เจาะมุมมอง "ศาสตรา วิริยะเจริญธรรม" Country MD ของ PlayPark กับโอกาสของแบรนด์ในตลาดเกมไทย

26 ธ.ค. 2568
11:16 น.

Highlights:

เกมกลายเป็นพื้นที่สำคัญที่แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ยาวนาน ผ่านพฤติกรรมการเล่นที่สม่ำเสมอ การมีส่วนร่วมสูง และการรวมตัวของคอมมิวนิตี้หลายเจเนอเรชัน โดยเฉพาะ Gen Alpha
ความแตกต่างของเกมเมอร์ระหว่าง Hardcore และ Casual เปิดโอกาสให้แบรนด์ออกแบบประสบการณ์และการสื่อสารที่ตรงกับจังหวะการเล่น ไลฟ์สไตล์ และระดับการมีส่วนร่วมของผู้เล่นแต่ละกลุ่ม
โมเดลของ PlayPark ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์จะสร้างคุณค่าในตลาดเกมได้จริง เมื่อเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Ecosystem ผ่าน Localization การสร้าง Community และ Collaboration ที่สอดคล้องกับโลกของผู้เล่น

ธุรกิจเกม ขุมทรัพย์ใหม่ของแบรนด์

“คุณจั๋ม” ศาสตรา วิริยะเจริญธรรม กรรมการผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท เพลย์พาร์ค จำกัด เผยตลาดเกมในประเทศไทยมีมูลค่าสูงถึง 4 หมื่นล้านบาท หรือประมาณ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่เหล่าเกมเมอร์ไทยประมาณ 30 ล้านคนเล่นเกมอย่างน้อยวันละชั่วโมง ส่งผลให้กำลังซื้อมากตามไปด้วย ในกลุ่มผู้เล่นเกม RPG (Role-Playing Game) เฉลี่ยต่อผู้เล่น 1 คนใช้จ่ายอยู่ที่ประมาณ 2,500 – 3,000 บาทต่อเดือน

นอกจากนี้ เกมประเภท Digital Entertainment ยังเป็นช่องทางในการสร้างคอมมิวนิตี้และเข้าถึงเกมเมอร์เจนต่าง ๆ โดยเฉพาะ Gen Alpha ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจเกมจึงเป็นขุมทรัพย์และโอกาสที่แบรนด์ไม่สามารถมองข้ามได้

ถ้าเป็นธุรกิจเกมในไทยเนี่ย จริงๆ ไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่ค่อนข้าง Established นะครับ แล้วก็มีผู้เล่นจำนวนมาก หากมองในแง่ของผู้เล่น ตอนนี้เรามีประชากรอยู่ประมาณ 70 ล้านคน ประมาณ 30 ล้านคน เล่นเกมอย่างน้อยวันละชั่วโมง เพราะฉะนั้นถ้ามองในแง่ Potential ถือว่าใหญ่มาก"

คุณจั๋มกล่าว

หากพูดถึงขนาดของตลาด ตลาดเกมไทยในปี 2568 มีมูลค่าประมาณ 40,000 ล้านบาท หรือประมาณ 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ จะเห็นว่าในแง่ของตัวรายได้อุตสาหกรรมเกมเองค่อนข้างสูง บางทีอาจจะสูงกว่าธุรกิจบางกลุ่มด้วยซ้ำ

MOBA-RPG ครองใจเกมเมอร์ไทย: Hardcore Player ยอมจ่ายเพื่อชัยชนะ

ผู้เล่นเกมในไทยส่วนใหญ่จะนิยมเกมใหญ่ ๆ มากกว่าเกมอินดี้ (Indie Game – เกมเล็ก ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสตูดิโอใหญ่) โดยแนวเกมหลัก ๆ ที่ได้รับความนิยมคือ MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) เช่น ROV ซึ่งเป็นเกมที่จำลองการต่อสู้รูปแบบทีม และ RPG (Role-Playing Game) เกมเหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นของต่างประเทศทั้งหมด และผู้เล่นต้องจ่ายเงินสูงกว่าเกมอินดี้หรือเกมแคชชวล (Casual Game – เกมที่เล่นง่ายและระบบการเล่นไม่ซับซ้อน)

