ภูมิทัศน์สื่อไทย 2568-2569

ก้าวต่อไปของอินฟลูเอนเซอร์ ในวันที่ AI และ Live Commerce ครองเมือง

มกราคม 20, 2569
9:15 น.

Highlights:

อินฟลูเอนเซอร์ไทยยังเติบโตต่อเนื่อง แต่กำลังเข้าสู่ช่วง “คัดกรองผู้รอด” จากการแข่งขันที่สูงขึ้นและความผันผวนของรายได้
ไมโครและนาโนอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงไลฟ์คอมเมิร์ซ กำลังเปลี่ยนบทบาทครีเอเตอร์จากสื่อโฆษณา สู่คู่ค้าทางธุรกิจของแบรนด์
AI เพิ่มขีดความสามารถในการผลิตคอนเทนต์ แต่ไม่สามารถทดแทนความน่าเชื่อถือและความสัมพันธ์กับคอมมูนิตี้ ซึ่งเป็นหัวใจของอินฟลูเอนเซอร์ไทยในระยะยาวได้

จาก “คนดังและยอดฟอล” สู่ “ยอดขายและตัวจริง”

อินฟลูเอนเซอร์ได้กลายเป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของภูมิทัศน์สื่อและการตลาดไทย จากเดิมที่ทำหน้าที่เป็นเพียงผู้แนะนำสินค้า สู่บทบาทของสื่อ ผู้ค้า และผู้สร้างอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในวงกว้าง ในช่วงปี 2568–2569 ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยยังคงเติบโตต่อเนื่อง แต่กำลังเผชิญจุดเปลี่ยนเชิงโครงสร้าง จากการแข่งขันด้านจำนวนผู้ติดตาม ไปสู่การวัดผลเชิงธุรกิจ ความน่าเชื่อถือ และความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ติดตามเฉพาะทาง

การขยายตัวของไมโครและนาโนอินฟลูเอนเซอร์ การเติบโตของ Live Commerce และการเข้ามาของ AI ในกระบวนการผลิตคอนเทนต์ กำลังนิยามบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ใหม่อีกครั้ง บทความนี้สำรวจภาพรวมอุตสาหกรรมอินฟลูเอนเซอร์ไทยในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อดังกล่าว เพื่อสะท้อนทิศทางการเปลี่ยนผ่านของครีเอเตอร์ จาก “คนดังบนแพลตฟอร์ม” สู่ “ระบบนิเวศทางเศรษฐกิจและสื่อ” ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น

ตลาดอินฟลูฯ โตแรงไม่แผ่ว แต่ยืนระยะยาก

ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งในแง่มูลค่าทางธุรกิจและจำนวนผู้เล่นที่หลั่งไหลเข้าสู่สนามมากขึ้นทุกปี

ข้อมูลจาก Statista บริษัทวิจัยการตลาดระดับโลก คาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดโฆษณาผ่านอินฟลูเอนเซอร์ไทยจะแตะ 94.13 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2568 และจะเติบโตเฉลี่ยต่อปีที่ 13.87% ระหว่างปี 2568–2573 ส่งผลให้มูลค่าตลาดอาจขยายตัวแตะ 180.23 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2573 ตอกย้ำบทบาทของอินฟลูเอนเซอร์ในฐานะกลไกการตลาดสำคัญของแบรนด์และภาคธุรกิจ

MI GROUP ระบุว่า แรงขับเคลื่อนหลักของการเติบโตดังกล่าวมาจากกลุ่มไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (Micro Influencer) ที่มีผู้ติดตาม 10,000–100,000 คน และนาโนอินฟลูเอนเซอร์ (Nano Influencer) ที่มีผู้ติดตามต่ำกว่า 10,000 คน ซึ่งมาในรูปแบบของผู้ใช้จริง (KOC) และพ่อค้าแม่ค้า นักขาย ทั้งมืออาชีพและสมัครเล่น ที่เข้ามาสร้างรายได้ผ่านการตลาดแบบพันธมิตร (Affiliate Marketing) บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ขณะที่แบรนด์หันมาให้น้ำหนักกับแคมเปญที่วัดผลเชิงยอดขายโดยตรงเป็นหลัก ส่งผลให้ครีเอเตอร์เหล่านี้เติบโตอย่างรวดเร็ว

แนวโน้มนี้สอดคล้องกับมุมมองของคุณสุวิตา จรัญวงศ์ ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Tellscore ซึ่งมองว่า คนจากหลากหลายอาชีพจะกระโดดเข้าสู่ตลาดครีเอเตอร์มากขึ้น อันเป็นผลจากภาวะเศรษฐกิจ …

