ในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว การหยุดทำ PR อาจช่วยลดต้นทุนระยะสั้น แต่กลับสร้างต้นทุนที่สูงกว่าในระยะยาว เพราะความเชื่อมั่นของผู้บริโภคต้องอาศัยการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ที่รักษา Brand Trust ได้ จะมีโอกาสฟื้นตัวและกลับมาเติบโตได้เร็วกว่าเมื่อเศรษฐกิจกลับมา
Key Takeaways
- PR ไม่ได้สร้างแค่การรับรู้ แต่สร้าง “ความเชื่อมั่น” ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อในระยะยาว
- แบรนด์ที่หยุดสื่อสารช่วงเศรษฐกิจชะลอ อาจต้องใช้งบมากกว่าเดิมเพื่อฟื้นการรับรู้และความน่าเชื่อถือ
- Brand Trust เกิดจากการสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ ไม่ใช่เฉพาะช่วงเปิดตัวสินค้าหรือทำโปรโมชัน
- 8 องค์ประกอบของ Brand Trust ช่วยให้แบรนด์สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค
- Framework WHY–HOW–WHAT–WHO ช่วยให้การเล่าเรื่องแบรนด์มีทิศทางและไม่ติดอยู่กับการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว
ในช่วงที่เศรษฐกิจผันผวนและธุรกิจต้องบริหารต้นทุนอย่างระมัดระวัง หลายบริษัทอาจเริ่มคุมค่าใช้จ่าย เพื่อประคองให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้ และบ่อยครั้ง “งบประชาสัมพันธ์” หรือ PR มักกลายเป็นหนึ่งในค่าใช้จ่ายแรก ๆ ที่ถูกหยิบขึ้นมาพิจารณา
แต่ในมุมของการสร้างแบรนด์ การ “หยุดสื่อสาร” อาจเป็นกลยุทธ์ที่ได้ไม่คุ้มเสีย เพราะเมื่อแบรนด์เงียบหายไปจากการรับรู้ของผู้บริโภค ความเชื่อใจที่เคยสั่งสมมานานก็อาจค่อย ๆ ลดลงโดยไม่รู้ตัว และในวันที่ตลาดกลับมาฟื้นตัว แบรนด์อาจต้องใช้ต้นทุนสูงกว่าเดิม เพื่อพาตัวเองกลับเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคอีกครั้ง
ประเด็นดังกล่าวถูกนำมาถ่ายทอดอย่างน่าสนใจในงาน CTC2026 เซสชัน “Why Stopping PR & Storytelling Will Cost Your Business” ที่จัดขึ้นในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา โดย ‘ท้อฟฟี่ แบรดชอว์’ หรือคุณชญาน์ทัต วงศ์มณี Chief Storytelling Officer บริษัท ปีติพีอาร์ จำกัด ได้ชวนทบทวนความสำคัญของการทำ PR ในยุคเศรษฐกิจชะลอตัว พร้อมหาคำตอบว่า ทำไมการทำ PR และการเล่าเรื่องจึงไม่ใช่แค่ “ทางเลือก” แต่เป็น “ทางรอด” ที่แบรนด์ห้ามหยุดเด็ดขาด
PR พลังเงียบที่ทำให้แบรนด์ “น่าเชื่อถือ”
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาหรือโปรโมชันเพียงอย่างเดียว แต่ยังขึ้นอยู่กับ “ความเชื่อใจ” ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดจากการสื่อสารอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ไม่ใช่แค่การสื่อสารเพียงครั้งคราว