กรรมการผู้จัดการประจำประเทศไทยของ PlayPark กล่าวด้วยว่า ผู้เล่นเกมสามารถแบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม คือ Hardcore Player ที่มีเป้าหมายเพื่อเอาชนะเพียงอย่างเดียว เกมเมอร์กลุ่มนี้ต้องการที่จะชนะทุกเกม และพร้อมที่จะจ่ายเงิน กลุ่มนี้จะสนใจการแข่งขัน มีลีก และอยู่ในรูปแบบของอีสปอร์ต (E-sports) ส่วนผู้เล่นอีกกลุ่ม คือ Casual Player ส่วนใหญ่พฤติกรรมการเล่นจะเป็น Time Filler ที่ต้องการหาอะไรที่เล่นเบา ๆ ในช่วงเวลาเปลี่ยนผ่าน เช่น เลิกงานกลับบ้าน หรือก่อนนอน

“เมื่อเปรียบเทียบ MOBA กับ RPG แล้ว MOBA เป็นเกมที่ผู้เล่นหลายคนอยู่ในสนามรบซึ่งมีเวลาจำกัดและเกมจะจบเร็ว การเล่นเกมจะอยู่ได้ประมาณ 10-15 นาที ผู้เล่นก็สามารถทำ Ultimate Goal ได้แล้ว ในขณะที่ RPG จะต้องปั้นตัวละครตั้งแต่เลเวล 1 แล้วไปเลเวล 2 3 4 5 จนยาวไปสุดเลเวล 100 เปลี่ยนคลาสอีก มันต้องใช้เวลาเยอะและ Ultimate Goal ของ RPG เนี่ย มันค่อนข้างยาว บางทีใช้เวลานานเป็น 3 ปี กว่าจะเก็บเลเวลเสร็จ กลุ่มผู้เล่น RPG จึงเป็น Heavy user ที่ spend เวลาแล้ว ก็ spend เงินไปกับเกม” คุณจั๋มกล่าว

ส่องสูตรความสำเร็จ PlayPark: Localization ลึก + Community แน่น + Collab ครบ Ecosystem

กลยุทธ์ Localization และ Community เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจ PlayPark มีการเติบโตในอัตราเลขหลายหลัก ซึ่งในปี 2568 คุณจั๋มให้ความสำคัญกับการคัดเลือกเกมและนักพัฒนาเกมที่มีคุณภาพ และเน้นการทำ Localization อย่างมาก โดยใช้องค์ประกอบที่เป็น Local มาจับคู่กับไลฟ์สไตล์ของผู้เล่นเกมที่ระบบการเล่น (Gameplay) ต้องถูกใจผู้เล่น

Localization และ Intellectual Property (IP)

ก่อนที่จะนำเกมเข้ามา PlayPark จะต้องทำความเข้าใจว่า ผู้เล่นเกมในไทยมีความชื่นชอบและสนใจอะไร เพื่อที่จะพิจารณา IP หรือเกมที่ผู้เล่นไทยชื่นชอบ เช่น เกมโยวกัง (Yulgung) ซึ่งมี IP มาจากหนังสือมังงะ และคนไทยชอบ IP ลักษณะนี้ เพราะคาแรกเตอร์หน้าตาน่ารักและมีสไตล์การสู้แบบจีน ๆ เมื่อได้เกมมาแล้ว ทาง PlayPark ยังเน้นการทำ Localization และ Community วิธีการทำ Localization ก็จะนำองค์ประกอบท้องถิ่นมาใช้ในเกม เช่น ช่วงเทศกาลสงกรานต์ก็จะมีการทำชุดไทย ชุดเล่นน้ำช่วงสงกรานต์ มาเป็นคอสตูมสำหรับคาแรกเตอร์