ตั้งแต่ Gen Z คนทำงานประจำที่มองหารายได้เสริม ไปจนถึงผู้ที่ได้รับผลกระทบจากการเลิกจ้างและผันตัวมาเป็นครีเอเตอร์ รวมถึงธุรกิจรายเล็กที่หันมาทำคอนเทนต์หรือไลฟ์ขายของด้วยตัวเอง

อย่างไรก็ตาม การเติบโตเชิงปริมาณก็มาพร้อมกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น คุณสุวิตาระบุว่า การเป็นครีเอเตอร์เต็มเวลาที่สามารถยืนระยะได้ยาวไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะรายได้มีความผันผวนสูงและการแข่งขันเข้มข้นกว่าในอดีต อินฟลูเอนเซอร์ที่อยู่รอดจำเป็นต้องมีตัวตนที่ชัดเจนและสามารถมองเห็นช่องว่างของตลาด เพื่อให้แบรนด์ตัดสินใจเลือกมาทำงานได้ง่ายขึ้น

เจาะตลาดครีเอเตอร์ไทย บันเทิง-ความงาม-อาหาร นำทัพ

แม้จำนวนครีเอเตอร์จะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่โครงสร้างของตลาดอินฟลูเอนเซอร์ในแต่ละหมวดหมู่ยังคงใกล้เคียงเดิม รายงาน Thailand Digital Landscape 2025 ของ AnyMind Group ระบุว่า หมวดบันเทิงยังครองสัดส่วนอินฟลูเอนเซอร์สูงสุดที่ 35.3% ตามด้วยหมวดแฟชั่นและความงาม 20% และอาหารและเครื่องดื่ม 12%

ขณะที่หมวดอื่น ๆ เช่น ท่องเที่ยว (8%) ครอบครัวและการศึกษา (6%) บ้านและช้อปปิ้ง (6%) กีฬา (4%) และดนตรี (3%) แม้จะมีจำนวนครีเอเตอร์น้อยกว่า แต่ยังเป็นพื้นที่สำคัญของการทำตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม (Niche Marketing) ซึ่งเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคที่มีความสนใจเฉพาะทางได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในฝั่งดีมานด์ ข้อมูลจาก IdeasLabs พบว่า ในช่วงครึ่งแรกของปี 2568 อุตสาหกรรมที่ใช้งบการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์สูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม (30.47%) ค้าปลีกและไลฟ์สไตล์ (18.84%) และความงามและสุขภาพ (12.17%) รวมกันคิดเป็นกว่า 62% ของงบทั้งหมด สะท้อนภาพเดียวกันว่า กลุ่มอาหาร ความงาม และค้าปลีก–ไลฟ์สไตล์ ยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนหลักของตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทย ทั้งในแง่จำนวนครีเอเตอร์และเม็ดเงินโฆษณา

TikTok ยืน 1 แพลตฟอร์มครีเอเตอร์ ขับเคลื่อนยุควิดีโอสั้น

โครงสร้างตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยยังคงกระจุกตัวอยู่บนแพลตฟอร์มหลักไม่กี่ราย โดยข้อมูลจาก IdeasLabs ระบุว่า TikTok ครองส่วนแบ่งสูงสุดเกือบ 38% ตามด้วย Instagram 25% และ Facebook 19.5% รวมกันมากกว่า 80% ของตลาดทั้งหมด

ขณะเดียวกัน Lemon 8 ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสายไลฟ์สไตล์มาแรง มีส่วนแบ่งตลาดราว 12.9% และกำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง ส่วน YouTube และ X แม้จะมีสัดส่วนรวมกันเพียงราว 5% แต่ยังเป็นพื้นที่สำหรับการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะทาง

การครองตลาดของ TikTok สะท้อนถึงความนิยมของคอนเทนต์วิดีโอสั้น ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลของ AnyMind Group ที่ระบุว่า วิดีโอสั้นที่ขับเคลื่อนโดยอินฟลูเอนเซอร์สามารถทำผลงานได้ดีในทุกขั้นตอนของงกระบวนการตลาด (Marketing Funnel) ตั้งแต่การสร้างการรับรู้แบรนด์ การพิจารณาสินค้า ไปจนถึงการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ เนื่องจากเป็นรูปแบบคอนเทนต์ที่สามารถดึงดูดความสนใจและสร้างการมีส่วนร่วมสูง

