ในวันที่แบรนด์จำนวนมากต้องการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่หรือ Gen Z โจทย์สำคัญอาจไม่ใช่การไล่ตามว่าเทรนด์ไหนกำลังมา มีมไหนกำลังดัง หรือคำไหนกำลังฮิต แต่อยู่ที่ว่าแบรนด์เข้าใจบริบท ความรู้สึก และวิธีคิดของคนรุ่นใหม่มากแค่ไหน
บนเวที Marketing Conference 2026 ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 29 ก.ย. 2569 ณ ศูนย์นิทรรศการและการประชุมไบเทค ในเซสชัน Build a Buzzing Brand: The Chief Fun Officer Playbook คุณวิชัย มาตกุล Co-Founder และ Creative Director จาก Salmon House ชวนมองการสื่อสารกับ Gen Z ในมุมที่ต่างออกไปว่า ความท้าทายของการทำคอนเทนต์ให้โดนใจคนรุ่นใหม่ไม่ได้อยู่ที่การพยายามเป็น Gen Z แต่อยู่ที่การเข้าใจคนกลุ่มนี้ให้ลึกพอ และกล้าสื่อสารอย่างเฉพาะเจาะจง
Gen ที่เด็กที่สุดคือ “ตัวโดน” ในทุกยุค
ทุกยุคสมัย “Gen ที่เด็กที่สุด” มักเป็นกลุ่มที่ถูกตั้งคำถามเสมอ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องพฤติกรรม ความคิด วิธีใช้ชีวิต หรือภาษาที่ใช้สื่อสาร คล้ายกับในอดีตที่คนรุ่นก่อนก็เคยถูกผู้ใหญ่วิจารณ์มาก่อน เพียงแต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยน กลุ่มที่ถูกมองว่าเข้าใจยากก็เปลี่ยนตามไปด้วย
คุณวิชัยมองว่า การทำการตลาดยุคนี้แทนที่จะมองว่า Gen Z เป็นคนรุ่นใหม่ที่แตกต่างออกไปอย่างสิ้นเชิง แบรนด์อาจต้องมองพวกเขาเป็นอีกกลุ่มเป้าหมายหนึ่งที่มีความสนใจเฉพาะ และมีวิธีตีความในแบบของตัวเอง
ที่สำคัญ Gen Z ยังเป็นกลุ่มที่จริงจังและไวต่อการสื่อสารมากกว่าที่หลายแบรนด์คิด เพราะพวกเขาอาจไม่ได้รับสารเพียงชั้นเดียว แต่คิดต่อ ตั้งคำถาม และมองเห็นเจตนาที่ซ่อนอยู่หลังคอนเทนต์ได้รวดเร็ว การสื่อสารแบบทางเดียวเหมือนโฆษณายุคเดิมจึงอาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะทันทีที่คอนเทนต์ถูกปล่อยออกไป บทสนทนาในคอมเมนต์หรือบนโซเชียลสามารถพาเรื่องไปได้หลายทิศทาง
Tips การตลาด Gen ใหม่: อย่าพยายาม “แต่งตัวเป็น Gen Z” ด้วยการหยิบเทรนด์ คำฮิต หรือมีมมาใช้เพียงเพราะเห็นว่ากำลังดัง แต่ควรมองให้ลึกลงไปว่าคนรุ่นใหม่กำลังเจอปัญหาอะไร รู้สึกกับเรื่องใด และใช้ภาษาแบบไหนในการพูดถึงสิ่งเหล่านั้น
ยอมรับความจริง “ไม่เก็ต” Gen Z คือเรื่องปกติ
อีกหนึ่งความจริงของการทำงานกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ คือผู้ใหญ่หรือแม้แต่คนทำงานต่างเจน อาจไม่เข้าใจคำศัพท์ มุกตลก หรือมีมบางอย่างที่ Gen Z ใช้ ซึ่งคุณวิชัยมองว่าไม่ใช่เรื่องแปลก และไม่ควรถูกมองเป็นปัญหาตั้งแต่แรก
เพราะเมื่อคนต่างเจนไม่ได้เติบโตมาในบริบทเดียวกัน การไม่เข้าใจบางอย่างจึงเป็นเรื่องปกติ สิ่งสำคัญจึงเป็นการอธิบายว่างานแต่ละชิ้นเชื่อมโยงกับ Insight ของกลุ่มเป้าหมายอย่างไร และทำไมถึงจำเป็นต่อการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่
