ภูมิทัศน์สื่อไทย 1 ทศวรรษ จาก Digital Disruption สู่สมรภูมิ AI

ธันวาคม 16, 2568
ครบรอบ 10 ปี ภูมิทัศน์สื่อไทย โดย ดาต้าเซ็ต

ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา (2559–2568) วงการสื่อไทยเผชิญการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากคลื่นเทคโนโลยีดิจิทัลที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว สื่อดั้งเดิมถูกบีบให้ต้องเร่งปรับตัว ขณะที่สื่อออนไลน์ก้าวมามีบทบาทและอิทธิพลมากขึ้นทั้งต่อผู้บริโภคและภาคเศรษฐกิจ ตั้งแต่ยุคสมาร์ตโฟนและโซเชียลมีเดียครองชีวิตประจำวัน ไปจนถึงแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่เปลี่ยนพฤติกรรมความบันเทิง และล่าสุดคือเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่กำลังกำหนดทิศทางใหม่ให้กับทั้งกระบวนการผลิตเนื้อหา ความน่าเชื่อถือ และโมเดลธุรกิจของสื่อไทย

ในโอกาสครบรอบ 10 ปีของรายงานภูมิทัศน์สื่อไทย บริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด จึงรวบรวมข้อมูลและประเด็นสำคัญจากรายงานในช่วงที่ผ่านมา เพื่อทบทวน “จุดเปลี่ยน” ที่เกิดขึ้นจริง และชวนมองไปข้างหน้าว่า เมื่อโลกสื่อเข้าสู่ยุค AI อย่างเต็มตัว ผู้เล่นในวงการควรปรับตัวอย่างไรจึงจะยังคงยืนระยะได้ในสมรภูมิที่แข่งขันรุนแรงขึ้นทุกปี

ภาพรวม 10 ปีภูมิทัศน์สื่อไทย

2559–2560: คนยังพึ่งสื่อดั้งเดิม แต่สื่อใหม่โตเร็ว สิ่งพิมพ์เริ่มถอยชัด
2561–2562: สื่อเร่งรุกออนไลน์ เกิดการแข่งขันด้านเอนเกจเมนต์ ไวรัลวิดีโอและสตรีมมิ่งเริ่มเข้าสู่ตลาด
2563–2564: โควิดเร่ง Digital Transformation สตรีมมิ่งเติบโตถาวร
2565–2566: Next Normal ไม่มีช่องทางเดียวเข้าถึงทุกคน วิดีโอสั้นพุ่ง
2567–2568: ยุค AI + Fragmentation ความน่าเชื่อถือและโมเดลรายได้สำคัญที่สุด

5 ยุคของภูมิทัศน์สื่อไทย (2559–2568)

การเปลี่ยนแปลงตลอดทศวรรษสามารถแบ่งได้เป็น 5 ช่วงหลัก โดยมีเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นตัวกำหนดทิศทางร่วมกัน

1. ยุคแห่งการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล (2559–2560)

ในช่วงนี้ ผู้บริโภคจำนวนมากยังคงพึ่งพาสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) เช่น โทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ ในการรับข้อมูลข่าวสาร แต่ขณะเดียวกัน สื่อใหม่ (New Media) อย่างเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียเริ่มมีบทบาทเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จากการใช้งานสมาร์ตโฟนที่แพร่หลายมากขึ้น ส่งผลให้ “การเข้าถึงข้อมูล” กลายเป็นเรื่องที่เร็วขึ้น ง่ายขึ้น และเกิดขึ้นได้ตลอดทั้งวัน

ภาพที่เห็นชัดคือ ขาลงของสื่อสิ่งพิมพ์ เม็ดเงินโฆษณาหันไปหาสื่อออนไลน์มากขึ้น เพราะเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างและวัดผลได้ง่ายกว่า ทำให้หนังสือพิมพ์และนิตยสารหลายหัวต้องปิดตัวลงหรือปรับรูปแบบไปอยู่บนออนไลน์แทน ในเวลาเดียวกัน แพลตฟอร์มอย่าง Facebook, LINE และ YouTube กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้คนอย่างแท้จริง และเริ่มมีการใช้เครื่องมือใหม่ เช่น Facebook Live เพื่อรายงานข่าวหรือโปรโมตสินค้าอย่างแพร่หลาย