แบรนด์เทใจนักป้ายยาตัวเล็ก ครองตลาดกว่า 70%

ผู้ประกอบการและแบรนด์จำนวนมากเริ่มปรับกลยุทธ์จากการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามหลักแสนหรือหลักล้าน มาสู่ครีเอเตอร์ตัวเล็กที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดและใช้งบประมาณต่ำกว่า"

ข้อมูลจาก IdeasLabs ระบุว่านาโนอินฟลูเอนเซอร์ครองสัดส่วนตลาดสูงถึง 47.6% และไมโครอินฟลูเอนเซอร์ 23.9% รวมกันคิดเป็น 71.5% ขณะที่ผู้ใช้จริง 22% ส่วนกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ระดับกลางและระดับบนรวมกันไม่ถึง 7%

คุณธนดล พิทยานุวัฒน์ กรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง IdeasLabs บริษัท MarTech สัญชาติไทย เปิดเผยว่า

แบรนด์ไม่ได้เลือกอินฟลูเอนเซอร์จากจำนวนผู้ติดตามเหมือนในอดีต แต่หันมาให้ความสำคัญกับตัวชี้วัดที่สะท้อนผลลัพธ์ทางธุรกิจมากขึ้น อาทิ เอ็นเกจเมนต์ (Engagement) และคอนเวอร์ชัน (Conversion) มากกว่าจำนวนผู้ติดตามหรือยอดไลก์

โดยเฉลี่ยแล้ว นาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์สามารถสร้างเอ็นเกจเมนต์ได้ในระดับ 6–9% ซึ่งสูงกว่ากลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ระดับอื่นทั้งหมด

สำหรับรูปแบบการใช้งาน นักการตลาดมักนิยมเลือกใช้ไมโครและนาโนอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมาก ตั้งแต่หลักร้อยถึงหลักพันรายต่อหนึ่งแคมเปญ เพื่อสร้างแรงกระเพื่อมในวงกว้างผ่านกลยุทธ์ Bombard หรือการปล่อยคอนเทนต์จำนวนมากในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน ซึ่งช่วยเพิ่มความถี่ในการมองเห็นและทำให้แบรนด์ติดหูติดตาในช่วงเปิดตัวสินค้าและโปรโมชันสำคัญได้อย่างรวดเร็ว

คอมมูนิตี้มาแรง แบรนด์ยุคใหม่เลือก "หัวหน้าเผ่า" แทนเซเลบ

ผู้บริโภคยุคใหม่หันมาเสพคอนเทนต์ตามความสนใจเฉพาะตัวและรวมกลุ่มกันเป็นคอมมูนิตี้มากขึ้น ส่งผลให้การตลาดผ่านคอมมูนิตี้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญของแบรนด์ยุคใหม่ โดยหัวใจของแนวคิดนี้คือการเลือกใช้ “หัวหน้าเผ่า” (Tribe Leader) ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามมากที่สุด แต่ต้องเป็นคนที่ “เสียงมีน้ำหนัก” ในคอมมูนิตี้นั้นจริง ๆ

คุณปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social Thailand ให้สัมภาษณ์กับดาต้าเซ็ตถึงเรื่องนี้ว่า อินฟลูเอนเซอร์แต่ละคนมีบทบาทแตกต่างกัน หากเป้าหมายคือการขายสินค้าโดยตรง ควรใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่เน้นการขายในช่วงเวลาที่เหมาะสม แต่หากต้องการถ่ายทอดความเป็นแบรนด์อย่างแท้จริง ต้องใช้หัวหน้าเผ่าที่มีความน่าเชื่อถือในคอมมูนิตี้นั้น ๆ

ไม่ใช่เบอร์ใหญ่ที่มี 10 ล้านฟอลโลเวอร์ แต่ต้องเป็นคนที่คนในชุมชนนั้นตามจริง ๆ เชื่อถือจริง ๆ ยกตัวอย่างเช่น นักกีฬา Pro Player ที่คนในเกม เช่น Free Fire ติดตามอย่างแท้จริง แม้จะพูดไม่เก่งหรืออายกล้อง แต่คนในวงการเกมเชื่อและฟัง"

คุณปัฐวีร์กล่าว

ตัวอย่างกรณีศึกษาที่น่าสนใจคือแบรนด์ After You ที่เลือกดึงคุณตุ๊กจากช่อง Little Monster (@tuklittlemonster) มาร่วมพัฒนาเมนูมัทฉะ ไม่ใช่เพราะเธอมีผู้ติดตามมากที่สุด แต่เพราะเธอสร้างคอนเทนต์เกี่ยวกับมัทฉะอย่างต่อเนื่องมานานหลายปี จนเกิดคอมมูนิตี้คนรักมัทฉะที่ติดตามและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันอย่างสม่ำเสมอ