การสร้าง Value Proposition และ Community

จะเห็นได้ว่า การสร้าง Value Proposition หรือการสร้างคุณค่าที่มีความโดดเด่นและน่าสนใจให้กับผู้เล่น เพื่อดึงและรักษาผู้เล่นไว้ มาจากทั้งการ Localization และการสร้าง Community ที่มีความลึกซึ้ง เช่น การจัดทัวร์นาเมนต์อย่างที่ PlayPark เคยทำร่วมกับ AMD ซึ่งประสบความสำเร็จด้วยดี เพราะผู้เข้าร่วมทัวร์นาเมนต์เองก็จะได้ร่วมเล่นเกมที่ตนเองชอบและแข่งขันกับทีมต่าง ๆ โดยใช้พีซีหรือโน้ตบุ๊กที่มีคุณสมบัติรองรับการเล่นเกมที่ต้องการความเร็ว

รับฟีดแบ็กจากเกมเมอร์มาพัฒนาเกม

PlayPark ยังเปิดรับฟีดแบ็กของเกมเมอร์มาสร้างคอนเทนต์ใหม่ ๆ หรือถ้าเกมเมอร์ต้องการฟีเจอร์แบบใด ก็จะไปแจ้งนักพัฒนาเกม เพื่อนำไปพัฒนาต่อ กระบวนการเหล่านี้ทำให้เกิดวงจรที่สร้างความผูกพันกับผู้เล่น และทำให้เกมอยู่ได้นาน อย่างเกม Audition ซึ่งเป็นเกมเต้นออนไลน์ที่ผู้เล่นจะได้สนุกไปกับการเต้นตามจังหวะเพลงของศิลปินดังได้ตลอด 24 ชั่วโมง กลยุทธ์เหล่านี้ทำให้ Audition เกมขวัญใจเกมเมอร์หลายเจนอยู่เคียงคู่วงการเกมในไทยมาอย่างยาวนานถึง 20 ปี

Collaboration: กุญแจสู่การขยายฐานผู้เล่นและสร้างคุณค่า

คุณจั๋มกล่าวถึงการทำแคมเปญความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ว่ามีความสำคัญ บริษัทเกมอยู่คนเดียวไม่ได้ เพราะทุกเกมมี Ecosystem ของตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของอุปกรณ์ หรือการ์ดจอของแต่ละเกม โดยยกตัวอย่างแคมเปญที่ PlayPark ไปคอลแลบกับพาร์ทเนอร์อย่าง AMD ในด้านฮาร์ดแวร์ โดยทั้งสองบริษัทได้ร่วมกันจัดทัวร์นาเมนต์ เนื่องจากเกมของ PlayPark เป็นเกมที่ใช้สเปคสูง และผู้เล่นเกมมีพฤติกรรมการเปิดหลายจอ การร่วมมือกับ AMD ซึ่งเป็นผู้นำด้านคอมพิวติ้ง ฮาร์ดแวร์ จึงเป็นการตอบสนองความต้องการของผู้เล่นเกมกลุ่ม Hardcore Player

นอกจากนี้ ยังมีแคมเปญที่ร่วมมือกับทรู ออนไลน์ ซึ่งทำธุรกิจอินเทอร์เน็ตและระบบเทคโนโลยีพื้นฐาน เกมจะเล่นไม่ได้ถ้าไม่มีอินเทอร์เน็ตที่แรง การร่วมมือกับทรูทำให้ผู้เล่นได้รับสิทธิพิเศษ ซึ่งแคมเปญนี้ถือเป็นการจับคู่แบรนด์ที่สอดคล้องกัน เพราะต่างฝ่ายต่างก็ต้องการกลุ่มผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่เป็นสาย Hardcore เช่นกัน

จริง ๆ เกมจะเล่นไม่ได้ ถ้าไม่มีอินเทอร์เน็ตนะ และอินเทอร์เน็ตต้องเป็นอินเทอร์เน็ตที่แรงด้วย การร่วมมือกับทรูจึงตอบโจทย์ในแง่ของอินเทอร์เน็ตที่แรง”

