ในวันที่แบรนด์สามารถสร้างการมองเห็นได้ผ่าน Media, Influencer หรือแคมเปญการตลาดหลายรูปแบบ คำถามอาจไม่ใช่แค่ “มีคนเห็นแบรนด์กี่คน?” แต่คือ “มีกี่คนที่รู้สึกว่าแบรนด์มีความหมายกับสิ่งที่พวกเขาเชื่อและให้คุณค่า” นี่คือหัวใจของ Community Marketing หรือการตลาดแบบคอมมูนิตี้ ที่เริ่มจากการเข้าใจผู้คนและเติมคุณค่าให้กับสิ่งที่พวกเขาสนใจ เพื่อให้แบรนด์ก้าวจากการเป็นที่รู้จัก ไปสู่การเป็น “พวกเดียวกัน”
Key Takeaways
- Attention ซื้อได้ แต่ Sense of Belonging ซื้อไม่ได้ แบรนด์ต้องทำให้คนรู้สึกว่าเป็น “พวกเดียวกัน” ไม่ใช่แค่ถูกมองเห็น
- เข้าใจ Community ก่อนสื่อสาร เริ่มจากสิ่งที่ผู้คนเชื่อและให้คุณค่า แล้วเติมเต็มสิ่งที่พวกเขาสนใจอยู่แล้ว
- จาก Message Controller สู่ Strategic Partner แบรนด์ไม่ใช่ศูนย์กลาง แต่เป็นคู่คิดที่เติบโตไปพร้อมกับ Community
ภายในงานถอดรหัส “Role Reversal: ทำไมแบรนด์ที่แกร่งจริง ถึงกล้าส่งไม้ต่อให้ Community เป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์” คุณแพท ภัทรพงศ์ นิติการ ผู้ก่อตั้งบริษัท ภัทรพงศ์ คอนซัลติ้ง จำกัด (Patt Co.) ที่ปรึกษาการวางกลยุทธ์การตลาด ตั้งคำถามว่า ในบรรดาคนที่เห็นแบรนด์ มีสักกี่คนที่รู้สึกว่า “แบรนด์นี้เป็นของเขา”พร้อมเสนอมุมมองว่า …
"Attention เป็นสิ่งที่ใช้เงินซื้อได้ แต่ Sense of Belonging ซื้อไม่ได้"
ขยายความว่า การมองเห็นซื้อได้ด้วยการยิงแอด แต่ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งหรือเป็นพวกเดียวกันใช้เงินซื้อไม่ได้ …และนี่อาจเป็นเหตุผลที่แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับ Community มากขึ้น
Community Marketing คืออะไร ทำไมแบรนด์ต้องเข้าใจชุมชนก่อนสื่อสาร
Community (คอมมูนิตี้) ในมุมการตลาดคือ “พื้นที่หรือศูนย์รวม” ของกลุ่มคนที่มีความสนใจและความชื่นชอบเดียวกัน ก่อนที่แบรนด์จะเข้าไปทำงานกับ Community สิ่งสำคัญไม่ใช่การคิดว่าแบรนด์อยากขายหรือสื่อสารอะไร แต่ต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจว่า คนใน Community นั้นเชื่ออะไร ให้คุณค่ากับอะไร และมีวัฒนธรรมแบบไหน
แม้แต่ละ Community จะมีลักษณะแตกต่างกัน แต่สิ่งที่หลายแบรนด์เรียนรู้ร่วมกันคือ การสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของ Community ซึ่งต้องเริ่มต้นจากการเข้าใจผู้คนในพื้นที่นั้นก่อนเสมอ
โดยภายในงาน มีการแลกเปลี่ยนมุมมองและประสบการณ์ของผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานใกล้ชิดกับ Community หลากหลายวงการ ได้แก่ Music, Gaming และ Fandom Community
Music Community: แบรนด์ช่วยสนับสนุนตัวตนและคุณค่า
คุณอิสยาห์ บุญสร้าง จาก Marshall มองว่า แบรนด์ไม่จำเป็นต้องกำหนดว่าผู้คนใน Community ต้องเปลี่ยนตัวเองให้เข้ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่ควรเริ่มจากการเข้าใจว่าผู้คนในกลุ่มมีตัวตน (Identity) แบบไหน และแบรนด์จะช่วยต่อยอดสิ่งที่พวกเขาอยากทำได้อย่างไร
