ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน และกำลังซื้อของผู้บริโภคที่หดตัวลงอย่างต่อเนื่อง สนามรบแห่งใหม่ในวงการร้านอาหารได้ปะทุขึ้นอย่างดุเดือด นั่นคือ “สงครามราคาบุฟเฟต์สุกี้” ที่สองยักษ์ใหญ่แห่งวงการอย่าง MK สุกี้ และสุกี้ตี๋น้อย ต่างงัดกลยุทธ์เข้าห้ำหั่นกันอย่างไม่มีใครยอมใคร
โดย “MK สุกี้” งัดโปรโมชั่น “คุ้มคุ้ม อิ่มไม่อั้น กับ 19 เมนูคุณภาพดี ในราคาที่ดีที่สุด เพียง 299.- Netเท่านั้น ขณะที่ “สุกี้ตี๋น้อย” จัดโปรฯ “น้ำย่อย 1” ราคา 199 บาท ยังไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม และเครื่องดื่มรีฟิล จนสร้างกระแสกลายเป็น Talk of the town ในโลกออนไลน์
วันนี้เราจะมาเจาะลึกถึงเบื้องหลังและผลกระทบของศึกครั้งนี้ ในมุมมองของ Marketing ว่า สุดท้ายแล้วสงครามราคาครั้งนี้ ใครจะเป็นผู้ชนะที่แท้จริง!
จุดเริ่มต้นสงครามราคา
- MK สุกี้ ผู้ครองตลาดสุกี้มายาวนาน ด้วยภาพลักษณ์ของร้านอาหารสำหรับครอบครัว เจาะกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูง และมีสาขาหลักในห้างสรรพสินค้าเป็นส่วนใหญ่
- สุกี้ตี๋น้อย ผู้เล่นหน้าใหม่ ร้านบุฟเฟต์สุกี้แบบ Stand Alone ที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ และผู้มีรายได้จำกัด ด้วยราคาที่เข้าถึงง่าย และมีจำนวนชั่วโมงที่เปิดให้บริการในแต่ละวันมากกว่า (11.00 – 05.00 น.) ทำให้สุกี้ตี๋น้อย เติบโตอย่างก้าวกระโดด และเริ่มเข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดของ MK อย่างมีนัยสำคัญ
ผศ.ดร.นพพร เรืองวานิช ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ วิเคราะห์ว่า MK มีจุดแข็งที่คุณภาพวัตถุดิบ และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) ที่สูงกว่า แต่ถูกท้าทายด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วของตี๋น้อย ทำให้ MK เริ่มขาดช่วงลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ สวนทางกับรายได้ของตี๋น้อยที่พุ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ MK ซึ่งเป็นแบรนด์เก่าแก่ กลับมีการเติบโตที่เริ่มชะลอตัว
เศรษฐกิจซบเซา ปัจจัยเร่งที่สำคัญ
วิกฤตเศรษฐกิจที่ถาโถมเข้ามาในปีนี้ ยิ่งเป็นตัวเร่งให้สงครามราคาทวีความรุนแรงขึ้น ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ลดความถี่ในการเข้าร้านอาหาร และเลือกใช้จ่ายในสิ่งที่คุ้มค่า และประหยัดงบประมาณ ซึ่งในสถานการณ์เช่นนี้ สุกี้ตี๋น้อย ที่ชูจุดแข็งเรื่อง “ความคุ้มค่า” จึงกลายเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจสำหรับลูกค้าที่เคยใช้บริการ MK และต้องการ “เซฟเงินในกระเป๋า” แม้จะทราบดีว่าคุณภาพอาจไม่เท่า MK แต่ด้วยแรงกดดันทางเศรษฐกิจ ทำให้เกิดการ “สวิตช์ แบรนด์” ขึ้นอย่างชัดเจน
MK ดัมพ์ราคา ลุยทำตลาดบุฟเฟต์
