ในยุคสื่อมวลชนนั้น ความแมสของคอนเทนต์ได้กระจายวงไปยังผู้เสพสื่อผ่านทางทีวี วิทยุ และหนังสือพิมพ์ เรียกได้ว่า มีช่องทางการนำเสนอคอนเทนต์น้อย แต่เข้าถึงคนหมู่มาก แต่ในยุคดิจิทัลที่มีทั้งอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นยูทูบ เฟซบุ๊ก ติ๊กต๊อก (TikTok) ที่มีคอนเทนต์ให้ดูมากมาย ทำให้ผู้คนมีทางเลือก “ที่หลากหลาย” และกลายเป็นต่างคนต่างดูเฉพาะคอนเทนต์ที่ตนเองสนใจ
รูปแบบการดูคอนเทนต์เช่นนี้ คือ Fragmentation หรือ การที่ช่องทางเสพสื่อมีจำนวนเพิ่มขึ้น ส่งผลให้คนดูหรือผู้เสพสื่อกระจายออกเป็นกลุ่มย่อย ๆ ตามความสนใจเฉพาะตัวของตนเอง แพลตฟอร์มสื่อมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ส่วนครีเอเตอร์ก็จะทำคอนเทนต์ที่เจาะจงกลุ่มผู้เสพที่มีความสนใจเฉพาะตัวมากยิ่งขึ้น
เมื่อความสนใจของผู้เสพคอนเทนต์ในแต่ละแพลตฟอร์มมีความเฉพาะตัวเช่นนี้ คำกล่าวที่ว่า “รู้จักก็ไม่ผิด ไม่รู้จักก็ไม่ผิด” ของ “คุณบอย” ถกลเกียรติ วีรวรรณ ประธานกรรมการบริหารและซีอีโอ กลุ่มบริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) ที่กล่าวไว้ในรายงาน Thailand Media Landscape 2023-2024 นั้น สะท้อนให้เห็นว่า ความสนใจของผู้เสพคอนเทนต์ได้กระจายตัวไปทางช่องทางต่าง ๆ และสื่อเองก็นำเสนอคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มที่แยกย่อยสอดคล้องกับความสนใจของผู้ชม ดังนั้น คอนเทนต์ที่ได้รับความสนใจในคนกลุ่มหนึ่ง อาจจะไม่ได้รับความสนใจในอีกกลุ่มหนึ่ง “ก็เป็นได้”
" วันก่อนผมไปงานงานหนึ่งนะครับ ก็โอ้โห เซเลบริตีเต็มไปหมด คนไปงานก็ประมาณเกือบ 500 คน แล้วก็มีนักแสดงเกาหลีคนหนึ่งไป ก็จะมีกลุ่มคนที่กรี๊ดกร๊าดมาก แบบแทบจะเป็นลม แต่อีกกลุ่มก็ ‘เค้าคือใครอะ? ไม่รู้จัก’ มันชัดมากเลย คือ Target segmented มันแบ่งแยกกันมาก เพราะฉะนั้นไม่รู้จักก็ไม่ผิด รู้จักก็ไม่ผิด "
กลยุทธ์การปรับตัวของสื่อรับมือ Fragmentation
เมื่อผู้เสพสื่อ และสื่อแตกกลุ่มแยกย่อยเช่นนี้แล้ว ครีเอเตอร์จะรับมืออย่างไร คุณแท็ป “รวิศ หาญอุตสาหะ” ซีอีโอบริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด และเจ้าของรายการ Mission to The Moon ได้แสดงความคิดเห็นไว้ในรายงาน Thailand Media Landscape 2023-2024 ว่า
“การทดลอง” ผลิตคอนเทนต์ในรูปแบบต่าง ๆ จะช่วยให้เราได้มาซึ่งคำตอบที่ว่า คอนเทนต์หลักที่เป็นจุดแข็งของรายการหรือสื่อ จะต้องผลิตออกมาอย่างไร นำเสนอและเผยแพร่ผ่านแพลตฟอร์มสื่อแบบใดในช่วงเวลานั้น ๆ จึงจะสามารถดึงความสนใจและเข้าถึงผู้บริโภคได้
" เราทดลองตั้งแต่การทำคอนเทนต์ เพื่อดูว่า คอนเทนต์ประเภทไหนเป็นที่ชื่นชอบ รวมถึงรูปแบบการนำเสนอคอนเทนต์ เช่น วิดีโอสั้น เราก็พยายามทำอะไรที่คนดูชอบ เวิร์กบ้างไม่ดีบ้างปนกันไป การเติบโตของตัวสื่อมันอยู่ที่ว่าคอนเทนต์นั้นสอดคล้องกับสิ่งที่คนตามหาอยู่ตอนนั้นหรือเปล่า "
แม้ว่า การแบ่งแยกย่อยของแพลตฟอร์มสื่อและความสนใจของผู้เสพสื่อที่มีความเฉพาะตัวมากขึ้นจะเป็นเรื่องที่ท้าทาย ในทางกลับกัน Fragmentation ที่เกิดขึ้นนี้ก็ถือเป็นโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ที่มีลักษณะเฉพาะตัวและมีความหมายมายิ่งขึ้นระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค
By Pasit Ounmaettachit, Sunita Phanraksa