ดังนั้น การสื่อสารผ่านการโฆษณาอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ การประชาสัมพันธ์จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ผ่านบุคคลที่สาม ไม่ว่าจะเป็นผู้เชี่ยวชาญ อินฟลูเอนเซอร์ ไปจนถึงคนทั่วไป ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในตัวแบรนด์มากพอที่จะเลือกซื้อ เลือกใช้ หรือเลือกอยู่ด้วยในระยะยาว
- โฆษณา (Advertising) คือ การทำให้ผู้บริโภครู้ว่า ฉันมีตัวตน (Brand Awareness)
- ประชาสัมพันธ์ (Public Relation) คือ การทำให้ผู้บริโภครู้ว่า ฉันมีความน่าเชื่อถือ (Brand Credibility)
นอกจากนี้ งานวิจัยใน Harvard Business Review ยังเผยว่า แบรนด์ที่หยุดสื่อสารในช่วงวิกฤต เมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัว อาจต้องใช้งบมากกว่าปกติ 3-5 เท่า เพื่อกระตุ้นตลาดและสร้างความน่าเชื่อถือให้กลับมาอยู่ในจุดเดิม อีกทั้งยังต้องใช้เวลาเพิ่มขึ้น 20-30% เพื่อสร้างการรับรู้ใหม่ ขณะที่แบรนด์ที่สื่อสารอย่างต่อเนื่อง มีโอกาสกลับมาสร้างยอดขายได้สูงขึ้นเฉลี่ย 2.5 เท่า
สิ่งนี้สะท้อนว่า การหยุดทำ PR อาจไม่ได้กระทบแค่การมองเห็นในระยะสั้น แต่ยังเปิดโอกาสให้คู่แข่งที่ยังคงสื่อสารอย่างต่อเนื่อง แย่งพื้นที่ในใจของผู้บริโภคไปได้ง่ายขึ้น
8 แกนหลัก สร้าง Trust ให้แบรนด์อยู่ในใจ ไม่ใช่แค่ผ่านตา
หนึ่งในกับดักที่ทำให้แบรนด์เสียโอกาสคือ การสื่อสารเฉพาะตอนที่ต้องการจะ "ขายของ" ซึ่งอาจถูกมองว่าเป็นการเข้าหาผู้บริโภคเพียงเพื่อผลลัพธ์ระยะสั้น และอาจทำให้ผู้บริโภคจดจำแค่ “สินค้า” เพียงอย่างเดียว ดังนั้น ภาพลักษณ์สำคัญที่แบรนด์ควรสะท้อนออกมาให้สังคมเห็นเพื่อสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว ได้แก่
- คุ้มค่า: ทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงคุณภาพ ความใส่ใจ และผลลัพธ์ที่คุ้มค่ากับเม็ดเงินที่จ่าย ไม่ใช่เพียงการทำสงครามราคาหรือตัดราคาแข่งขันกัน
- มั่นคง: การแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ยังแข็งแรง ยืนหยัด และพร้อมดูแลลูกค้าในระยะยาวท่ามกลางเศรษฐกิจที่ผันผวน
- เป็นผู้นำ: สะท้อนความคิด ทัศนคติ และทิศทางของผู้นำองค์กรที่เป็นระบบ มีจริยธรรม และมีวิสัยทัศน์
- ทำเพื่อลูกค้า: พิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์พร้อมยืนข้างลูกค้า ปกป้องผลประโยชน์ และช่วยเหลืออย่างจริงใจเมื่อเกิดปัญหา
- มาพร้อมสิ่งใหม่: ตอกย้ำการเป็นแบรนด์ที่ไม่หยุดพัฒนา นำเสนอผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์วิถีชีวิตและความต้องการที่เปลี่ยนไป