เมื่อทั้งแบรนด์และ Community มี Shared Value ร่วมกัน ผู้คนในกลุ่มก็สามารถพูดถึงแบรนด์ผ่านประสบการณ์และตัวตนของตัวเองได้ โดยไม่จำเป็นต้องให้แบรนด์เป็นผู้กำหนดการสื่อสาร
Gaming Community: เติมประสบการณ์โดยไม่ขัดจังหวะการเล่น
สำหรับ Gaming Community การเริ่มจากพฤติกรรมของผู้เล่น สำคัญมากกว่าการนำโฆษณาไปวางในเกม แต่ให้เปลี่ยนงบโฆษณามาสร้างของแจกหรือกิจกรรมที่คนเล่นเกมอยากได้จริง ๆ เพื่อเข้าไปช่วยเติมเต็มความสนุกและประสบการณ์โดยไม่ไปขัดจังหวะการเล่นเกมปกติของพวกเขา
จากตัวอย่างของ Free Fire และ Roblox ที่มีการพูดถึงในงาน การพัฒนาเกมเริ่มต้นจากการสำรวจความต้องการของผู้เล่น ไม่ว่าจะเป็น Item Drop, พื้นที่ One on One หรือ Limited UGC แล้วนำมาข้อมูลเหล่านั้นมาต่อยอดเป็นกิจกรรมภายในเกม
Fandom Community: จากการรับรู้สู่ความสัมพันธ์ระยะยาว
เมื่อพูดถึง Awareness ไปสู่ Bonding หรือ เส้นทางในการเปลี่ยน “คนแปลกหน้าให้กลายเป็นลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์” คุณแน็ค คอนเทนต์ครีเอเตอร์สายดูซีรีส์ จากช่อง MooduSeries มองว่า คลิปไวรัลอาจช่วยให้คนรู้จักศิลปินได้ แต่สิ่งที่สร้างความผูกพันระยะยาวกับ Fandom คือ ตัวซีรีส์ เรื่องราว การได้เห็นตัวตน และเบื้องหลังของนักแสดง
ดังนั้น แนวคิด “We are on the same team” จึงถูกนำเสนอในฐานะการทำงานที่แบรนด์ ศิลปิน และแฟนคลับสามารถเติบโตไปพร้อมกัน
ขณะที่ คุณวิว จากช่อง ViewสาวY มองว่า แฟนคลับพร้อมสนับสนุนแบรนด์ในระยะยาว หากแบรนด์ให้ความสำคัญกับทั้งศิลปินและแฟนคลับอย่างจริงจัง
จุดร่วมของ Community คือแบรนด์ที่เข้าใจและเพิ่มคุณค่า
แม้ Music Community จะให้ความสำคัญกับ Identity และ Authenticity ขณะที่ Gaming Community สนใจกับประสบการณ์การเล่น (Gameplay) และ Fandom ขับเคลื่อนด้วยความสัมพันธ์และการสนับสนุนศิลปิน
แต่ทั้งสามกรณีสะท้อนสิ่งเดียวกัน คือ Community ไม่ได้ต้องการให้แบรนด์เข้ามาเป็นศูนย์กลางของบทสนทนา หากแต่ต้องการให้แบรนด์เข้าใจบริบทและเพิ่มคุณค่าให้กับสิ่งที่พวกเขาสนใจอยู่แล้ว
จาก Message Controller สู่ Strategic Partner: แบรนด์ในบทบาทคู่คิด
คุณภัทรพงศ์ เรียกการเปลี่ยนนี้ว่า การขยับจาก “Message Controller” ไปสู่ “แบรนด์คู่คิด” ที่ไม่ได้เป็นฝ่ายกำหนดสิ่งที่อยากสื่อสารเพียงด้านเดียว แต่พร้อมรับฟังและทำงานร่วมกับ Community มากขึ้น
เพราะท้ายที่สุดแล้ว Attention อาจสร้างได้ผ่าน Media แต่ Sense of Belonging จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อผู้คนรู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจพื้นที่ที่พวกเขาอยู่จริง ๆ
By Chuleeporn Bunyuen, Muttira Nommaneewong
[เกี่ยวกับงาน: ถอดรหัส “Role Reversal: ทำไมแบรนด์ที่แกร่งจริง ถึงกล้าส่งไม้ต่อให้ Community เป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์” จัดโดย Patt Co. เมื่อวันที่ 17 ก.ย. 69 | Marshall Livehouse เจริญกรุง 36]