ไฮไลต์ของยุคนี้

สื่อดั้งเดิมยังเป็นฐานหลัก แต่ “สื่อใหม่” เริ่มกินเวลาและความสนใจของผู้ชม
สิ่งพิมพ์เข้าสู่ขาลงชัดเจนจากการย้ายงบโฆษณาไปออนไลน์
โซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวัน ทั้งในแง่ของการติดต่อสื่อสาร และการซื้อสินค้า

2. ยุคแห่งการเร่งปรับตัว (2561–2562)

เมื่อออนไลน์กลายเป็นสนามหลัก สื่อจำนวนมาก “รุกดิจิทัลเต็มรูปแบบ” ไม่ใช่แค่ย้ายช่องทาง แต่ต้องปรับวิธีคิดเรื่องคอนเทนต์เพื่อแข่งขันในโลกที่วัดผลด้วยยอดวิว ยอดแชร์ และเอนเกจเมนต์ ทำให้คอนเทนต์แนวไวรัลและรูปแบบที่บริโภคง่ายเติบโตอย่างรวดเร็ว

อีกด้านหนึ่ง สื่อบางส่วนเลือก “ยกระดับ” ด้วยการวางตัวเป็น Niche หรือ Premium Mass เพื่อแตกต่างจากการแข่งขันด้านความเร็วเพียงอย่างเดียว ขณะเดียวกัน รูปแบบคอนเทนต์ที่เด่นชัดในยุคนี้คือบริการแพร่ภาพและเสียงผ่านอินเทอร์เน็ต OTT TV (Streaming) ซึ่งเริ่มแย่งเวลาการรับชมจากทีวีดิจิทัลได้จริง

สื่อเองเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการใช้ Data Analysis และเครื่องมือออนไลน์เพื่อทำความเข้าใจผู้ชมให้มากขึ้น เพราะในสนามออนไลน์ “ความสนใจของคน” คือทรัพยากรที่มีการแข่งขันสูงที่สุด

ไฮไลต์ของยุคนี้

สื่อเร่งเป็น Omni-Channel และแข่งกันบนเอนเกจเมนต์/ไวรัล
OTT TV เริ่มแย่งชิงส่วนแบ่งผู้ชมจากทีวีดิจิทัลอย่างชัดเจน
การใช้ Data Analysis เริ่มกลายเป็นทักษะจำเป็นขององค์กรสื่อ

3. ยุควิกฤต COVID-19 เร่ง Digital Transformation (2563–2564)

วิกฤตโควิด-19 คือ “ตัวเร่ง” ที่ทำให้การเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลเกิดขึ้นเร็วและแรงกว่าที่คาด แม้เม็ดเงินโฆษณาภาพรวมจะหดตัวลง แต่พฤติกรรมผู้บริโภคจำนวนมากย้ายไปออนไลน์อย่างถาวร การทำงานแบบ Hybrid Working และเครื่องมือประชุมออนไลน์กลายเป็นเรื่องปกติ สื่อสามารถผลิตรายการ ไลฟ์สด หรือสัมภาษณ์ทางไกลได้โดยไม่ต้องอยู่ในสตูดิโอเหมือนเดิม

ในด้านพฤติกรรมการเสพสื่อ ช่วงล็อกดาวน์ทำให้ Streaming Platform เติบโตอย่างโดดเด่น ทั้ง YouTube, Netflix และ Disney+ กลายเป็นช่องทางหลักของความบันเทิง ในขณะเดียวกัน ผู้เล่นในประเทศก็ต้องรับแรงกดดันจากการแข่งขันที่รุนแรง ตัวอย่างหนึ่งคือ LINE TV แม้มีการเติบโตของผู้ชมในช่วงล็อกดาวน์ แต่ท้ายที่สุดก็ปิดให้บริการในปลายปี 2564