ดังนั้นเมื่อเปิดตัวเมนู ผู้ติดตามของเธอไม่ได้เพียงเข้ามาลองชิม แต่ยังช่วยกันพูดถึงและแนะนำต่อในวงกว้าง กลายเป็นพลังการบอกต่อปากต่อปากที่สร้างผลลัพธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ขณะเดียวกัน สำหรับครีเอเตอร์ การมีคอมมูนิตี้ที่เหนียวแน่นจึงกลายเป็นกุญแจของการอยู่รอดระยะยาว เพราะคอมมูนิตี้ไม่ได้หมายถึงจำนวนผู้ติดตาม แต่หมายถึงกลุ่มคนที่เชื่อใจ มีส่วนร่วม และพร้อมอยู่เคียงข้างในระยะยาว

AI เขย่าวงการ แต่ยังไม่ใช่จุดอวสานของอินฟลูฯ

AI เข้ามามีบทบาทอย่างมากในอุตสาหกรรมครีเอเตอร์ โดยคุณสุวิตา ซีอีโอ Tellscore มองว่า ในอนาคต AI Creator อาจเข้ามาทดแทนมนุษย์บางส่วน โดยเฉพาะในการไลฟ์ขายสินค้า (Live Commerce) เพราะสามารถทำงานได้ตลอด 24 ชั่วโมง แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าครีเอเตอร์ที่เป็นมนุษย์จะหมดความสำคัญ ตรงกันข้าม ครีเอเตอร์กลุ่มรีวิวสินค้าหรือแนะนำผลิตภัณฑ์แบบเจาะลึกยังเติบโตต่อเนื่อง เพราะผู้ชมยังคงเชื่อในความจริงใจและความน่าเชื่อถือของมนุษย์

จากแนวโน้มดังกล่าว ครีเอเตอร์จำนวนมากเริ่มนำ AI มาประยุกต์ใช้งานมากขึ้น เช่น การสร้าง AI Avatar โคลนนิงตัวเองเพื่อไลฟ์ขายสินค้า ตัวอย่างเช่น คุณซาร์ตจากช่อง Bearhug (@sunbeary.bearhug) ที่ใช้ AI Avatar ไลฟ์ขายเยลลี่แบรนด์ซันซุและหมึกกรุบผ่านติ๊กต๊อก หรือ แม่ปุ้ย ปิยาภรณ์ แสนโกศิก (@pui_tpn) จากช่อง TPN Global ที่นำ AI Avatar มาไลฟ์ขายสินค้าของแบรนด์เช่นกัน

นอกจากนี้ ครีเอเตอร์ทั้งสายคอนเทนต์และสายขายสินค้ายังนำ AI มาประยุกต์ใช้ในรูปแบบอื่น ๆ เช่นกัน อาทิ คุณคิม (@kimpropertylive) อินฟลูเอนเซอร์สายอสังหาริมทรัพย์ เจ้าของช่อง Kim Property Live ที่โคลนนิงตัวเองด้วย AI เพื่อเล่าข่าวเศรษฐกิจ ขณะที่ครูเอริน ป้ายยา (@preeyapha94_5) และครูพี่เบ็นซ์ รีวิว (@krubenz_review) ครีเอเตอร์ในสังกัด SHOPGENIX ใช้ AI สร้างวิดีโอและภาพสินค้าจำลอง เพื่อปักตะกร้าขายสินค้าโดยไม่จำเป็นต้องมีสินค้าจริงอยู่กับตัว

ที่มา: FB Kim Property Live

คุณธานัท จารุฤทธิไกร Chief Executive Officer บริษัท SHOPGENIX มองว่า การใช้ GenAI มีประโยชน์อย่างมาก โดยเฉพาะกับสินค้าที่มีขนาดใหญ่ ราคาแพง หรือยากต่อการจัดส่ง เช่น เครื่องปั่นไฟ หรือเก้าอี้นวด เนื่องจากช่วยให้ครีเอเตอร์สามารถทำคอนเทนต์และปักตะกร้าขายสินค้า โดยไม่จำเป็นต้องมีสินค้าจริง ขณะเดียวกันก็ช่วยลดภาระต้นทุนให้กับแบรนด์ที่ไม่ได้ส่งสินค้าจริงให้ครีเอเตอร์ทดลองใช้