คุณจั๋มกล่าว

ในขณะที่แคมเปญที่ PlayPark ทำร่วมกับยืดเปล่า (Yuedpao) เป็นตัวอย่างของแคมเปญที่จับคู่แบรนด์กับกลุ่ม Casual Player อย่างเกมเต้น Audition ที่ PlayPark มีแนวคิดที่จะดึงไอเทมดิจิทัลในเกมออกมาเป็น เสื้อผ้าที่สามารถจับต้องได้ ส่วนยืดเปล่า ซึ่งเป็นธุรกิจค้าปลีกก็สามารถขายเสื้อยืดที่นำคาแรกเตอร์ในเกมมาเป็นลายเสื้อออกเป็นคอลเลกชันในเกมอีก

การร่วมมือกับยืดเปล่าสำหรับเกม Audition ซึ่งเป็นเกมแคชชวล และมีการซื้อขายเสื้อผ้าในเกม PlayPark มีแนวคิดที่จะดึง “ไอเทมดิจิทัล” ที่อยู่ในเกมเต้น ๆ มาเป็นอะไรที่สามารถจับต้องได้ นอกจากนี้การทำแคมเปญนี้ยังมีลักษณะเป็น CSR คือรายได้ของเราจะไปสร้างบางอย่างเพิ่มขึ้นได้"

คุณจั๋มกล่าว

จะเห็นได้ว่าแคมเปญความร่วมมือของ PlayPark มีความหลากหลาย ขอให้จับคู่แบรนด์และกลุ่มเป้าหมายได้ก็สามารถสร้างแคมเปญที่ Win-Win ทั้งสองฝ่าย

อย่างการจับคู่ความบันเทิงกับความบันเทิงในแคมเปญที่ PlayPark ทำร่วมกับค่ายเพลงและศิลปิน เพื่อโปรโมตผลงานเพลงผ่านแคมเปญเกมเต้นที่อยู่คู่วงการเกมมานานอย่าง Audition ที่กลายเป็นช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มผู้เล่นแบบ Casual Player

เมื่อเกมไม่ใช่แค่เกม แต่คือพื้นที่ Co-creation ของ Gen Alpha

คุณจั๋มได้กล่าวถึงปรากฏการณ์เกี่ยวกับเกม Roblox ที่กลายเป็นแพลตฟอร์มที่แบรนด์อาจจะใช้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย Gen Alpha ซึ่งเป็นกลุ่มที่เล่นเกมค่อนข้างเยอะว่า Roblox ถูกนิยามว่าเป็น Interactive Platform ที่เปิดโอกาสให้ทุกคนได้มาเจอกันในแบบที่สามารถพูดคุยกันได้

เสน่ห์ของ Roblox คือ ผู้เล่นสามารถสร้างคาแรกเตอร์ของตัวเองออกมาในรูปแบบที่ต้องการ และทำกิจกรรมร่วมกันได้เปรียบเสมือนศูนย์รวมใจของเหล่าเกมเมอร์ Roblox เป็นแพลตฟอร์มที่ทำได้ทั้ง Co-Creation และมี Interactive Element ข้างในมากกว่าแชทหรือโซเชียลมีเดียทั่วไป

Roblox มีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เพราะเทคโนโลยีช่วยให้คน Connect กันได้มากขึ้น และสามารถแชร์ความสนใจย่อย ๆ และสร้างตัวตนได้ แบรนด์สามารถใช้โอกาสนี้ในการเข้าถึงหรือเชื่อมต่อกับผู้เล่นได้ 1-2 ชั่วโมงต่อวัน"

คุณจั๋มกล่าว

อินฟลูเอนเซอร์สายเกมฐานแฟนแน่น-มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมาก

คุณจั๋มยอมรับว่า อินฟลูเอนเซอร์สายเกมมีบทบาทสำคัญเกือบจะเป็นเบอร์หนึ่งในวงการเกม เพราะพวกเขาคือคนเล่นเกมและสามารถแชร์ข้อมูลออกไปได้ ในขณะที่ผู้เล่นต้องการคนรีวิวเพื่อใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจก่อนที่จะดาวน์โหลดเกม