ไฮไลต์ของยุคนี้

โควิดทำให้การย้ายไปออนไลน์ “ไม่ใช่ทางเลือก” แต่เป็นความจำเป็น
Hybrid Working และเครื่องมือออนไลน์เปลี่ยนวิธีทำงานของสื่อ
สตรีมมิ่งเติบโตถาวร และการแข่งขันในตลาด OTT รุนแรงขึ้น

4. ยุค Next Normal (2565–2566)

หลังโควิดคลี่คลาย วงการสื่อเข้าสู่ยุคที่ “ไม่มี Mass Media ช่องทางเดียว” สามารถเข้าถึงคนทุกกลุ่มได้อีกต่อไป พฤติกรรมของผู้ชมกระจายตัวมากขึ้น การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจึงต้องออกแบบแบบ Multichannel อย่างจริงจัง

รูปแบบคอนเทนต์ที่พุ่งขึ้นอย่างเด่นชัดคือ Short-Form Video โดยเฉพาะบน TikTok ซึ่งกลายเป็นแพลตฟอร์มสำคัญทั้งในมิติความบันเทิง ข่าวสาร และการตลาด พร้อมกับการเติบโตของ Social Commerce และ Live-Commerce ที่ทำให้เส้นแบ่งระหว่าง “คอนเทนต์” กับ “การซื้อขาย” แทบแยกไม่ออก

ในช่วงเดียวกันนี้ AI เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในอุตสาหกรรมสื่อ โดยเฉพาะในฐานะเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตเนื้อหา การตัดต่อ การทำไลฟ์ และการวิเคราะห์ข้อมูล สัญญาณสำคัญคือ “AI ไม่ได้มาแทนที่ทันที” แต่เริ่มเข้าไปอยู่ในกระบวนการทำงานทีละส่วนอย่างรวดเร็ว

ไฮไลต์ของยุคนี้

ไม่มีช่องทางเดียวเข้าถึงทุกคนอีกต่อไป ต้องคิดแบบ Multichannel
Short-form Video กลายเป็นรูปแบบหลัก โดยเฉพาะบน TikTok
Social/Live-Commerce เติบโต ทำให้คอนเทนต์เชื่อมกับธุรกิจมากขึ้น
AI เริ่มเข้ามาเป็นเครื่องมือในงานสื่อจริงจัง

5. ยุคสมรภูมิ AI และ Fragmentation (2567–2568)

ช่วงปี 2567–2568 คือจุดที่วงการสื่อไทยต้องเผชิญ “ความท้าทายระลอกใหม่” จาก Generative AI ที่เข้ามาอย่างรวดเร็ว แม้หลายฝ่ายมองว่า AI เป็นเครื่องทุ่นแรง ช่วยให้ผลิตเนื้อหาได้ไวขึ้น แต่ก็มีความกังวลสำคัญเรื่อง คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ และจริยธรรม โดยเฉพาะเมื่อเทคโนโลยีอย่าง Text-to-Speech, ผู้ประกาศข่าว AI หรือ Deepfake ทำให้เส้นแบ่งระหว่าง “ของจริง” และ “สิ่งที่ถูกสร้าง” บางลงกว่าที่เคย

ในเวลาเดียวกัน ปรากฏการณ์ Fragmentation (การเสพสื่อที่แบ่งกลุ่มย่อยและเฉพาะทางมากขึ้น) ทำให้ผู้ผลิตคอนเทนต์ต้องยิ่งเข้าใจผู้ชมของตัวเองอย่างลึกขึ้น การแข่งขันไม่ได้เกิดแค่ระหว่างสำนักข่าวกับสำนักข่าว แต่เกิดขึ้นกับ News Creator และ Niche Influencer ที่สร้างความผูกพันกับผู้ติดตามสูง และหลายครั้ง “ตัวตนของผู้เล่า” มีความสำคัญไม่แพ้ “สังกัดของสื่อ”

ยุคนี้จึงไม่ใช่แค่ยุคของเทคโนโลยี แต่เป็นยุคของ “การออกแบบความน่าเชื่อถือ” และ “การหาความยั่งยืนของรายได้” ไปพร้อมกัน