ที่สำคัญ AI ยังเปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์สามารถผลิตคอนเทนต์ได้ในปริมาณมากเกินขีดจำกัดการทำงานของมนุษย์ทั่วไป

โดยบางรายสามารถสร้างวิดีโอได้มากถึง 40 คลิปต่อวัน คุณธานัทยกตัวอย่างครีเอเตอร์รายหนึ่งที่ใช้วิดีโอที่สร้างด้วย AI อย่างน้อย 1,200 คลิป เพื่อจำหน่ายเก้าอี้นวดราคาหลักหมื่นบาท และสามารถปิดยอดขายรวมมูลค่าสูงถึง 14 ล้านบาทภายในระยะเวลาเพียง 1 เดือน พร้อมรับค่าคอมมิชชันราว 700,000 บาท

อย่างไรก็ตาม การใช้ AI ย่อมมาพร้อมประเด็นด้านจริยธรรม โดยเฉพาะเมื่ออินฟลูเอนเซอร์มีบทบาทมากขึ้นในฐานะสื่อยุคใหม่ที่ทรงพลังมากขึ้น ครีเอเตอร์ควรสื่อสารให้ชัดเจนว่าเนื้อหาใดสร้างด้วย AI เพื่อรักษาความไว้วางใจของทั้งผู้บริโภคและแบรนด์...

พร้อมคำนึงถึงความรับผิดชอบต่อการนำเสนอข้อมูลและภาพ หลีกเลี่ยงเนื้อหาที่บิดเบือนหรือเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์อ่อนไหว เช่น ภัยพิบัติหรือเหตุฉุกเฉิน ซึ่งอาจก่อให้เกิดความตื่นตระหนกและส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้คน

ยุคทอง Live Commerce เปลี่ยนเกมการตลาดอินฟลูฯ

การไลฟ์ขายสินค้า (Live Commerce) กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ทำความรู้จักแบรนด์และตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านคอนเทนต์ของครีเอเตอร์ ส่งผลให้นักการตลาดหันมาให้ความสำคัญกับช่องทางนี้มากขึ้น ทั้งในรูปแบบการให้ค่าคอมมิชชันและการว่าจ้างโดยตรงจากแบรนด์

ลักษณะการไลฟ์ของอินฟลูเอนเซอร์มักผสมผสานกิจกรรมต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการพูดคุยกับผู้ติดตาม แต่งหน้า หรือทำอาหาร ตามความถนัดของแต่ละคน พร้อมสอดแทรกการขายสินค้าไปในตัว ผู้ติดตามสามารถโต้ตอบ ซักถาม และพูดคุยได้แบบเรียลไทม์ ทำให้การไลฟ์ขายของไม่ต่างจากคอนเทนต์บันเทิงรูปแบบหนึ่ง

ตัวอย่างครีเอเตอร์กับการใช้ AI ทำไลฟ์ขายของ [ที่มา: FB รัชนก สุวรรณเกตุ]

กระแสการไลฟ์ขายสินค้าคึกคักอย่างชัดเจนในปี 2568 จากปรากฏการณ์ของ เจนนี่ รัชนก สุวรรณเกตุ หรือ เจนนี่ ได้หมดถ้าสดชื่น (@janeydm) ที่พลิกวิกฤตดราม่าส่วนตัวสู่โอกาสทางธุรกิจ ผสมผสานความบันเทิงเข้ากับการขายสินค้า พร้อมงัดกลยุทธ์ที่แปลกใหม่ เช่น การจับเวลาขายของ 5 นาที หรือการเชิญบุคคลชื่อดังและเจ้าของแบรนด์เข้าร่วมไลฟ์เพื่อดึงความสนใจ ส่งผลให้ยอดขายพุ่งหลายสิบล้านบาทภายในคืนเดียว พร้อมยอดผู้ชมสูงสุดแตะ 1 ล้านคน จนแบรนด์จำนวนมากแย่งจองคิวเข้ามาไลฟ์สดอย่างคึกคัก

ผศ.ดร.คันธิรา ฉายาวงศ์ ผู้ช่วยคณบดีฝ่ายปริญญาตรี หลักสูตรภาษาไทย คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อธิบายกับดาต้าเซ็ตถึงปรากฏการณ์นี้ว่า สิ่งที่ทำให้เจนนี่แตกต่างจากอินฟลูเอนเซอร์รายอื่น ๆ คือโมเดลธุรกิจที่เธอสร้างขึ้น เจนนี่ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นผู้ขายของ แต่เธอทำหน้าที่เป็น “เจ้าของตลาด” ด้วยการเปิดพื้นที่ให้คนดังและผู้ค้ารายย่อยเข้ามาขายในช่องของตน การทำเช่นนี้ช่วยสร้างเอ็นเกจเมนต์ และ “ต่อยอด” ให้ผู้ค้ารายนั้นสามารถไปสร้างแฟนคลับและธุรกิจของตนเองต่อได้ นี่คือการสร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ทางธุรกิจที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ ไม่ใช่แค่ตัวเจนนี่