นอกจากนี้ อินฟลูเอนเซอร์ยังมีบทบาทในการสร้างการรับรู้ให้กับเกมไปจนถึงการรีวิว กลุ่มผู้ติดตามอินฟลูเอนเซอร์สายนี้บางคนมีผู้ติดตามมากกว่าดารา แถมยังเป็นฐานแฟนที่มีความเหนียวแน่นสูง

ในแง่การใช้เงินของธุรกิจเกม หากไม่นับกลุ่มที่ทำ User Acquisition ผ่านสื่อที่สามารถซื้อพื้นที่โฆษณาได้อย่างเฟซบุ๊กหรือกูเกิลแล้ว การใช้งบอินฟลูเอนเซอร์มากเป็นอันดับ 2 ส่วนการใช้ Media, TVC หรือป้ายรถ ถือว่ารองลงมา PlayPark เองก็สนใจที่จะสร้างและปั้นอินฟลูเอนเซอร์เช่นกัน”

คุณจั๋มกล่าว

ตลาดเกมไทย 70-80% เป็นเกมต่างชาติ โอกาสของนักพัฒนาไทยอยู่ที่ไหน

เกมที่เล่นกันอยู่ในไทยมีทั้งเกมที่เป็นของต่างชาติและเป็นเกมของไทยเอง โดยส่วนใหญ่ประมาณ 70-80% จะเป็นเกมที่มาจากต่างประเทศ ประเทศกลุ่มหลักๆ ที่ผลิตเกมคือเกาหลี และบางเกมก็มีจีน ส่วนกลุ่มนักพัฒนาเกมไทยจริง ๆ จะมีอยู่ประมาณ 10% เท่านั้น

คุณจั๋มเล่าให้ฟังว่า นักพัฒนาเกมไทยส่วนใหญ่จะทำเกมอินดี้หรือเกมเล็ก ๆ ซึ่งไม่ได้มีเทคโนโลยีมาก ไม่ได้มีทีม หรือไม่ได้มีเทคโนโลยีที่ทันสมัยในการพัฒนาเกม อีกทั้งยังไม่ได้รับการสนับสนุนเหมือนอย่างเกาหลี ซึ่งจะมีการพัฒนาเกมโดยเฉพาะ เช่น มีการจัดอีเวนต์ใหญ่ ๆ อย่างงาน G-Star ที่รวมนักพัฒนา ผู้จัดจำหน่าย (Publisher) และนักลงทุนทั่วโลก ตอนนี้ ผู้พัฒนาเกมไทยยังมีโอกาสอีกเยอะที่จะไปได้ และยังไม่ค่อยเห็นเกมที่ปังมาก ๆ

ปัจจุบันเกมในตลาดมีลักษณะฉาบฉวยมากโดยเฉพาะเกมบนมือถือ เนื่องจากผู้เล่นเบื่อไว ในขณะที่เกมพีซีมี Life cycle ไม่ต่ำกว่า 3 ปี และบางเกมอยู่ได้ถึง 20 ปี แต่เกมโมบายล์ส่วนใหญ่อยู่ได้ประมาณ 3 เดือนเท่านั้น โดยความฉาบฉวยเหล่านี้เกิดจาก IP Owner ที่ต้องการทำรายได้ระยะสั้น จึงผลิตเกมออกมาหลายเวอร์ชันในหลายแนวเกม (Genre) และรู้ว่าเกมพวกนั้นจะตายในระยะเวลาไม่นาน หรือการก๊อปปีเกมอื่นแล้วมาเปิดใหม่ โดยมีความตั้งใจที่จะสร้างรายได้ระยะสั้นมากกว่าที่จะมุ่งเน้นผู้เล่นอย่างจริงจัง

ธุรกิจเกมมีความเสี่ยงเยอะ เพราะเมื่อซื้อลิขสิทธิ์มาเผยแพร่แล้วมีค่าใช้จ่ายสูง เกมมักจะไม่มีตรงกลาง คือไม่ Success ก็ Fail เลย"