ความท้าทายคือธรรมชาติของมนุษย์ ที่เมื่อเจอสิ่งที่ไม่รู้จักหรือไม่เข้าใจแล้วจะรู้สึกไม่ปลอดภัย และพยายามปรับให้กลับมาอยู่ในจุดที่คุ้นเคย เช่น ทำให้เข้าใจง่ายขึ้น กว้างขึ้น หรือปลอดภัยขึ้น แต่หลายครั้งการปรับเช่นนี้อาจทำให้งานสูญเสียความเฉพาะเจาะจง จนกลายเป็นคอนเทนต์กลาง ๆ ที่ไม่สามารถเข้าไปอยู่ในใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง
Tips การตลาด Gen ใหม่: ก่อนใช้ภาษาหรือมีมของคนรุ่นใหม่ ควรถามอย่างน้อย 3 ข้อ คือ “สิ่งนี้แปลว่าอะไร” “ใช้ในบริบทไหน” และ “มีที่มาจากอะไร” เพราะถ้าไม่เข้าใจที่มา แบรนด์อาจใช้ผิดจังหวะจนดูฝืนหรือเชยได้ง่าย
บทเรียนสำคัญ แบรนด์ต้องกล้าเลือก
การสื่อสารกับ Gen Z หรือคนรุ่นใหม่ให้ได้ผล อาจไม่ได้เริ่มจากการหาคำฮิตล่าสุดหรือทำคอนเทนต์ให้ดูวัยรุ่นที่สุด แต่เริ่มจากการเลือกกลุ่มเป้าหมายให้ชัด เชื่อใน Insight เฉพาะกลุ่ม และเปิดพื้นที่ให้มุมมองจากคนที่เข้าใจบริบทคนรุ่นใหม่เข้ามามีส่วนร่วม
ขณะเดียวกัน การกำหนดแนวทางการสื่อสารที่มีจุดโฟกัสชัดเจนยังช่วยให้คนทำงานเห็นทิศทางการทำงานมากขึ้น โดยอาจเริ่มจากปัญหาที่แบรนด์ต้องการแก้ กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าถึง ประเด็นที่อยากชวนคุย และข้อจำกัดที่ต้องคำนึงถึง ซึ่งสำหรับคุณวิชัย กรอบหรือเงื่อนไขที่ชัดเจนสามารถเป็นจุดตั้งต้นของงานสร้างสรรค์ได้ เพราะช่วยให้คนทำงานรู้ว่ากำลังเล่นอยู่ในพื้นที่แบบไหน และจะต่อยอดไอเดียภายใต้เงื่อนไขนั้นอย่างไร
Tips การตลาด Gen ใหม่: การจับคู่ Gen กับความสนใจ เช่น Gen Z ที่ชอบเกม หรืออยู่ในคอมมูนิตี้เฉพาะบางอย่าง เป็นอีกวิธีที่ช่วยให้แบรนด์มีพื้นที่ในการสื่อสารมากขึ้น เพราะแบรนด์ไม่จำเป็นต้องพยายามเป็น Gen Z แต่สามารถสื่อสารผ่านเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกเชื่อมโยงได้
คอนเทนต์สนุก เริ่มจากคนทำสนุกก่อน
นอกจากการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายแล้ว คุณวิชัยยังชวนมองกลับมาที่ทีมทำคอนเทนต์เองว่า หากต้องการให้แบรนด์สื่อสารอย่างสนุก คนทำงานก็ต้องมีพื้นที่ทดลองและรู้สึกสนุกกับสิ่งที่ทำด้วย
การบริหารคอนเทนต์ออนไลน์จึงไม่ควรมองแค่ผลลัพธ์รายโพสต์ หรือกำหนดให้ทำตามรูปแบบเดิมตลอดเวลา แต่ควรสังเกตว่าทีมถนัดอะไร และค่อย ๆ ผลักดันให้คอนเทนต์เหล่านั้นเติบโตขึ้น
เพราะคอนเทนต์ที่มีชีวิต มักไม่ได้เกิดจากการควบคุมทุกขั้นตอนจนปลอดภัยที่สุด แต่อาจเกิดจากการให้พื้นที่ทดลอง ปล่อยให้มีงานที่ไม่สมบูรณ์บ้าง พลาดบ้าง หรือไม่ถูกใจทุกคนบ้าง ตราบใดที่ทีมยังรับมือกับผลลัพธ์ได้และเรียนรู้จากสิ่งที่เกิดขึ้น
By Pravethida Anomakiti
[เกี่ยวกับงาน: Marketing Conference 2026 หรือ MKTCON2026 จัดโดย CREATIVE TALK ร่วมกับ Content Shifu เมื่อวันที่ 29 กันยายน 2569 ณ BITEC บางนา ภายใต้ธีม “Agentic Marketing” ว่าด้วยบทบาทของ AI ที่ก้าวจากเครื่องมือช่วยผลิตงานสู่ระบบที่ช่วยวิเคราะห์ วางแผน และทำงานร่วมกับนักการตลาด รวมถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้ AI ช่วยค้นหา เปรียบเทียบ และตัดสินใจเลือกสินค้า]
