AI หรือปัญญาประดิษฐ์เป็นประเด็นที่ร้อนแรงมาตลอด และเมื่อ AI มาแรงขนาดนี้แล้วผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมอย่างไรในยุค AI อคาเชีย เลอรอย (Acacia Leroy) Asia Lead จาก TrendWatching ได้กล่าวถึงบทบาทของ AI ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมทั้งโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะตอบสนองและเข้าถึงใจผู้บริโภคในหัวข้อ AI x New Consumer Realities ที่งาน MarketingOops Summit 2024
อคาเชีย มองว่า ถึงแม้ว่า AI จะมีบทบาทมากยิ่งขึ้น แต่ความต้องการของมนุษย์เรานั้นยังคงเหมือนเดิม มนุษย์ยังคงมีความต้องการในเรื่องของความสะดวกสบาย การมีคอนเน็คชั่น ความสนุกสนาน การใช้ชีวิตที่ดี ซึ่งสิ่งเหล่านี้ถือเป็นความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์
เมื่อ "ความต้องการพื้นฐาน" ของมนุษย์ยังคงเป็นเช่นเดิมแล้ว "โอกาส" สำหรับแบรนด์หรือธุรกิจจึงไม่ได้หายไปไหน
เอาเข้าจริงแล้ว ขึ้นอยู่กับว่า แบรนด์จะเข้าใจและสามารถใช้ AI เพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐานเหล่านี้ของมนุษย์หรือผู้บริโภคได้หรือไม่ และอย่างไร
เราสามารถดูการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของผู้บริโภคได้จากนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น เพราะนวัตกรรมใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นฟังก์ชั่น แพลตฟอร์ม หรือแอพพลิเคชั่นนั้น ส่วนใหญ่จะมาจากการพัฒนาและประยุกต์ใช้ AI ให้ตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐาน และท้ายที่สุดก็จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
จับเทรนด์ AI เพื่อเอาใจผู้บริโภคยุคดิจิทัล
เทรนด์ของ AI ที่อคาเซียได้สรุปไว้ คือ AI Genies, Remix Brands และ Synthetic Inclusion จะชี้ให้เห็นถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค และแบรนด์ว่าสามารถใช้ AI ได้ในรูปแบบใดบ้าง เพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันของผู้บริโภค
AI Genies: Discover, Curate, Execute for Consumers
ในปัจจุบัน ผู้บริโภคต้องเผชิญกับข้อมูลปริมาณมาก การที่ AI สามารถเข้ามาเป็นตัวช่วยในชีวิตประจำวันให้กับผู้บริโภคท่ามกลางสถานการณ์ของข้อมูลที่ท่วมท้นในยุคดิจิทัล ทำให้ผู้บริโภคนิยมใช้ AI หรือแพลตฟอร์มที่มีฟังก์ชัน AI เป็นตัวช่วยมากยิ่งขึ้น ดังนั้น แบรนด์หรือนักการตลาดสามารถใช้ AI เพื่อวิเคราะห์และสร้างแคมเปญหรือคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ตรงความต้องการผู้บริโภค แน่นอนว่า แคมเปญหรือคอนเทนต์เหล่านี้ก็จะเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภค
โดยอคาเซียได้ยกตัวอย่างสปอติฟาย (Spotify) ที่ใช้ AI เพื่อทำ Playlist ให้กับผู้ใช้งาน หรือ Google ที่ได้ใช้ AI Search การที่แบรนด์เหล่านี้ได้ใช้ AI สร้างสรรค์บริการหรือฟังก์ชั่นที่ตอบสนองความต้องการพื้นฐานให้กับผู้ใช้งานได้เช่นนี้ จึงทำให้ผู้บริโภคนิยมใช้งาน AI มากขึ้น เพื่อเป็นตัวช่วยในชีวิตประจำวันไปโดยปริยาย
