงาน Thailand Influencer Awards 2024 ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 18 ตุลาคม 2567…

Read More »

บรรยากาศเปิดตัว Media Intelligence Solutions บูธดาต้าเซ็ตในงาน MIT2024

ขอบคุณผู้เข้าร่วมงานทุกท่านที่ได้มาพูดคุยและลงทะเบียนทดลองใช้บริการด้าน Media Monitoring & Social Listening ของเราในงาน Marketing Insight & Technology Conference 2024 (MITCON 2024)…

Read More »

บทพิสูจน์พลัง Collaboration ผ่านมุมมอง Guss Damn Good

คุณนที เจ้าของแบรนด์ไอศกรีมสุดครีเอทีฟ เผยเคล็ดลับการร่วมมือระหว่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ไม่พลาดทุกแง่มุมของ Collaboration ที่จะทำให้ธุรกิจคุณเติบโต

Read More »