ภูมิทัศน์สื่อไทย 2568-2569

เกม: โซเชียลมีเดียของคน Gen ใหม่ และขุมทรัพย์ใหม่ที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม

กุมภาพันธ์ 23, 2569
9:41 น.

Highlights

เกมคือโซเชียลมีเดียใหม่ของ Gen Z และ Gen Alpha: ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทย 77.9% เล่นเกม และใช้เวลาเฉลี่ยเกือบ 9 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ สะท้อนว่าเกมกลายเป็นแพลตฟอร์มที่แย่งชิงเวลาและความสนใจไปจากสื่อโซเชียลแบบเดิม
ผู้เล่นไทยสายเปย์ หนุนตลาดเกมโตต่อเนื่อง: ตลาดเกมในประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึง 36,500 ล้านบาท นำโดยกลุ่มผู้เล่นสายเปย์อย่าง Hardcore Player ที่ใช้จ่ายเฉลี่ย 2,500–3,000 บาทต่อเดือน และมีมูลค่า In-App Purchase สูงที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดย Gen Y เป็นฐานรายได้หลัก ขณะที่ Gen Z เป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุด
พลังคอมมูนิตี้และอินฟลูเอนเซอร์: การมีส่วนร่วมกับคอมมูนิตี้ที่เหนียวแน่น และการทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความน่าเชื่อถือในชุมชนนั้น ๆ จะเป็นกุญแจสู่การเข้าถึงผู้บริโภคในโลกของเกมที่ขับเคลื่อนด้วย “ความหลงใหล” และ “ความจริงใจ”

จากสื่อบันเทิง สู่พื้นที่ทางสังคม

ในอดีต เกมอาจถูกมองเป็นเพียงกิจกรรมฆ่าเวลาหรือเพื่อความบันเทิงยามว่าง แต่ทัศนคติของคนไทยที่มีต่อการเล่นเกมเริ่มเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย จนปัจจุบันเกมกลายเป็นแพลตฟอร์มหลักที่สามารถแย่งชิงเวลาและความสนใจของผู้บริโภคไปจากสื่อดั้งเดิมหรือแม้แต่โซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Alpha ซึ่งเติบโตมากับโลกดิจิทัลและใช้เกมเป็นพื้นที่ทางสังคมที่เชื่อมโยงพวกเขากับกลุ่มคนที่มีความสนใจในสิ่งเดียวกัน กลายเป็นคอมมูนิตี้ที่สร้างความผูกพันและการมีส่วนร่วม ด้วยเหตุนี้ …

เกมจึงกลายเป็น “โซเชียลมีเดียและขุมทรัพย์ใหม่” ที่แบรนด์ในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ไม่สามารถมองข้ามได้

คนไทยเล่นเกมมากแค่ไหน

รายงาน Digital 2026: Thailand โดย We Are Social ชี้ว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทย 77.9% เล่นวิดีโอเกม และใช้เวลาเล่นเกมเฉลี่ย 8 ชั่วโมง 53 นาทีต่อสัปดาห์ ไม่ว่าจะเล่นบนมือถือ คอมพิวเตอร์ หรือคอนโซล สะท้อนว่าเกมได้กลายเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทยในวงกว้าง ไม่ต่างจากโซเชียลมีเดียหรือแพลตฟอร์มวิดีโอหลัก

ขณะที่เมื่อพิจารณาอุปกรณ์ที่ใช้เล่นเกม พบว่าสมาร์ตโฟนครองสัดส่วนมากที่สุดถึง 83.7% รองลงมาคือคอมพิวเตอร์ 24.5% แท็บเล็ต 20.4% และเครื่องเกมคอนโซล 14.3% ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้งานดิจิทัลของผู้บริโภคไทยโดยรวม

เกม คือพื้นที่แห่ง Passion

งานศึกษาเรื่อง ถอดรหัสพฤติกรรม Gen Z ปี 2568 จาก Visa เผยว่า สำหรับ Gen Z แล้ว ความหลงใหลในสิ่งต่าง ๆ หรือ “Passion” ไม่ใช่แค่กิจกรรมยามว่างเพื่อความเพลิดเพลิน แต่เป็นวิธีชาร์จพลังและเชื่อมโยงกับผู้คน ทั้งยังเป็นสิ่งที่สะท้อนไลฟ์สไตล์และแสดงตัวตน

เช่นเดียวกับคนที่เล่นเกม ก็เพราะมีความหลงใหลในเกม เมื่อคนที่มี Passion เดียวกันมารวมตัวกัน จึงเกิดเป็นสังคมที่พวกเขารู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่ง