ความสำเร็จดังกล่าวยังส่งผลให้อินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากเริ่มปรับกลยุทธ์ไลฟ์ตามโมเดลเดียวกัน โดยเฉพาะกลุ่มที่มีผู้ติดตามหรือคอมมูนิตี้แข็งแรง เช่น กัน จอมพลัง (@guntouch) แคธี (@kkathyphol2) และ เม พรีมายา (@may.primaya) ไลฟ์สดจึงกลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสร้างรายได้สำคัญของอินฟลูเอนเซอร์ ด้วยการอาศัยฐานผู้ติดตามที่เข้ามามีส่วนร่วม ขณะที่ผู้ชมสามารถเห็นการใช้สินค้าจริง ทำให้รู้สึกใกล้ชิดและมีส่วนร่วมมากกว่าการซื้อสินค้าผ่านช่องทางทั่วไป

การไลฟ์ขายสินค้าไม่เพียงสร้างรายได้ให้อินฟลูเอนเซอร์ แต่ยังสร้างยอดขายมหาศาลให้กับแบรนด์ ความสำเร็จของเจนนี่และอินฟลูเอนเซอร์รายอื่น ๆ ตอกย้ำว่า แบรนด์ที่ต้องการเป็นผู้ชนะในโลกครีเอเตอร์ยุคใหม่ จำเป็นต้องปรับมุมมองจากการมองครีเอเตอร์เป็นเพียง “สื่อโฆษณา” ไปสู่การเป็น “คู่ค้าทางธุรกิจที่ทรงอิทธิพล” อย่างแท้จริง

จับตา Lemon 8 น่านน้ำใหม่ของครีเอเตอร์

Lemon 8 (เลมอนเอท) แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสายไลฟ์สไตล์ในเครือ ByteDance เจ้าของเดียวกับ TikTok เริ่มถูกจับตามากขึ้นในวงการครีเอเตอร์ไทย จากการวางจุดยืนด้านคอนเทนต์รีวิวและไลฟ์สไตล์ผ่านภาพและวิดีโอสั้นที่เน้นข้อมูลครบถ้วน ใช้งานง่าย ส่งผลให้ฐานผู้ใช้งาน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

สิ่งที่ทำให้ Lemon 8 โดดเด่นคือการจัดหมวดหมู่คอนเทนต์ที่ชัดเจนและละเอียด ผู้ใช้งานสามารถเลือกสำรวจคอนเทนต์ตามความสนใจได้ทันที ไม่ว่าจะเป็นความงาม แฟชั่น อาหาร ท่องเที่ยว สุขภาพ การพัฒนาตัวเอง ไปจนถึงเทคโนโลยี โครงสร้างดังกล่าวทำให้แพลตฟอร์มกลายเป็นพื้นที่ของคอมมูนิตี้เฉพาะทาง และเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดมากขึ้น

คุณสุวิตา จรัญวงศ์ ผู้ก่อตั้ง Tellscore แพลตฟอร์มชั้นนำด้านการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ ตอกย้ำถึงกระแสการเติบโตดังกล่าวว่า แม้สัดส่วนครีเอเตอร์บน Lemon 8 ยังมีไม่มากเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มหลักอื่น ๆ แต่เริ่มเห็นอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ด้วยเหตุนี้ Tellscore จึงตัดสินใจแยกหมวด Lemon 8 ออกมาดูแลโดยเฉพาะ

อินฟลูฯ ไทยยังไร้กรอบ ช่องว่างกฎหมายรอแก้

แม้อินฟลูเอนเซอร์จะกลายเป็นอาชีพที่สร้างเม็ดเงินมหาศาลให้กับเศรษฐกิจ และเป็นสื่อใหม่ที่ทรงพลังสำหรับทั้งธุรกิจและแบรนด์

แต่ปัจจุบันยังขาดกรอบกติกาและการกำกับดูแลที่ชัดเจน ส่งผลให้เกิดความเสี่ยงจากการนำเสนอคอนเทนต์บางประเภทที่มีความละเอียดอ่อน เกินจริง หรือสร้างความเข้าใจผิด โดยเฉพาะเนื้อหาด้านสุขภาพและความงาม การเงินและการลงทุน หรือความรู้ทางกฎหมาย ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคและผู้ประกอบการในวงกว้าง