- ใช้แล้วบ่งบอกตัวตน: ขยับสถานะจากแค่สินค้าสู่การเป็น “กระจกสะท้อนตัวตน” ค่านิยม และจุดยืนของผู้บริโภค ทำให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจและมีคุณค่าที่ได้เลือกใช้แบรนด์นี้
- เป็นคนดีจริงพิสูจน์ได้: สื่อสารความโปร่งใสในองค์กร ทั้งการปฏิบัติต่อพนักงานและคู่ค้าอย่างเป็นธรรม
- ใคร ๆ ก็เชื่อมั่น: การมีบุคคลภายนอก ไม่ว่าจะเป็นผู้เชี่ยวชาญ สื่อ ชุมชน หรือผู้ใช้งานจริง คอยพูดถึง สนับสนุน และให้การยอมรับ
แกนหลักทั้ง 8 ประการนี้ทำให้เห็นว่า “ความเชื่อมั่น” เกิดจากการสื่อสารในหลายแง่มุม จนผู้บริโภครู้สึกได้ว่าแบรนด์นั้นน่าเชื่อถือจริง และเกิดความมั่นใจที่จะอยู่กับแบรนด์ต่อไปในระยะยาว
จัดระเบียบเรื่องเล่า สื่อสารแบรนด์อย่างมีทิศทาง
เพื่อให้นักประชาสัมพันธ์และแบรนด์สามารถนำแนวคิดเรื่อง Trust ไปประยุกต์ใช้ได้จริง คุณชญาน์ทัตได้เสนอกรอบการเล่าเรื่องอย่างเป็นระบบ ผ่าน 4 แกนหลัก ได้แก่
- WHY: แบรนด์เกิดมาเพื่อทำอะไรให้โลกใบนี้ เจตจำนง คุณค่า และความเชื่อหลักที่แบรนด์ยึดถือคืออะไร
- HOW: เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์เกิดขึ้นได้อย่างไร แบรนด์มีความใส่ใจ ความโปร่งใส หรือกระบวนการทำงานแบบใด
- WHAT: ผลิตภัณฑ์ นวัตกรรม หรือประสบการณ์สุดท้ายที่ส่งมอบถึงมือผู้บริโภค ซึ่งต้องทำได้จริงตามสัญญาที่แบรนด์เคยให้ไว้
- WHO: เรื่องราวของคนในองค์กร ตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงไปจนถึงพนักงานหน้างาน พวกเขามีความเชื่อ ความตั้งใจ และบทบาทอย่างไรในการขับเคลื่อนองค์กร
เฟรมเวิร์กนี้ช่วยให้แบรนด์ไม่ต้องติดอยู่กับการสื่อสารแบบ Hard Sale เพียงอย่างเดียว เพราะปัญหาของหลายธุรกิจคือ เมื่อต้องสื่อสารก็มักวนกลับไปสู่การขายสินค้า บอกโปรโมชัน หรือย้ำคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ จนทำให้ผู้บริโภคค่อย ๆ ปิดรับ แต่เมื่อแบรนด์ขยายไปสู่การอธิบายว่า “เราเป็นใคร” จะทำให้ผู้บริโภคค่อย ๆ รับรู้เรื่องราวและตัวตนของแบรนด์มากขึ้น เกิดเป็นความผูกพันที่ค่อย ๆ สะสมเพิ่มขึ้นไปตามกาลเวลา
ที่นั่งที่ดีที่สุด คือที่นั่งในหัวใจคน
ในวันที่เศรษฐกิจดี แบรนด์อาจต้องการ PR เพื่อสร้างการรับรู้และขยายโอกาสทางธุรกิจ แต่ในวันที่ตลาดไม่แน่นอน PR ยิ่งมีบทบาทสำคัญกว่าเดิม เพราะเป็นเครื่องมือที่ช่วยยืนยันว่าแบรนด์ยังอยู่ ยังมั่นคง ยังสื่อสารอย่างจริงใจ และยังมีคุณค่าที่ผู้บริโภคเชื่อถือได้ การทำ PR จึงไม่ใช่เพียงการแข่งขันเพื่อแย่งพื้นที่บนหน้าจอเท่านั้น แต่เป็นเกมยาวที่ต้องแย่งกันสะสมพื้นที่ในใจผู้บริโภค เพราะในระยะยาว แบรนด์ที่ได้เปรียบอาจไม่ใช่แบรนด์ที่เสียงดังที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ผู้บริโภคเชื่อใจมากที่สุด
By Pravethida Anomakiti / Kanitnut Sirisuth