สิ่งนี้ทำให้เกมดึงเวลาและความสนใจไปจากพวกเขา ยึดโยงพวกเขากับความรู้สึกมีคุณค่าและการยอมรับจากกลุ่ม มากกว่าการเสพเนื้อหาแบบผ่าน ๆ อย่างที่เกิดขึ้นในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั่วไป

คุณปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social Thailand ได้สะท้อนบทบาทของเกมในบริบทนี้ว่า เกมถือเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์ม Passion Network ที่ถูกขับเคลื่อนด้วยความหลงใหลอย่างแท้จริง เกมจึงกลายเป็นพื้นที่ทางสังคมที่นอกจากจะเข้ามาเล่นเกมแล้ว ผู้คนยังสามารถเข้ามาพูดคุยกันได้ด้วย

● แนะแบรนด์เข้าถึง Passion Network ด้วยความจริงใจ

สำหรับวิธีการเข้าถึงชุมชนเหล่านี้บนแพลตฟอร์ม Passion Network รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social Thailand แนะนำแบรนด์ต่าง ๆ ว่า ต้องใช้ “ความจริงใจ” (Authenticity) ในการเข้าหา เพราะคนกลุ่มนี้รู้ดีว่า กลไกของโซเชียลมีเดียและการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียคืออะไร จนทำให้พวกเขาพากันหลีกหนีจากโซเชียลมีเดียแบบดั้งเดิมไปใช้เวลาอยู่กับแพลตฟอร์มที่พวกเขารู้สึกมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง

สอดคล้องกับผลศึกษาของ Visa ที่ระบุว่า Gen Z ให้คุณค่ากับ “ความจริงใจ” มากกว่าความสมบูรณ์แบบ

พวกเขาชื่นชอบเนื้อหาที่จริงใจ เข้าถึงง่าย มากกว่าภาพลักษณ์ที่ตกแต่งอย่างประณีต เพื่อดึงดูดความสนใจและสร้าง Loyalty แบรนด์จึงควรแสดงออกอย่างจริงใจ ด้วยการเชื่อมโยงกับความสนใจหลักของพวกเขา เช่น เกม เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับ Gen Z อย่างใกล้ชิด

พลังของคอมมูนิตี้ พาคนออกจากโลกเกมสู่โลกจริง

หนึ่งในจุดแข็งสำคัญของเกมคือความสามารถในการสร้างคอมมูนิตี้ที่เหนียวแน่น ตัวอย่างที่ชัดเจนของพลังคอมมูนิตี้คือปรากฏการณ์ของเกม Umamusume: Pretty Derby (เกมสาวม้า) ซึ่งไม่เพียงประสบความสำเร็จในรูปแบบของเกมเท่านั้น แต่ยังสามารถปลุกกระแสให้กีฬาม้าแข่งไทยได้รับความสนใจจากคนรุ่นใหม่ได้อย่างน่าทึ่ง ผ่านกิจกรรม “Cosplay Racing” (วิ่งแข่งสาวม้า) ที่ผู้เข้าร่วมจะแต่งชุดคอสเพลย์ “สาวม้า” และลงวิ่งแข่งบนสนามจริง ณ สมาคมราชกรีฑาสโมสร

เปิด “ขุมทรัพย์” อุตสาหกรรมเกมไทย

ประเทศไทยเป็นตลาดเกมขนาดใหญ่อันดับ 19 ของโลก และใหญ่เป็นอันดับ 2 ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมูลค่าตลาดเกมไทยปี 2568 อยู่ที่ 36,500 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้า 2.8% โดยได้รับปัจจัยหนุนจากจำนวนผู้เล่นเกมที่เพิ่มขึ้น รวมถึงการใช้จ่ายระหว่างการเล่นเกมภายในแอป (In-App Purchase) ตามข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย (KResearch)

สำหรับจำนวนบัญชีผู้เล่นเกมในปี 2568 คาดว่าจะอยู่ที่ 42.5 ล้านบัญชี เติบโต 1.2% จากปีก่อน และเพิ่มขึ้นกว่า 14.2 ล้านบัญชี หรือเฉลี่ย 10% ต่อปีจากปี 2563 …

โดยกลุ่มผู้เล่นหลักของไทยเป็นกลุ่ม Gen Y ซึ่งมีกำลังซื้อและมีการใช้จ่ายเพื่อการเล่นเกมสูง ขณะที่ Gen Z เป็นกลุ่มผู้เล่นที่เติบโตเร็วสุด และถูกคาดหวังว่าจะเป็นฐานรายได้หลักในอนาคต เนื่องจากผู้เล่นกลุ่มนี้ชอบใช้จ่ายไปกับการปรับแต่ง (Customization) เพื่อสะท้อนตัวตนผ่านเกม"

