ช่วงไม่กี่ปีมานี้ โลกการตลาดบนโซเชียลมีเดียเปลี่ยนไปอย่างมาก จากที่เคยเต็มไปด้วยโฆษณาขายของแบบตรงไปตรงมาและอินฟลูเอนเซอร์เจ้าเดิม ๆ ปัจจุบันฟีดของเราถูกยึดครองโดย “มาสคอต” ขนฟูดีไซน์น่ารัก ไม่ว่าจะเป็นหมี แมว กล้วย หรือคาแรกเตอร์สมมติต่าง ๆ ที่สามารถคว้าหัวใจ (และเงินในกระเป๋า) ของผู้บริโภคยุคใหม่ได้ไม่แพ้พรีเซนเตอร์ที่เป็นมนุษย์จริง
แม้จะดูเหมือนเป็นแค่กระแสความน่ารักชั่วคราว แต่ในมุมของการสื่อสารการตลาดกลับสะท้อนการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคยุคใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยดิจิทัล
● ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่อยากคุยกับ “แบรนด์”?
ในอดีต การสื่อสารการตลาดมักเกิดขึ้นในลักษณะของการสื่อสารทางเดียว (One-way Communication) โดยแบรนด์เป็นผู้ส่งสาร และผู้บริโภคเป็นผู้รับสารเพียงอย่างเดียว แต่ในโลกของโซเชียลมีเดียปัจจุบัน ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเป็นเพียงผู้ฟังอีกต่อไป แต่ต้องการมีปฏิสัมพันธ์และแสดงความคิดเห็นโต้ตอบกับแบรนด์
ความท้าทายคือ เมื่อพูดถึง “แบรนด์” จะให้ความรู้สึกจับต้องไม่ได้และเข้าถึงยาก การสร้าง “มาสคอต” จึงช่วยเติมเต็มช่องว่างนี้ โดยทำหน้าที่สร้างตัวตนในสังคมให้กับแบรนด์ผ่านบุคลิก ลักษณะนิสัย การแสดงอารมณ์ และเรื่องราวอันเป็นเอกลักษณ์ ถือเป็นการสร้างความเชื่อมโยงแบบมนุษย์สู่มนุษย์ (Human Touch) ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
ขณะเดียวกัน แบรนด์ก็สามารถขยับจากการเป็นผู้ผลิตสินค้า มาสู่สถานะที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้นด้วยการวางคาแรกเตอร์มาสคอตให้เป็นเพื่อน พี่น้อง หรือลูกหลาน ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งขึ้นอีกระดับ และทำให้ผู้บริโภคเปิดใจคุยกับแบรนด์มากขึ้น
● วัฒนธรรมแฟนด้อมและความผูกพันทางอารมณ์
อีกหนึ่งปัจจัยขับเคลื่อนคือกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่เติบโตมากับวัฒนธรรมแฟนด้อม (Fandom) และตัวละครเสมือน จึงไม่ได้มองมาสคอตเป็นสัญลักษณ์ทางการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่ยังปฏิบัติต่อคาแรกเตอร์เหล่านั้นเสมือนบุคคลจริงบนโลกออนไลน์
การตลาดมาสคอตยุคนี้จึงเน้นไปที่การสร้าง “ความสัมพันธ์ทางอารมณ์” ยิ่งมาสคอตมีบุคลิกและเรื่องราวเฉพาะตัวที่ชัดเจน ผู้บริโภคก็ยิ่งอินได้ง่าย จากแค่เอ็นดูในตอนแรกจะค่อย ๆ ไต่ระดับกลายเป็นความรักและความผูกพัน จนยอมควักเงินซื้อสินค้าไม่ใช่เพราะความจำเป็น แต่ซื้อเพราะรู้สึก “ถูกเยียวยา” ด้วยความน่ารัก
ไม่เพียงเท่านี้ พลังของวัฒนธรรมแฟนด้อมยังขับเคลื่อนให้เกิด Online Community ของกลุ่มคนที่มีความชอบร่วมกัน ส่งผลให้ผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนสถานะจากผู้รับสารทั่วไป มาเป็น “แฟนคลับ” ที่ช่วยสร้าง User-Generated Content (UGC) เช่น การวาดแฟนอาร์ต การดันแฮชแท็กให้ติดเทรนด์ หรือการทำคลิป ซึ่งช่วยกระจายการรับรู้ (Brand Awareness) โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย
● กระแสมาสคอตจะอยู่ได้อีกนานแค่ไหน?
การมาถึงของ AI และ Virtual Influencer: ความก้าวหน้าของ AI และการเติบโตของกระแส VTuber (Virtual YouTuber) ได้เข้ามาทลายข้อจำกัดด้านเวลาและสถานที่ของมาสคอตในอดีต ในอนาคตเราอาจได้เห็นมาสคอตโลดแล่นบนโลกดิจิทัลในฐานะ Virtual Influencer ที่มาไลฟ์สด พูดคุย และตอบคำถามกับผู้บริโภคได้แบบเรียลไทม์
ความเหงาเชิงโครงสร้าง (Structural Loneliness): โครงสร้างสังคมเมืองสมัยใหม่และโลกดิจิทัลทำให้ผู้คนใช้ชีวิตอย่างโดดเดี่ยวมากขึ้น จนเกิดความโหยหา “สิ่งยึดเหนี่ยวทางใจ” ซึ่งมาสคอตสามารถตอบโจทย์นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านดีไซน์ที่กระตุ้นความเอ็นดู และการวางตัวเป็นพื้นที่ปลอดภัยที่พร้อมมอบมิตรภาพ ความอบอุ่น โดยปราศจากอคติหรือการตัดสิน
สินทรัพย์ที่ปลอดภัยของแบรนด์: ในมุมของแบรนด์ พรีเซนเตอร์ที่เป็นมนุษย์ย่อมมีข้อจำกัดเรื่องอายุขัย ค่าตัวที่ขึ้นลง และความเสี่ยงจากข่าวอื้อฉาวที่อาจทำลายภาพลักษณ์แบรนด์ ขณะที่มาสคอตเป็นทรัพย์สินทางปัญญาของแบรนด์ ซึ่งสามารถควบคุมทิศทางการสื่อสารได้ 100%
ความนิยมของมาสคอตพิสูจน์ให้เห็นว่า “ความรู้สึก” ที่แบรนด์มอบให้กับผู้บริโภคก็สำคัญไม่แพ้คุณภาพสินค้า มาสคอตจึงไม่ใช่แค่สีสันชั่วคราว แต่คืออีกหนึ่งกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดยุคใหม่ที่เปลี่ยนโฆษณาเย็นชืดให้กลายเป็นความผูกพันอันอบอุ่น ตราบใดที่ผู้บริโภคยังต้องการที่พึ่งทางใจ ตัวแทนขนฟูเหล่านี้ก็จะยังคงโลดแล่นในโลกการตลาดไปอีกยาวนาน
by Pravethida Anomakiti