MK เองก็ไม่ได้อยู่เฉย งัดกลยุทธ์และพยายามปรับตัวทุกทาง ทั้งการจัดชุดอาหาร การเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น “มงคล” ในช่วงเทศกาลตรุษจีน รวมไปถึงการทำแบรนด์ MK LIVE เจาะตลาดคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ แต่สุดท้ายก็ยังไม่เป็นผล จึงตัดสินใจงัดไม้ตายสุดท้าย ด้วยการ “กระโดดลงมาเล่นในตลาดบุฟเฟต์” และ “ดัมพ์ราคา” ลงมาสู้ การประกาศทำบุฟเฟต์ของ MK สร้างความฮือฮาในโลกออนไลน์อย่างมาก และส่งผลให้หุ้น MK ทะยานขึ้นถึง 10% ในวันแรกที่แคมเปญเริ่มต้นขึ้น
อย่างไรก็ตาม การบุกตลาดบุฟเฟต์ครั้งนี้ของ MK ก็มาพร้อมกับ “ดราม่า” และ “ความไม่พร้อม” ทั้งปัญหาอาหารหมด หรือการบริการที่ไม่เท่าเทียมกันระหว่างลูกค้าที่สั่งแบบ A La Carte กับลูกค้าบุฟเฟต์ ซึ่งสร้างความผิดหวังให้กับลูกค้าไม่น้อย แม้ MK จะออกมาขอโทษอย่างรวดเร็ว แต่ก็เป็นบทเรียนสำคัญที่ต้องเร่งแก้ไข
“การทำแคมเปญของ MK ในระยะเวลาสั้น ๆ นี้ เป็นไปได้ว่าจะเป็นการสร้างกระแสความรับรู้ให้กับเด็กเจเนอเรชันใหม่ เพราะเชื่อว่าฐานลูกค้าแฟนคลับของ MK ไม่สั่งบุฟเฟต์กินแน่นอน นอกจากนี้ น่าจะเป็นการทดลองตลาด ลองทำบุฟเฟต์ ว่าจะได้ผลตอบรับอย่างไร แต่สิ่งที่อาจทำพลาดคือการเอาแบรนด์ MK ไปเล่น และเล่นใหญ่เกือบทุกสาขา ซึ่งถ้าทดลองตลาดก็เข้าใจได้ แต่อีกแนวทางหนึ่งที่แนะนำ คืออาจออกแบรนด์ใหม่ ทำร้านต้นแบบ และทดลองในบางสาขา บางพื้นที่ก่อน เพื่อดูแนวโน้ม และท่าทีของลูกค้า” ดร.นพพร ระบุ
จุดแข็ง “สุกี้ตี๋น้อย”
แม้ “สุกี้ตี๋น้อย” จะประกาศโปรโมชันลดราคาลงมาสู้กับ MK แต่ก็เป็นการลดราคาเพียงเล็กน้อยเท่านั้นเมื่อเทียบกับ MK และเมนูอาหารของตี๋น้อย มีความหลากหลายมากกว่าบุฟเฟต์ของ MK มาก อีกทั้งแคมเปญบุฟเฟต์ของ MK เป็นเพียงระยะสั้น
บทเรียนจากสงครามราคา ใครคือผู้ชนะที่แท้จริง?
ในสงครามราคาครั้งนี้ ผู้บริโภค คือผู้ที่ได้รับประโยชน์สูงสุดอย่างแน่นอน เพราะมีตัวเลือกที่หลากหลาย และราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้น แต่ให้บทเรียนสำคัญสำหรับธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ MK โดยในแง่การตลาดหาก MK อยากเล่นในตลาดบุฟเฟต์บ้าง ทางออกที่ดี คือ “สร้างแบรนด์ใหม่” ขึ้นมา เป็นแบรนด์บุฟเฟต์โดยเฉพาะ เพราะมองว่าหากใช้แบรนด์เดิม สุดท้ายแล้วจะเป็นการทำลายแบรนด์ลูกค้าเดิม หรือแฟนคลับที่ไม่พอใจกับการลดคุณภาพลง
พร้อมฝากถึงร้านเล็ก ๆ หากจะกระโดดมาเล่นใน “สงครามราคา” จะต้องคำนึงกระแสเงินสด (Cash Flow) ว่ามีมากพอประมาณที่จะยอมรับถึงผลขาดทุน หรือกำไรน้อยลงได้ ในขณะที่ได้ Volume ใหญ่ขึ้น และต้องมีความสามารถในการบริหารต้นทุนให้ต่ำ เพราะโอกาสที่จะล้มเหลวมีสูงกว่า ควรเน้นที่การ “สร้างความแตกต่าง” และ “จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์” เพื่อสร้างฐานลูกค้าของตัวเอง
โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์