● เกมเมอร์ไทย สายฮาร์ดคอร์ จ่ายหนัก

คุณศาสตรา วิริยะเจริญธรรม กรรมการผู้จัดการ PlayPark ประเทศไทย ให้ข้อมูลว่า ผู้เล่นเกมสามารถแบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม คือ Hardcore Player ที่มีเป้าหมายเพื่อเอาชนะเพียงอย่างเดียว กลุ่มนี้จะสนใจการแข่งขัน มีลีก และอยู่ในรูปแบบของอีสปอร์ต ส่วนผู้เล่นอีกกลุ่ม คือ Casual Player ส่วนใหญ่พฤติกรรมการเล่นจะเป็น Time Filler ที่ต้องการหาอะไรที่เล่นเบา ๆ ในช่วงเวลาเปลี่ยนผ่าน เช่น เลิกงานกลับบ้าน หรือก่อนนอน

ผู้เล่นเกมชาวไทยถือเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง โดยเฉพาะ Hardcore Player ที่นิยมเกมแนว MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) และ RPG (Role-Playing Game) และเมื่อพิจารณาจากการที่เกมเมอร์ไทยประมาณ 30 ล้านคนเล่นเกมอย่างน้อยวันละชั่วโมง จึงยิ่งส่งผลให้กำลังซื้อมากตามไปด้วย โดยเฉพาะในกลุ่มผู้เล่นเกมแนว RPG มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนอยู่ที่ประมาณเดือนละ 2,500–3,000 บาท ขณะที่ผลการศึกษาของมหาวิทยาลัยเชียงใหม่พบว่า ผู้เล่นเกม MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game) มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งมากกว่า 2,000 บาท

“เมื่อเปรียบเทียบ MOBA กับ RPG แล้ว MOBA เป็นเกมที่ผู้เล่นหลายคนอยู่ในสนามรบซึ่งมีเวลาจำกัดและเกมจะจบเร็ว การเล่นเกมจะอยู่ได้ประมาณ 10-15 นาที ผู้เล่นก็สามารถทำ Ultimate Goal ได้แล้ว ในขณะที่ RPG จะต้องปั้นตัวละครตั้งแต่เลเวล 1 แล้วไปเลเวล 2 3 4 5 จนยาวไปสุดเลเวล 100 เปลี่ยนคลาสอีก มันต้องใช้เวลาเยอะ และ Ultimate Goal ของ RPG ค่อนข้างยาว บางทีใช้เวลานาน 3 ปีกว่าจะเก็บเลเวลเสร็จ …

กลุ่มผู้เล่น RPG จึงเป็น Heavy user ที่ spend เวลาแล้ว ก็ spend เงินไปกับเกม”

คุณศาสตราอธิบายให้เห็นภาพ

รายงานวิจัยตลาดเกมออนไลน์ไทยปี 2568 จาก KResearch ยืนยันภาพเดียวกัน โดยข้อมูลระบุว่า ในช่วงไตรมาสแรกของปี 2568 การใช้จ่ายเพื่อการเล่นเกมของคนไทย อาทิ การซื้อไอเทม ตัวละครและการเติมเงินเล่นเกม ผ่าน In-App Purchase มีมูลค่าประมาณ 162 ล้านดอลลาร์ โต 6% จากปีก่อนหน้า และยังคงมีทิศทางเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ การใช้จ่ายในการเล่นเกมผ่าน IAP ของไทยยังมีมูลค่าสูงที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดย RPG เป็นแนวเกมที่คนไทยใช้จ่ายสูง เนื่องจากมีฐานผู้เล่นจำนวนมากและพร้อมใช้จ่าย

อินฟลูเอนเซอร์กับอิทธิพลในวงการเกม

Gaming KOL & Influencer หรืออินฟลูเอนเซอร์สายเกมมีบทบาทสำคัญเกือบจะเป็นเบอร์หนึ่งในวงการเกม ถือเป็นตัวแปรสำคัญที่กำหนดการตัดสินใจซื้อของผู้เล่น

เพราะเหล่าเกมเมอร์ต้องการคนรีวิวเกมเพื่อประกอบการตัดสินใจก่อนที่จะดาวน์โหลดเกม พวกเขาเชื่อมั่นในคำแนะนำของ “คนเล่นจริง” มากกว่าข้อความโฆษณาแบบทางการจากบริษัทผู้พัฒนา

อินฟลูเอนเซอร์สายนี้จึงมีฐานแฟนที่มีความเหนียวแน่นสูง อีกทั้งบางคนยังมีผู้ติดตามมากกว่าดารานักแสดง และด้วยอิทธิพลมหาศาลนี้ งบประมาณทางการตลาดของธุรกิจเกมในไทยจึงถูกจัดสรรไปที่การทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์มากเป็นอันดับสอง เป็นรองเพียงการซื้อพื้นที่โฆษณาบน Facebook หรือ Google

