Hyper-personalization คือ กลยุทธ์การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย AI, อัลกอริทึม และข้อมูลจำนวนมหาศาลแบบเรียลไทม์ เพื่อมอบประสบการณ์ที่ปรับมาให้ตรงใจลูกค้าแต่ละราย จึงแตกต่างจากกลยุทธ์ Personalization แบบเดิมที่แบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ๆ และต่างจาก Mass marketing ที่เน้นขายของให้กับทุกคนโดยไม่เจาะจง
ความได้เปรียบของ Hyper-personalization คือ การเพิ่มโอกาสและความเป็นไปได้ในการทำให้ลูกค้ารู้สึกและประทับใจได้ว่าแบรนด์หรือโฆษณา “รู้ใจ” และทำให้ลูกค้าพึงพอใจ รวมทั้งสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลจาก dialoginsight.com ที่ระบุว่า 91% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้ากับแบรนด์ที่ให้คำแนะนำและข้อเสนอที่ตรงกับความสนใจ
สำรวจความสำเร็จจากการใช้ Hyper-personalization ของเน็ตฟลิกซ์ (ประเทศไทย)
หากจะยกตัวอย่างของแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ Hyper-personalization แล้ว บริษัท เน็ตฟลิกซ์ (ประเทศไทย) จำกัด เป็นกรณีศึกษาที่ชี้ให้เห็นว่า การที่บริษัทใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อวิเคราะห์ข้อมูลผู้ชม เช่น ประวัติการรับชม การให้คะแนนคอนเทนต์ ระยะเวลาที่ดู และอื่น ๆ อีกมากมาย เพื่อแนะนำหนังและซีรีส์ที่ถูกใจผู้ชมในประเทศไทยแต่ละรายนั้น ทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าเน็ตฟลิกซ์เข้าใจรสนิยมแบบไทย ๆ อย่างแท้จริง
ความสำเร็จนี้สะท้อนให้ผ่านผลสำรวจของ YouGov ที่จัดทำขึ้นเมื่อเดือนต.ค. 2566 ซึ่งระบุว่า เน็ตฟลิกซ์คือบริการวิดีโอสตรีมมิ่งที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 1 ในไทยในปี 2566 โดยครองส่วนแบ่งยอดสมาชิกมากกว่า 1 ใน 3 (35%) นอกจากนี้ เน็ตฟลิกซ์ยังเป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่ลูกค้าชาวไทยพึงพอใจมากที่สุดอีกด้วย (88%)
กระแส Cookieless กับ Hyper-personalization
อย่างไรก็ตาม ความพยายามที่จะรู้ใจลูกค้ามากไปอาจจะกลายเป็นดาบสองคมได้ เพราะลูกค้าอาจจะรู้สึกว่าถูกรุกล้ำความเป็นส่วนตัว โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์นั้น ๆ เก็บข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าโดยไม่ได้รับความยินยอม
ความกังวลของลูกค้าในเรื่องนี้ สอดคล้องกับความคิดเห็นของ Chanan Fogel รองประธานบริษัท Taboola ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) ที่กล่าวในเซสชั่น “The Future of MarTech” ในงาน SEAT Conference 2024 (South East Asia Technology Conference 2024) ว่าต่อจากนี้โลกออนไลน์จะเข้าสู่ยุค Cookieless (ไร้คุกกี้) การเก็บข้อมูลและโฆษณาแบบเจาะจงจะยากขึ้นไปอีก
ดังนั้น แบรนด์จึงต้องหาสมดุลให้ได้ว่า จะรู้ใจลูกค้าอย่างไรโดยไม่ล้ำเส้นความเป็นส่วนตัว เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจและมีคุณค่า และสานสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างยั่งยืนต่อไป
By Pasit Ounmaettachit, Sunita Phanraksa