Remix Brands: Enable consumer engage with brands with their own way
นอกจากนี้ อคาเชียยังได้แชร์ข้อมูลจากบทความเรื่อง The Age of Average ที่ว่า ด้วยกระแสโลกาภิวัฒน์ การสร้างมาตรฐานในสังคม หรือการสูญเสียความเป็นปัจเจกบุคคลในสังคมสมัยใหม่ หรือสื่อโซเชียลที่ทำให้เกิดวัฒนธรรมหรือบรรทัดฐานที่มีความคล้ายคลึงกันมากขึ้นจนทำให้เกิด Monoculture หรือระบบนิเวศ หรือสังคมที่ไม่มีความหลากหลาย การนำ AI มาใช้ สามารถพัฒนาบริการที่มีความแตกต่างไปจากบริการที่มีอยู่ในตลาดและยังสามารถเติมเต็มความต้องการเฉพาะตัวของผู้บริโภค พร้อมกับยกตัวอย่าง Showrunner ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิงที่ให้ผู้บริโภคสร้าง Episode คอนเทนต์ต่อไปของตัวเองได้
ในขณะที่ห้องสมุดของสิงคโปร์เองก็ได้เปิดตัวแพลตฟอร์ม NLB Playbrary ที่ใช้ ChatGPT ช่วยสรุป หรือสร้างเกมเป็นเรื่องราวจากหนังสือที่ผู้อ่านสนใจ โดยนักอ่านจะสามารถค้นหาหนังสือที่ได้รับความนิยมที่ตรงกับความสนใจของตัวเองได้เหมือนกับเลือกเกม เพื่อดึงดูดใจกลุ่มผู้อ่านให้เข้ามาใช้บริการด้วยการดึงเนื้อหาของคอนเทนต์ให้เข้าไปอยู่ในเกม
อีกตัวอย่างของการพัฒนาสินค้าให้มีความแตกต่างก็คือ ไนกี้ที่ได้ประยุกต์ใช้ AI หรือ Nike A.I.R ออกแบบรองเท้าต้นแบบรุ่นต่าง ๆ เพื่อที่จะพัฒนารองเท้ากีฬาที่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะตัวของนักกีฬาแต่ละคน
Synthetic Inclusion
อคาเชียชี้ว่า 76% ของผู้คนทั่วโลกเปิดรับ AI และเทคโนโลยีที่มี AI ซึ่งเข้ามาช่วยอำนวยความสะดวกให้กับชีวิตประจำวันมากยิ่งขึ้น
อย่างไรก็ดี บทบาทของ AI และเทคโนโลยีที่สามารถส่งเสริมในเรื่องความเท่าเทียมกันและความหลากหลายได้ด้วยนั้น ถือเป็นอีกหนึ่งความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคในปัจจุบัน เพราะผู้บริโภคมองว่า เทคโนโลยีสามารถเชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกันท่ามกลางความหลากหลายในโลกใบนี้
โดยยกตัวอย่างของ Tencent Video ซึ่งใช้ AI ในการเปิดตัว Accessible Films ที่เปิดโอกาสให้ผู้ใช้บริการสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ต่าง ๆ ได้ นอกจาก Tencent แล้ว แอลจี (LG) เองก็ใช้ AI กับรีโมต เพื่อตรวจจับอุณหภูมิของร่างกายผู้ใช้งาน เช่น หากผู้ใช้งานอยู่ในวัยหมดประจำเดือนแล้วมีอาการร้อนวูบวาบ รีโมตของเครื่องปรับอากาศของแอลจีจะสามารถตรวจจับอุณหภูมิของผู้ใช้งานที่เปลี่ยนไปแล้วปรับเพิ่มความเย็นของแอร์ เพื่อบรรเทาความร้อนวูบวาบของผู้ใช้งาน เป็นต้น
เมื่อ AI เข้ามามีบทบาทได้ขนาดนี้ เราก็จะได้เห็นนวัตกรรมใหม่ที่เกิดขึ้นเพื่อเติมเต็มความคาดหวังและความต้องการขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้นในอนาคต
By Sunita Phanraksa