ไฮไลต์ของยุคนี้

Gen AI เร่งการผลิตคอนเทนต์ แต่ทำให้ประเด็นจริยธรรม/ความน่าเชื่อถือเด่นขึ้น
Fragmentation ทำให้คอนเทนต์ต้องเฉพาะทาง และต้องชัดเจนว่าพูดกับใคร
News Creator / Niche Influencer โต เพราะผู้ชมให้ค่ากับ “ตัวตนและความไว้ใจ”
โมเดลรายได้ต้องซับซ้อนและหลากหลายกว่าโฆษณาแบบเดิม

ความท้าทายหลักตลอดทศวรรษ (2559–2568)

เมื่อมองย้อนทั้งทศวรรษ จะเห็นว่าสื่อไทยต้อง “ปรับตัวแบบไม่หยุดนิ่ง” มาโดยตลอด จากการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลเต็มรูปแบบ การรับมือกับอัลกอริทึมและการแข่งขันด้านเอนเกจเมนต์ ไปจนถึงการประยุกต์ใช้ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ขณะเดียวกัน โครงสร้างรายได้ของสื่อก็เปลี่ยนไปอย่างมาก จากยุคที่โฆษณาเป็นฐานหลัก ไปสู่ยุคที่ต้องหาแหล่งรายได้หลากหลายเพื่อความอยู่รอด

เหนือสิ่งอื่นใด “ความน่าเชื่อถือ” กลายเป็นเดิมพันที่สำคัญที่สุดในยุคที่ข่าวปลอมและคอนเทนต์ที่เน้นเอนเกจเมนต์ชั่วคราวเกิดได้ง่ายขึ้น การรักษามาตรฐาน การตรวจสอบข้อเท็จจริง และการทำงานอย่างมีจริยธรรมจึงไม่ใช่แค่คุณค่าทางวิชาชีพ แต่เป็น “ข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน” ที่ทำให้สื่อแตกต่างและยืนระยะได้จริง

บทเรียนจาก 10 ปี (Key takeaways)

เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว แต่ความไว้ใจสร้างช้า สื่อที่ยืนระยะต้องรักษามาตรฐานและตรวจสอบได้
ไม่มีสูตรเดียวใช้ได้ทุกแพลตฟอร์ม ยุค Fragmentation ต้องชัดว่า “กำลังเล่าให้ใครฟัง”
AI เป็นคันเร่ง ไม่ใช่คนขับ ใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพได้ แต่ต้องมีมนุษย์กำกับและยึดจริยธรรม
รายได้ต้องหลากหลาย จากโฆษณาอย่างเดียว สู่ Subscription / Event / Community / Niche content

มองไปข้างหน้า: สมรภูมิ AI จะเปลี่ยนสื่อไทยอย่างไร

ในยุคต่อจากนี้ สิ่งที่ท้าทายไม่ใช่แค่ความสามารถในการใช้เครื่องมือใหม่ แต่คือ

ความสามารถในการ “ออกแบบระบบทำงานและแนวทางนำเสนอ” ให้เท่าทันเทคโนโลยี โดยไม่สูญเสียความน่าเชื่อถือของแบรนด์สื่อเอง ทั้งในมิติของการคัดกรองข้อมูล ความรับผิดชอบต่อสังคม และการสื่อสารกับผู้ชมที่กระจายตัวมากขึ้นทุกวัน

ท้ายที่สุดแล้ว สื่อที่อยู่รอดและเติบโตได้ คือผู้ที่สามารถผสานความแข็งแกร่งด้านคุณภาพและจริยธรรม เข้ากับความสามารถในการใช้ข้อมูล เทคโนโลยี และความเข้าใจผู้ชมอย่างลึกซึ้ง เพื่อเชื่อมโยงกับผู้บริโภคบนหลากหลายแพลตฟอร์มได้อย่างมีเอกลักษณ์และแตกต่าง

>> อ่าน TIMELINE 1 ทศวรรษ ภูมิทัศน์สื่อไทย