ข้อมูลข้างต้นจากคุณศาสตรา PlayPark สอดคล้องกับคุณปัฐวีร์ We Are Social ที่แนะนำว่า ในการทำตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing) นั้น แบรนด์ต้องกำหนด Ecosystem ของอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องการและหน้าที่ที่แท้จริงของอินฟลูเอนเซอร์นั้น ๆ

เช่น ถ้าเพื่อขายของโดยตรง ให้ใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่เน้นการขายในช่วงเวลาที่เหมาะสม แต่ถ้าเป้าหมายเพื่อถ่ายทอดความเป็น Authentic ต้องใช้ “หัวหน้าเผ่า” (Tribe Leader) ซึ่งเป็นผู้ที่มีความน่าเชื่อถือในคอมมูนิตี้นั้น ๆ อย่างแท้จริง โดยไม่จำเป็นต้องเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามเยอะมาก

ไม่ใช่เบอร์ใหญ่ที่มี 10 ล้านฟอลโลเวอร์ แต่ต้องเป็นคนที่คนในชุมชนนั้นตามจริง ๆ เชื่อถือจริง ๆ เช่น นักกีฬา Pro Player ที่คนในเกม เช่น Free Fire ติดตามอย่างแท้จริง แม้จะพูดไม่เก่งหรืออายกล้อง แต่คนในวงการเกมเชื่อและฟัง"

คุณปัฐวีร์กล่าว

● ซื้อตัว ย้ายค่าย ตอกย้ำอิทธิพลอินฟลูเอนเซอร์

โดยในช่วงต้นปี 2569 มีข่าวใหญ่ที่เรียกเสียงฮือฮาสนั่นวงการเกม เมื่อมีรายงานว่าสตรีมเมอร์และอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง ‘กายหงิด’ ผู้เป็นไอคอนของเกม RoV ตัดสินใจยุติบทบาทหน้าที่กับเกมเดิมที่ทำมานานกว่า 9 ปี และย้ายมารับตำแหน่ง Strategic Partner หรือแม่ทัพกลยุทธ์คนแรกของเกม Mobile Legends: Bang Bang (MLBB) ในประเทศไทย ภายใต้ดีลที่มีมูลค่าสูงถึง 100 ล้านบาท ซึ่งไม่เพียงเป็นตัวเลขสูงที่สุดเท่าที่เคยมีในวงการเกมไทยเท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงความจริงจังของ MLBB ในการบุกตลาดไทย และนำไปสู่การวางแผนสร้างลีกอีสปอร์ตระดับประเทศอย่าง Mobile Legends Super League เพื่อขยายโอกาสให้ผู้เล่นและพัฒนาวงการอีสปอร์ตไทยมากขึ้นด้วย

ที่มา: Facebook Page Mobile Legends: Bang Bang

ปรากฏการณ์นี้ตอกย้ำบทบาทของ Gaming KOL & Influencer ในฐานะ “หัวหน้าเผ่า” ที่ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงรีวิวหรือสร้างความบันเทิง แต่สามารถชี้นำการตัดสินใจและการใช้จ่ายของผู้เล่นได้จริง

โดยเฉพาะในกลุ่มเกมเมอร์ที่มีความผูกพันกับคอมมูนิตี้สูง ซึ่งความน่าเชื่อถือและความเป็นตัวตนของอินฟลูเอนเซอร์มีน้ำหนักมากกว่าการสื่อสารทางการตลาดในรูปแบบดั้งเดิม

ข้อมูลจาก Antom ระบุว่า เกมเมอร์ไทยกว่า 70% ค้นพบและตัดสินใจเลือกเล่นเกมใหม่ ๆ ผ่านการรับชมไลฟ์สตรีมของ KOL และการส่งต่อคำแนะนำที่น่าเชื่อถือในกลุ่มผู้เล่นด้วยกัน ...

ซึ่งอิทธิพลของ KOL ไม่ได้จบลงเพียงแค่ช่วงการเปิดตัวเกมเท่านั้น แต่ยังมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการรักษาฐานผู้เล่นในระยะยาว ผ่านการสร้างคอนเทนต์อัปเดตข่าวสาร การแชร์เทคนิคการเล่น รวมถึงการเป็นศูนย์กลางในการสร้างกิจกรรมร่วมกับคอมมูนิตี้ ซึ่งช่วยให้ตัวเกมมีความเคลื่อนไหวและเติบโตอย่างต่อเนื่อง

Collaboration: กุญแจสู่ขุมทรัพย์ใหม่

เมื่อตลาดเกมผงาดขึ้นมาเป็นขุมทรัพย์ใหม่ แบรนด์ต่าง ๆ จึงเริ่มมองเห็นโอกาสทองในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีเอ็นเกจเมนต์สูง โดยกลยุทธ์ความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับเกมไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การแปะโลโก้หรือทำสปอนเซอร์ แต่ขยายไปสู่การออกแบบประสบการณ์ร่วมที่ผสานโลกของแบรนด์เข้ากับโลกของเกม ดังเห็นได้จากแบรนด์ชั้นนำจากหลายกลุ่มอุตสาหกรรมที่เริ่มใช้แนวทางนี้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น

ตัวอย่างที่โดดเด่นคือความร่วมมือระหว่าง KFC กับเกม Free Fire ซึ่งเป็นเกมแนว Battle Royale ยอดนิยมในกลุ่มวัยรุ่นไทย แคมเปญนี้ได้เชื่อมโยงการบริโภคในโลกจริงเข้ากับความสนุกในเกม โดยการออกชุดเมนูพิเศษ “BOOYAH Box” ที่แถมไอเทมเอ็กซ์คลูซีฟ ซึ่งนอกจากจะช่วยกระตุ้นยอดขายแล้ว ยังช่วยให้แบรนด์ KFC เข้าไปอยู่ในบทสนทนาและไลฟ์สไตล์ของเกมเมอร์อย่างเป็นธรรมชาติ

ที่มา: Facebook KFC

ขณะที่แบรนด์สกินแคร์อย่าง Garnier Men ประสบความสำเร็จอย่างมากในการใช้กลยุทธ์ Gamification เพื่อเข้าถึงกลุ่มเกมเมอร์ชายที่มักละเลยการดูแลผิว ผ่านแคมเปญ “The Rescue Airdrop” ร่วมกับเกม Free Fire ซึ่งใช้สัญลักษณ์แอร์ดรอปในเกมเป็นตัวกลางในการสื่อสารว่าผลิตภัณฑ์ Garnier Men Acno Fight เข้ามาช่วย “กู้ผิว” ในโลกจริงเหมือนแอร์ดรอปที่ช่วยกู้สถานการณ์ในเกม แคมเปญนี้สร้างเอ็นเกจเมนต์ได้สูงถึง 2.8 ล้านครั้ง และมียอดการรับไอเทมในเกมกว่า 11.3 ล้านชิ้น นอกจากนี้ Garnier Men ยังตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์สำหรับเกมเมอร์ด้วยการเป็น Skincare Partner อย่างเป็นทางการในการแข่งขัน EA Sports FC Mobile Festival 2025 ที่กรุงเทพฯ ภายใต้สโลแกน #GarnierGAMEFACE

ด้านแบรนด์แฟชั่นระดับโลก Balenciaga สร้างประวัติศาสตร์เป็นแบรนด์ลักซ์ชูรีรายแรก ที่ร่วมมือกับแฟรนไชส์เกมระดับโลก PUBG เพื่อนำเสนอไอเทมดิจิทัลสุดเอ็กซ์คลูซีฟภายในเกม เช่น ชุด Couture Armor ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากชุดจริงในคอลเลกชัน ความร่วมมือนี้ยังขยายผลสู่โลกจริงด้วยการผลิตเสื้อยืดและหมวกที่มีโลโก้ร่วมแบรนด์ และการมอบแจ็กเก็ตสั่งทำพิเศษให้กับผู้ชนะการแข่งขันอีสปอร์ตระดับโลกอย่าง PUBG UNITED 2025 ที่จัดขึ้นในกรุงเทพฯ ความร่วมมือครั้งนี้สะท้อนถึงการที่แบรนด์มองว่า การเล่นเกมและคอมมูนิตี้เกมเมอร์เป็นแพลตฟอร์มสำคัญที่สามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ได้ลึกกว่าเดิม

สำหรับกลุ่มสินค้าไลฟ์สไตล์ไทย แบรนด์เสื้อยืด Yuedpao (ยืดเปล่า) ได้ร่วมมือกับเกมเต้นยอดนิยมอย่าง Audition ในการดึงเอาไอเทมแฟชั่นจากในเกมออกมาผลิตเป็นสินค้าที่จับต้องได้จริง ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการของผู้เล่นที่อยากจะแสดงออกถึงตัวตนในเกมผ่านการแต่งกายในชีวิตจริง เช่นเดียวกับแบรนด์ชานม BEARHOUSE ที่ร่วมมือกับเกม Blue Archive เพื่อแจกของที่ระลึก ซึ่งได้รับการตอบรับถล่มทลายจนสินค้าหมดอย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นถึงพลังของฐานแฟนคลับที่มีความผูกพันทางอารมณ์กับตัวละครในเกมสูง

แบรนด์เทคโนโลยีอย่าง AMD ก็เลือกที่จะเข้าถึงกลุ่ม Hardcore Player ผ่านการร่วมสนับสนุนทัวร์นาเมนต์เกมของ PlayPark เพื่อแสดงให้เห็นถึงความแรงและความเสถียรของฮาร์ดแวร์ในการเล่นเกมที่ต้องการสเปกสูง การเลือกพื้นที่สื่อสารที่ตรงกับคุณสมบัติของสินค้าทำให้แบรนด์สามารถสร้างความน่าเชื่อถือในกลุ่มผู้ใช้งานจริงได้อย่างมีประสิทธิภาพ

● Roblox โซเชียลมีเดียของ Gen Z และ Gen Alpha

ขณะเดียวกัน แบรนด์จำนวนมากเริ่มใช้แพลตฟอร์มเกมอย่าง Roblox เพื่อเข้าถึงกลุ่ม Gen Z และ Gen Alpha ซึ่งเป็นเด็กยุคดิจิทัลที่โตมากับเทคโนโลยีอย่างสมบูรณ์

โดย Roblox ถูกมองว่าเป็นมากกว่าเกม แต่เป็น Interactive Platform ที่เปิดโอกาสให้แบรนด์สร้างการรับรู้และประสบการณ์ร่วม ทำให้แบรนด์อยู่ในสายตาผู้เล่นตลอดเวลา...

ซึ่ง We Are Social ได้ให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า แบรนด์ที่เข้าไปอยู่ใน Roblox สามารถดึงความสนใจของผู้เล่นได้เฉลี่ยถึง 11 นาที ขณะที่คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียทั่วไปดึงดูดความสนใจของ Gen Z ได้เฉลี่ยเพียง 1.3 วินาทีเท่านั้น

Roblox มีแบรนด์ดังระดับโลกเข้าร่วมมากมาย อาทิ Nike, Starbucks, H&M, Lamborghini, e.l.f. cosmetics, Universal Pictures และ IKEA เป็นต้น โดยแบรนด์เหล่านี้สร้างประสบการณ์เสมือนจริง เช่น สนามกีฬาของ Nike (Nikeland), ร้านกาแฟ Starbucks และร้าน IKEA เพื่อให้ผู้เล่นได้ interact, ซื้อของเสมือน และเข้าถึงสินค้าหรือแคมเปญของแบรนด์ในโลกเมตาเวิร์ส

ไม่เพียงแค่แบรนด์สินค้าและบริการเท่านั้น แม้แต่สื่อเก่าแก่ระดับโลกอย่าง BBC ก็มีโปรเจกต์ BBC x Roblox ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก โดย BBC สามารถดึงคอมมูนิตี้ใน Roblox ให้กลับมาดู BBC และได้เอ็นเกจเมนต์ที่ดีมาก

สำหรับในประเทศไทย เถ้าแก่น้อย และเซเว่น อีเลฟเว่น ได้จับมือกับ แป้ง ซีบิ๊ง (zbing z.) คอนเทนต์ครีเอเตอร์ชื่อดังแห่งวงการเกม Roblox ที่มีผู้ติดตามกว่า 21 ล้านคนบนช่อง YouTube เปิดตัวแคมเปญ “Tao Kae Noi World x 7-Eleven ผจญภัยแดนสาหร่ายไปกับ zbing z.” ในเกม Roblox เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ในการผจญภัยบนโลกเมตาเวิร์สแบบครบวงจร ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของกลุ่ม Gen Z และ Gen Alpha

คุณศาสตราจาก PlayPark ประเทศไทย ได้ยกปรากฏการณ์เกี่ยวกับเกม Roblox ว่า เสน่ห์ของ Roblox คือ ผู้เล่นสามารถสร้างคาแรกเตอร์ของตัวเองออกมาในรูปแบบที่ต้องการ และทำกิจกรรมร่วมกันได้เปรียบเสมือนศูนย์รวมใจของเหล่าเกมเมอร์ Roblox เป็นแพลตฟอร์มที่ทำได้ทั้ง Co-Creation และมี Interactive Element ข้างในมากกว่าแชทหรือโซเชียลมีเดียทั่วไป

Roblox มีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เพราะเทคโนโลยีช่วยให้คน Connect กันได้มากขึ้น และสามารถแชร์ความสนใจย่อย ๆ และสร้างตัวตนได้ แบรนด์สามารถใช้โอกาสนี้ในการเข้าถึงหรือเชื่อมต่อกับผู้เล่นได้ 1-2 ชั่วโมงต่อวัน"

คุณศาสตรากล่าว

โอกาสและความท้าทายของอุตสาหกรรมเกมไทย

● ศักยภาพการเป็น Soft Power บนเวทีโลก

อุตสาหกรรมเกมไทยเริ่มแสดงศักยภาพชัดเจนบนเวทีนานาชาติ โดยมีแรงขับเคลื่อนสำคัญจากความร่วมมือของภาครัฐและเอกชนในการยกระดับอุตสาหกรรมเกมให้เป็นหนึ่งในซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศ ตัวอย่างที่สะท้อนภาพนี้ได้อย่างเป็นรูปธรรมคือการจัดงาน gamescom asia x Thailand Game Show 2025 ซึ่งถือเป็นหมุดหมายสำคัญของวงการเกมไทย งานนี้ไม่เพียงดึงดูดผู้เข้าร่วมงานได้มากถึง 206,159 คน แต่ยังสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจรวมกว่า 1,220 ล้านบาท

นอกจากนี้ เสียงสะท้อนจากบุคคลสำคัญของวงการเกมโลก Glen Schofield ผู้สร้างเกมดังระดับตำนานอย่าง Dead Space และ Call of Duty ซึ่งชื่นชมการจัดงานของไทย โดยยกให้เทียบเคียงกับมหกรรมเกมระดับโลก Electronic Entertainment Expo (E3) ในยุครุ่งเรือง ยิ่งช่วยการันตีความสำเร็จของวงการเกมไทยในการปักหมุดบนแผนที่อุตสาหกรรมเกมโลก

ที่มา: Facebook DEPA Thailand

● กำแพงที่ขวางกั้นนักพัฒนาไทย

อย่างไรก็ดี แม้ภาพความสำเร็จบนเวทีโลกจะชัดเจนขึ้น แต่ตลาดเกมไทยยังคงเผชิญความท้าทาย โดยเกมออนไลน์ที่เล่นกันอยู่ในไทยส่วนใหญ่ประมาณ 70-80% เป็นเกมต่างชาติ โดยเฉพาะเกาหลีและจีน ส่วนกลุ่มนักพัฒนาเกมไทยจริง ๆ จะมีอยู่ประมาณ 10% เท่านั้น

ข้อมูลจาก KResearch และ PlayPark สอดคล้องกันว่า ข้อจำกัดด้านเงินทุนยังคงเป็นอุปสรรคใหญ่ของผู้พัฒนาเกมไทย

เนื่องจากอุตสาหกรรมเกมต้องใช้เงินลงทุนสูง ค่าจ้างบุคลากรแพง และมีระยะเวลาคืนทุนยาว ในสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว การเข้าถึงแหล่งเงินทุนจึงยิ่งท้าทายมากขึ้น ขณะเดียวกัน อุตสาหกรรมยังขาดบุคลากรที่มีทักษะครบทั้งด้านเทคนิค ภาษา และมุมมองเชิงธุรกิจ ส่งผลให้การพัฒนาเกมที่มีความซับซ้อนในกลุ่ม Midcore และ Hardcore ซึ่งมีศักยภาพสร้างรายได้สูง ทำได้อย่างจำกัด

นอกจากนี้ เกมไทยส่วนใหญ่ยังอยู่ในกลุ่ม Casual และ Hyper Casual ซึ่งมีวงจรชีวิต (Life cycle) สั้น โดยเฉพาะเกมโมบายล์ที่อาจอยู่ในตลาดเพียงราว 3 เดือน แตกต่างจากเกมพีซีที่สามารถมีอายุยาวนานหลายปีหรือเป็นสิบปีได้ ความฉาบฉวยของตลาดส่วนหนึ่งมาจากโมเดลธุรกิจที่มุ่งสร้างรายได้ระยะสั้น เช่น การผลิตเกมหลายเวอร์ชันจาก IP เดิม หรือการลอกเลียนแบบเกมที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งสะท้อนความเสี่ยงสูงของธุรกิจเกม

ธุรกิจเกมมีความเสี่ยงเยอะ เพราะเมื่อซื้อลิขสิทธิ์มาเผยแพร่แล้วมีค่าใช้จ่ายสูง เกมมักจะไม่มีตรงกลาง คือไม่ Success ก็ Fail เลย"

คุณศาสตรากล่าว

● AI ดาบสองคมต่อวงการเกม

อีกหนึ่งความท้าทายสำคัญคือ การเข้ามาของ Generative AI และ Agentic AI ซึ่งถูกนำมาใช้ในกระบวนการพัฒนาเกมมากขึ้น ตั้งแต่การเขียนบท เสียงสนทนา ออกแบบตัวละคร ไปจนถึงการทดสอบซอฟต์แวร์

แม้ AI จะช่วยลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพ แต่ก็สร้างแรงกดดันต่อผู้พัฒนาเกมไทยและกลุ่มผู้รับจ้างผลิต (Outsource) ที่ต้องเร่งปรับตัวให้ทันกับมาตรฐานใหม่ของอุตสาหกรรมและเพื่อแข่งขันกับบริษัทเกมรายใหญ่จากต่างประเทศ

ภาระค่า Platform fee เป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมเกมเช่นกัน โดยปัจจุบันบริษัทเกมถูกแพลตฟอร์มอย่าง Google Play Store และ Apple App Store เรียกเก็บค่าธรรมเนียมสูงถึงประมาณ 30% ทำให้ผู้ผลิตเกมขนาดเล็กเสี่ยงขาดทุน นอกจากนี้ การที่บริษัทพัฒนาเกมไทยไม่ได้จดทะเบียนอย่างเป็นระบบ ทำให้เม็ดเงินจากผู้เล่นจำนวนมากไหลออกนอกประเทศไปยัง IP Owner ต่างชาติ

● กฎหมายและแรงสนับสนุนที่รอคอย

ท่ามกลางความท้าทายเหล่านี้ รัฐบาลไทย โดยกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม (ดีอี) กำลังผลักดัน “ร่างพระราชบัญญัติส่งเสริมอุตสาหกรรมเกม” เพื่อจัดระเบียบและพัฒนาอุตสาหกรรมอย่างเป็นระบบ โดยมุ่งเน้นที่การขึ้นทะเบียนผู้ประกอบการ ทั้งผู้ผลิต ผู้พัฒนา และผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจำหน่ายเกม เพื่อช่วยรักษาเม็ดเงินให้หมุนเวียนในประเทศมากขึ้น พร้อมสร้างรากฐานการเติบโตระยะยาว

นอกจากการผลักดันกฎหมายแล้ว ทางกระทรวงยังได้มอบหมายให้สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (depa) ดำเนินมาตรการปลูกฝังความรู้และทักษะด้านเกมแก่เยาวชนทั่วประเทศ ควบคู่กับการสนับสนุนผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเกมผ่านมาตรการด้านการเงินและการตลาด ภายใต้แผนในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์ไทยให้มีมูลค่าแตะ 1 แสนล้านบาทในอนาคต

ทิศทางตลาดเกมไทยปี 2569

ทิศทางของอุตสาหกรรมเกมในปี 2569 จะมุ่งไปสู่การพัฒนาเกมแบบ Mix Genre หรือการผสมแนวเกมเข้าด้วยกันมากขึ้น เช่น RPG ผสม 4X (Explore, Expand, Exploit, Exterminate) เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่และช่วยให้รายได้มีความเสถียรมากขึ้น ควบคู่กับการนำ AI เข้ามาใช้ในแทบทุกขั้นตอนของการพัฒนา ตั้งแต่การสร้าง Interactive NPC ที่โต้ตอบได้เหมือนการสนทนาจริง ไปจนถึงการลดต้นทุนการผลิต ขณะที่เกมมือถือยังคงครองสัดส่วนตลาดมากที่สุด ตามอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของไทยที่อยู่ในระดับสูง ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจาก IP ระดับโลกที่หลั่งไหลเข้าสู่ตลาด

เมื่อพิจารณาในฝั่งของผู้บริโภค ถึงแม้ภาวะเศรษฐกิจจะส่งผลต่อกำลังซื้ออย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ธุรกิจเกมยังมีความยืดหยุ่นสูงกว่าหลายอุตสาหกรรม ...

เนื่องจากพฤติกรรมการซื้อเกมมักเป็นลักษณะ Impulsive หรือ Emotional Buying เป็นการซื้อด้วยอารมณ์ คล้ายกับการซื้อสินค้าแฟชั่น ที่ผู้ซื้ออาจไม่ได้คำนวณราคาเหมือนการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคหรือสินค้าจำเป็นอื่น ๆ

และเมื่อพฤติกรรมการซื้อถูกขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ สิ่งสำคัญคือการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคที่ไม่ได้มารวมตัวกันในเกมเพื่อเล่นเกมเท่านั้น แต่ยังใช้เกมเป็นพื้นที่ทางสังคมกับกลุ่มคนที่มีความหลงใหลในสิ่งเดียวกัน ดังนั้น สำหรับสื่อและแบรนด์ในอุตสาหกรรมต่าง ๆ เกมจึงเป็นช่องทางเข้าถึงและสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ คำถามสำคัญสำหรับปี 2569 จึงไม่ใช่ “ควรเข้ามาในโลกเกมหรือไม่” แต่คือ “จะเข้ามาอย่างเข้าใจ จริงใจ และสร้างคุณค่าร่วมกับคอมมูนิตี้นี้ได้อย่างไร”