Disruptive Marketing ได้ยินครั้งแรกอาจสงสัยกันว่า จะเป็นการตลาดแบบไหน? เพราะแค่เจอคำว่า Disruptive เข้าไป ถ้าแปลตรงตัวแล้วก็อาจจะหมายถึง การก่อกวน ทำลาย หรือทำให้บางสิ่งบางอย่างหยุดชะงักไป แต่ในแง่ของการตลาดนั้น Disruptive Marketing ถือเป็นกลยุทธ์ที่สามารถ “พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส” สำหรับธุรกิจได้
เพราะ Disruptive Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดที่เน้นการตลาดแบบที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน หรือวิธีการที่สวนทางกับค่านิยมเดิม ๆ ของสังคม มีลักษณะน่าดึงดูด เรียกได้ว่าสร้างความ “ก่อกวน” หรือ “สวนกระแส” ต่อสังคมในเชิงบวก กลยุทธ์การตลาดนี้มักเป็นผลมาจากการพัฒนาของนวัตกรรมทางเทคโนโลยีใหม่ ๆ
แนวคิด Disruptive Marketing ถูกกล่าวถึงครั้งแรกโดยเคลย์ตัน คริสเตนเซน (Clayton Christensen) ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด มีรากฐานแนวคิดมาจาก Disruptive Innovation หรือ กระบวนการที่บริษัทขนาดเล็กที่มีทรัพยากรน้อย สามารถยืนหยัดท้าทายกับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้วยการบริหารจัดการทางธุรกิจที่แปลกใหม่ และปฏิวัติการตลาดรูปแบบเดิมอย่างสิ้นเชิง
ดิสรัปด้วย Wrapped มัดรวมข้อมูลการฟังเพลงทั้งปีโดย Spotify
Spotify บริการสตรีมเพลงดิจิทัลและพอดแคสต์ที่โด่งดังและเป็นที่ชื่นชอบของผู้ใช้งานทั่วโลก โดย Spotify นำเสนอโมเดลสตรีมมิ่งที่ให้ผู้ใช้งานสามารถเข้าถึงคลังเพลงด้วยการเสียค่าธรรมเนียมรายเดือนหรือจะใช้งานแบบฟรีโดยมีโฆษณาแทรกก็ได้เช่นกัน ซึ่งรูปแบบโซลูชันสตรีมมิ่งเพลงแบบนี้นับเป็นตัวอย่างของการดิสรัปการฟังเพลงและการให้บริการเพลงแบบดั้งเดิม อีกทั้งยังท้าทายเรื่องการแก้ปัญหาการละเมิดลิขสิทธิ์และยอดขายแผ่นซีดีที่ลดลงในอดีต
นอกจากนี้ Spotify ยังได้สร้างความต่างด้วยการเปิดตัวฟังก์ชั่น Spotify Wrapped ที่สร้างความโดดเด่นให้กับแพลตฟอร์ม ด้วยการนำ Data ของผู้ใช้งานตลอดระยะเวลา 1 ปี มาจัดทำข้อมูลเฉพาะผู้ฟังแต่ละรายหรือ Personalized เพื่อแบ่งปันประสบการณ์การฟังเพลงส่วนตัวที่ผู้ใช้งานแต่ละคนฟังมาทั้งปี ออกแบบข้อมูลเหล่านี้ด้วยกราฟฟิคสวยงามในรูปแบบที่พร้อมแชร์บนโซเชียลมีเดีย จนเป็นไวรัลที่ผู้ใช้งานทั่วโลกต่างตั้งหน้าตั้งตารอดู Wrapped ของตัวเองช่วงสิ้นปี
หลักสำคัญของการทำ Disruptive Marketing
อย่างไรก็ตาม ทุก ๆ การเปลี่ยนแปลงย่อมมาพร้อมความเสี่ยง ดังนั้นการทำความเข้าใจถึงวิธีการที่ชัดเจนจึงเป็นการเริ่มต้นที่ดีที่สุด โดยหลักสำคัญของการทำ Disruptive Marketing มีดังนี้
เข้าใจตลาดธุรกิจและกลุ่มลูกค้า
ก่อนที่จะเริ่มทำการ “สวนกระแส” เทคนิคการตลาดเดิมๆนั้น เราต้องมั่นใจก่อนว่า เราเข้าใจตลาดและธุรกิจเป็นอย่างดีก่อน รวมทั้งทำความเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้า เพื่อที่จะหาแนวทางตอบสนองความต้องการของลูกค้า
น้อมรับเทคโนโลยีใหม่ๆ
ปัจจุบันมีนวัตกรรมเทคโนโลยีใหม่ๆมากมาย ดังนั้นการหยิบเทคโนโลยีเหล่านี้มาสนับสนุนการทำแคมเปญถือว่ามีประโยชน์มาก เช่น ปัญญาประดิษฐ์ (Generative AI) หรือเทคโนโลยีที่สร้างสภาพแวดล้อมเสมือนอย่าง AR (Augmented Reality) และ VR (Virtual Reality)
แตกต่างอย่างลงตัว
เป้าหมายสำคัญที่สุดของการทำ Disruptive marketing คือ การทำตนเองให้โดดเด่นจากคู่แข่ง แต่อย่าหลงไปกับการหาวิธีที่แหวกแนวเกินไปจนละเลยเป้าหมายและตัวตนของแบรนด์
Disruptive Marketing จึงเป็นกลยุทธ์ที่ต้องผ่านการลองผิดลองถูกและใช้เวลาเพื่อหาหนทางที่ใช่ เรื่องเหล่านี้ถือเป็นธรรมชาติของกระบวนการเปลี่ยนแปลงอยู่แล้ว ดังนั้นอย่ากลัวที่จะผิดพลาด เพราะหากไม่กล้าที่จะเปลี่ยนแปลง ก็อาจจะไม่มีวันพัฒนา
By Piyatida Treesuwan, Sunita Phanraksa