สภาองค์กรของผู้บริโภค หนึ่งในหน่วยงานที่เห็นความจำเป็นในการสร้างกรอบกำกับดูแล เปิดเผยว่า กำลังผลักดันการจัดทำระเบียบจริยธรรมสำหรับอินฟลูเอนเซอร์ให้เป็นรูปธรรม คล้ายกับสภาวิชาชีพอื่น ๆ ที่มีบทลงโทษชัดเจน เช่น การเพิกถอนใบประกอบวิชาชีพหรือการปรับเงิน โดยไม่จำเป็นต้องรอให้ผู้เสียหายยื่นฟ้องร้องก่อน นอกจากนี้ ยังเสนอให้มีการนิยามคำว่า “อินฟลูเอนเซอร์” อย่างเป็นทางการ ครอบคลุมทั้งผู้ขาย ผู้รีวิว และผู้ให้ความรู้ เพื่อให้การกำกับดูแลมีประสิทธิภาพและเป็นธรรม

รศ.ประไพพิศ มุทิตาเจริญ ผู้ช่วยอธิการบดีฝ่ายสื่อสารองค์กรและอาจารย์ประจำคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มองว่า ปัจจุบันหน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องยังไม่มีกฎระเบียบเฉพาะในการกำกับดูแลอินฟลูเอนเซอร์อย่างชัดเจน มีเพียงความพยายามนำกฎหมายที่มีอยู่มาปรับใช้เพื่อคุ้มครองผู้บริโภค เช่น กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค หรือ พ.ร.บ.ว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ ด้วยเหตุนี้ ภาครัฐควรกำหนดมาตรฐาน จรรยาบรรณ และมาตรการกำกับดูแลอินฟลูเอนเซอร์อย่างเป็นระบบ เพื่อป้องกันผลกระทบเชิงลบจากคอนเทนต์ที่ต้องอาศัยความรู้เฉพาะทาง โดยเฉพาะคำแนะนำด้านสุขภาพที่ผิดพลาด ซึ่งไม่ควรอาศัยเพียงความคิดเห็นหรือประสบการณ์ส่วนบุคคล

ในมุมมองของภาคเอกชน คุณภวัต เรืองเดชวรชัย นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ระบุว่า ปัจจุบันอินฟลูเอนเซอร์มีบทบาทไม่ต่างจากสื่อรูปแบบหนึ่ง จึงควรมีองค์กรกำกับดูแลเนื้อหาเช่นเดียวกับสื่อประเภทอื่น โดยเสนอให้คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ซึ่งทำหน้าที่กำกับดูแลสื่อวิทยุและโทรทัศน์ อาจตั้งคณะอนุกรรมการเฉพาะทางเพื่อดูแลคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์ พร้อมกำหนดขอบเขตการนำเสนอเนื้อหาอย่างชัดเจน ระหว่างอินฟลูเอนเซอร์ทั่วไปและอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับทั้งผู้บริโภคและแบรนด์ในระยะยาว

อินฟลูเอนเซอร์ไทย: เติบโต ท้าทาย และกำลังเปลี่ยนผ่าน

ภูมิทัศน์อินฟลูเอนเซอร์ไทยในปี 2568–2569 สะท้อนการเติบโตที่ยังไม่ถึงจุดอิ่มตัว หากแต่เปลี่ยนรูปแบบอย่างชัดเจน จากตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยความโด่งดัง ไปสู่ตลาดที่ให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ทางธุรกิจ คอมมูนิตี้ และความน่าเชื่อถือ

การเติบโตของไมโครและนาโนอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงบทบาทที่เพิ่มขึ้นของ Live Commerce แสดงให้เห็นว่าอินฟลูเอนเซอร์กำลังถูกยกระดับจาก "สื่อโฆษณา" สู่ "คู่ค้าทางธุรกิจ" ของแบรนด์

ขณะเดียวกัน AI ได้เข้ามาเพิ่มขีดความสามารถของครีเอเตอร์ แต่ก็สร้างคำถามด้านจริยธรรมและความรับผิดชอบในฐานะสื่อยุคใหม่ ผู้ที่มีโอกาสยืนระยะในระยะยาวจึงไม่จำเป็นต้องเป็นผู้ที่มีผู้ติดตามมากที่สุด หากแต่เป็นผู้ที่สามารถสร้างความเชื่อมั่น ปรับตัวกับเทคโนโลยี และดำเนินบทบาทอย่างรับผิดชอบ ท่ามกลางบริบทที่อุตสาหกรรมอินฟลูเอนเซอร์ไทยยังต้องการกรอบกำกับดูแลที่ชัดเจน เพื่อรองรับการเติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคต

อ้างอิง

Part – ตลาดอินฟลูฯ โตแรงไม่แผ่ว แต่ยืนระยะยาก
- Statista, Influencer Advertising – Thailand
- ผู้จัดการออนไลน์, “อินฟลูเอนเซอร์-AI” ขับเคลื่อนปี 68 เปิด 6 ปัจจัยลบกระทบเศรษฐกิจไทย
- สำนักข่าวอินโฟเควสท์, Media Talk: อ่านอนาคตและทางรอดครีเอเตอร์ไทยยุค AI ผ่านมุมมอง “สุวิตา จรัญวงศ์” แห่ง Tellscore
Part – เจาะตลาดครีเอเตอร์ไทย บันเทิง-ความงาม-อาหาร นำทัพ
- AnyMind Group, Thailand Digital Landscape 2025
- ข่าวสด, เผย 3 กลุ่มอินฟลูฯไทย กวาดรายได้กว่า 60% แบรนด์ยอมจ่ายดีลละ 1 แสน
Part – TikTok ยืน 1 แพลตฟอร์มครีเอเตอร์ ขับเคลื่อนยุควิดีโอสั้น
- ผู้จัดการออนไลน์, “นาโน-ไมโคร” คืออินฟลูฯตัวพ่อ แชร์ 47% จุดเปลี่ยนไม่ยึดติดยอดฟอล
Part – แบรนด์เทใจนักป้ายยาตัวเล็ก ครองตลาดกว่า 70%
- Brand Buffet, IdeasLabs เฉลย “Nano-Micro Influencer” ครองส่วนแบ่ง 47.6% ผู้ชนะเกม Influencer Marketing ตัวจริง
- Brand Buffet, เจาะสูตรการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ กลุ่ม Micro และ Nano Influencer มาแรง ผู้บริโภคเชื่อมากกว่าเบอร์ใหญ่
Part – คอมมูนิตี้มาแรง แบรนด์ยุคใหม่เลือก “หัวหน้าเผ่า” แทนเซเลบ
- ดาต้าเซ็ต, สื่อไทยแตกเป็นอะตอม ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยน! ปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน ผู้บริหาร We Are Social Thailand แนะแบรนด์ชนะใจผู้บริโภคแทนไล่ตามอัลกอริทึม
Part – AI เขย่าวงการ แต่ยังไม่ใช่จุดอวสานของอินฟลูฯ
- สำนักข่าวอินโฟเควสท์, Media Talk: อ่านอนาคตและทางรอดครีเอเตอร์ไทยยุค AI ผ่านมุมมอง “สุวิตา จรัญวงศ์” แห่ง Tellscore
- สำนักข่าวอินโฟเควสท์, Media Talk: อ่านเกมการตลาดครีเอเตอร์ยุคใหม่ เจาะกลยุทธ์ปั้นดีมานด์ ปิดยอดขายทะลุเป้า
Part – ยุคทอง Live Commerce เปลี่ยนเกมการตลาดอินฟลูฯ
- ดาต้าเซ็ต, ผศ.ดร.คันธิรา ฉายาวงศ์ จากมธ. ฟันธง Thailand Media Landscape เปลี่ยนเร็ว AI บุกวงการสื่อ และอัลกอริทึมรู้จักคุณดีกว่าที่คุณคิด
Part – จับตา Lemon 8 น่านน้ำใหม่ของครีเอเตอร์
- ประชาชาติธุรกิจ, ยุคอินฟลูฯ Red Ocean ‘XiaoHongShu-Lemon8’ โอกาสใหม่ของครีเอเตอร์
Part – อินฟลูฯ ไทยยังไร้กรอบ ช่องว่างกฎหมายรอแก้
- ไทยพีบีเอส, สภาผู้บริโภคเล็งผลักดัน “จริยธรรม” อินฟลูเอนเซอร์ ทำผิดรับโทษชัดเจน
- ประชาชาติธุรกิจ, นักวิชาการ มธ. แนะเร่งคลอดมาตรการกำกับ “อินฟลูเอนเซอร์”
- Brand Buffet, กระแสดราม่าคอนเทนต์อินฟลูเอนเซอร์ แนะ Social Sanction ชงองค์กรกำกับดูแลออกกฎระเบียบคุมเนื้อหา