คุณจั๋มกล่าว

คุณจั๋มมองว่า ประเด็นสำคัญที่วงการเกมไทยต้องการคือทุนในการพัฒนาเกม ในไทยยังมีทุนในการผลิตและการพัฒนาเกมไม่เยอะและไม่จริงจัง การลด Platform Fee ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมเกม ปัจจุบันบริษัทเกมถูกแพลตฟอร์มอย่าง Google Play Store และ Apple App Store กินค่าหัวไปประมาณ 30% ทำให้ผู้ผลิตเกมขนาดเล็กขาดทุน

นอกจากนี้ การพัฒนานักพัฒนาในประเทศก็เป็นอีกจุดหนึ่งที่ควรจะได้รับการสนับสนุน ในไทยยังไม่มีบริษัพัฒนาขนาดใหญ่ที่จดทะเบียนอย่างจริงจัง เงินที่ผู้เล่นเกมจ่ายไปจึงถูก Kick Back ออกนอกประเทศไปยัง IP Owner ทั้งหมด PlayPark เองอยากเห็นบริษัทเกมไทยเป็นบริษัทจดทะเบียน

และที่สำคัญ คือ เรื่องทัศนคติ ผู้ใหญ่ยังคงมองเกมด้วยภาพลักษณ์ที่ไม่สวยงาม เช่น มองว่าเด็กติดเกม หรือเล่นไร้สาระ ทำให้การสนับสนุนจากภาครัฐยังไม่เข้มแข็ง ควรพิจารณาถึงความคิดสร้างสรรค์ และการใช้เกมในการทำ CSR

4 เทรนด์วงการเกมปี 2569: Mix Genre, AI, เกมโมบายล์ และ IP ดังโดดร่วมวง

คุณจั๋มกล่าวถึงอุตสาหกรรมเกมในไทยว่า มีการแข่งขันสูงมาก โดยมีผู้เล่นหลายเจ้าเข้ามาเยอะกว่าเดิม ยอดขายประมาณ 70-80% มาจากเกมโมบายล์ และในปี 2569 ธุรกิจเกมในไทยจะเปลี่ยนไปสู่ Mix Genre หรือการผสมแนวเกมกันมากขึ้น จากเมื่อก่อนที่เป็นแนวเกมเดียว เช่น RPG ก็ RPG ยาวไป การผสมแนวเกม เช่น RPG ผสม 4X (Explore, Expand, Exploit, Exterminate) จะช่วยให้รายได้จากเกมมีเสถียรภาพมากขึ้น

ในอนาคต ธุรกิจเกมจะใช้ AI ในเกือบทุกองค์ประกอบ โดยเฉพาะในการสร้างโมเดลและตัวละคร AI กำลังนำไปสู่การสร้าง Interactive NPC (Non-Playing Character) ที่สามารถโต้ตอบได้เหมือนคุยกับ ChatGPT นอกจากนี้ AI ยังช่วยลดต้นทุนในเรื่องของการทำกราฟิกดีไซน์และ 3D ด้วย

ทั้งนี้ วงการเกมไทยจะยังคงมีเกมโมบายล์เป็นเจ้าตลาด และเป็นสัดส่วนการลงทุนที่จะขยายตัวขึ้น เนื่องจากอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสูงขึ้น และ IP จากต่างประเทศ มี IP ดัง ๆ หลายรายกระโดดเข้ามาทำเกมมากขึ้น

ปิดท้ายด้วยคำถามที่ว่า สภาพเศรษฐกิจที่ไม่ดีจะส่งผลต่อวงการเกมด้วยหรือไม่นั้น คำตอบจากคุณจั๋มคงช่วยให้เราเห็นภาพได้เป็นอย่างดี

ธุรกิจเกมก็เป็นอีกธุรกิจที่จะได้รับผลกระทบอย่างแน่นอน แต่ผลกระทบจะไม่มากเท่าบางธุรกิจ เพราะการซื้อเกมเป็นการซื้อแบบ Impulsive Buying หรือ Emotional Buying คล้ายกับการซื้อเสื้อผ้าเครื่องสำอาง คือ "ตัดสินใจซื้อจากอารมณ์" มากกว่าการคำนวณราคาเหมือนสินค้าจำเป็น เช่น น้ำปลา พริก ซอส"

ภูมิทัศน์สื่อไทย 2567-2568

ENGLISH VERSION: