โซเชียลมีเดียกำลังเปลี่ยนบทบาท จากพื้นที่ที่แบรนด์ใช้สื่อสารกับผู้บริโภค ไปสู่พื้นที่ที่ผู้บริโภคมีบทบาทร่วมกันสร้างวัฒนธรรม กระแส และอิทธิพลของแบรนด์
ดาต้าเซ็ตมีโอกาสเข้าร่วมงาน “Stepping into the Future Worth Talking About: Cultures as the New Economy” ซึ่งจัดขึ้นโดย We Are Social Thailand ณ Marshall Livehouse โดยในช่วงแรกของงาน ผู้บริหารของ We Are Social ได้ขึ้นเวทีนำเสนอแนวคิดสำคัญจากรายงาน Think Forward 2026 ก่อนจะเข้าสู่ช่วงเสวนาที่รวบรวมมุมมองจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเกม ดนตรี อาหารและเครื่องดื่ม ตลอดจนซอฟต์พาวเวอร์ ถึงบทบาทของวัฒนธรรมในฐานะแรงขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจรูปแบบใหม่
หนึ่งในแนวคิดสำคัญจากรายงานคือ Cultural Power Loop ซึ่งอธิบายว่า วัฒนธรรมบนโลกโซเชียลไม่ได้เกิดจากแบรนด์เพียงฝ่ายเดียว แต่เกิดจากปฏิสัมพันธ์ระหว่างครีเอเตอร์ คอมมูนิตี้ และแพลตฟอร์ม เมื่อผู้คนมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์มากขึ้น วัฒนธรรมก็ยิ่งขยายตัว และการเติบโตของวัฒนธรรมก็ยิ่งดึงดูดให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น เป็นวงจรที่ส่งเสริมกันอย่างต่อเนื่อง
ภายในกรอบแนวคิดนี้ We Are Social อธิบายพลังของวัฒนธรรมผ่าน 4 มิติสำคัญ ได้แก่ Presence, Proof, Power และ Participation ซึ่งเป็นองค์ประกอบของ Cultural Power Loop และยังเป็นกรอบในการทำความเข้าใจ 8 เทรนด์สำคัญของโซเชียลมีเดียในปี 2569 ดังนี้
Presence: ความใกล้ชิดและความจริงใจ กลายเป็นสกุลเงินใหม่
ท่ามกลางคอนเทนต์ที่ปรากฏอยู่เต็มฟีด โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่สร้างโดย AI โจทย์ใหญ่ของนักการตลาดยุคนี้ จึงไม่ใช่แค่การ “มีตัวตน” บนโลกออนไลน์เพียงชั่วครั้งชั่วคราวผ่านการปล่อยแคมเปญระยะสั้น แต่คือการทำอย่างไรให้แบรนด์เข้าไป “อยู่ในใจ” ผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน
- เทรนด์ที่ 1 - Intimacy Economy สร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านช่วงเวลาเล็ก ๆ
โลกโซเชียลเคยให้รางวัลกับสิ่งที่ยิ่งใหญ่ คอนเทนต์ที่ตระการตา ภาพที่สวยงามสมบูรณ์แบบ แต่วันนี้ผู้คนเริ่มเบื่อหน่ายกับความสมบูรณ์แบบ พวกเขาหันมาหาความรู้สึกที่ “ใกล้ชิด” และ “จริง” มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการแชร์ช่วงเวลาเล็ก ๆ ของชีวิต เช่น การชงกาแฟตอนเช้า หรือการนั่งรถไฟฟ้าหลังเลิกงาน
สิ่งที่น่าสนใจคือโซเชียลมีเดียได้กลายเป็นช่องทางอันดับหนึ่งที่นักการตลาดใช้สร้าง Emotional Connection กับผู้บริโภค แบรนด์ที่เข้าใจเทรนด์นี้จะไม่รอแคมเปญใหญ่ แต่จะหาวิธีแทรกตัวเข้าไปในชีวิตประจำวันผ่านเรื่องเล็ก ๆ ที่ผู้บริโภครู้สึกว่า “นี่คือชีวิตของฉัน”
- เทรนด์ที่ 2 - Cringe Confidence ความจริงใจแบบไม่ปรุงแต่ง กลายเป็นเสน่ห์ของแบรนด์
คอนเทนต์ที่สมบูรณ์แบบอาจไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเสมอไป ในหลายกรณี คอนเทนต์ที่ดูเรียบง่าย ตรงไปตรงมา หรือแม้กระทั่งดู “เด๋อด๋า” หรือ “น่าอายแทน” กลับสร้างความรู้สึกจริงใจและทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้มากกว่า
ความกล้าที่จะสื่อสารอย่างเป็นธรรมชาติ หรือการแสดงออกในแบบที่ไม่ได้ผ่านการขัดเกลามาก จึงกลายเป็นอีกหนึ่งวิธีที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง โดยเฉพาะในยุคที่ AI ผลิตคอนเทนต์ที่สวยงามสมบูรณ์แบบออกมาท่วมฟีด คอนเทนต์ที่มีความเป็นมนุษย์และรู้สึกจริง จึงโดดเด่นและสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้มากกว่า
Proof: ผู้บริโภคเชื่อประสบการณ์จริง มากกว่าโฆษณา
ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ไม่ได้เกิดจากสิ่งที่แบรนด์พูดถึงตัวเองเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากสิ่งที่ผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์บนโลกโซเชียล
- เทรนด์ที่ 3 - Radical Subjectivity ผู้บริโภคเชื่อประสบการณ์จริง มากกว่าผู้เชี่ยวชาญ
ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มตั้งคำถามกับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญหรือรีวิวแบบดั้งเดิม และหันไปให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้ใช้จริงมากขึ้น รีวิวจากผู้บริโภคทั่วไป คอนเทนต์จากคอมมูนิตี้ และการแชร์ประสบการณ์บนโซเชียล จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออย่างมาก
สำหรับแบรนด์ แทนที่จะบอกว่า “สินค้าเราดีที่สุด” ลองเปลี่ยนมาเล่าให้ฟังว่า “ทำไมเราถึงทำแบบนี้” เพราะในยุคที่ผู้บริโภคไม่ได้ขาดข้อมูล ความโปร่งใสและความน่าเชื่อถือ จึงมีค่ามากกว่าการโฆษณาตัวเอง
- เทรนด์ที่ 4 - Maverick Expertise ผู้บริโภคอยากเป็นผู้เชี่ยวชาญด้วยตัวเอง
ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ต้องการให้ใครมาบอกว่า “ต้องทำอย่างนี้” พวกเขาต้องการเครื่องมือและข้อมูลเพื่อสรุปด้วยตัวเอง และนั่นจึงอธิบายได้ว่าทำไมในแต่ละเดือนจึงมีผู้คนกว่า 1 พันล้านคนทั่วโลกหันมาใช้เครื่องมือ AI เพื่อค้นหาคำตอบในแบบที่ตัวเองต้องการ ไม่ใช่รอให้ผู้เชี่ยวชาญมาบอก
ความรู้เฉพาะทางกลายเป็นสิ่งที่มีสถานะทางสังคม การอธิบายสูตรส่วนผสมของสกินแคร์ การวิเคราะห์โภชนาการอย่างละเอียด หรือการอธิบายวิทยาศาสตร์ยาวหลายชั่วโมงกลายเป็นคอนเทนต์ที่คนติดตาม ความโปร่งใสและข้อมูลที่เข้าถึงได้ง่ายจึงกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์
Volvo คือตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ที่เลือก “ลงลึกแทนการพูดกว้าง” ผ่านซีรีส์วิดีโอทาง YouTube ความยาวแปดนาทีโดยไม่มีดนตรีประกอบหรือการตัดต่อหวือหวา เพราะแบรนด์เชื่อว่าการเคารพความฉลาดของผู้ชม และการให้ข้อมูลเชิงลึก คือสิ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือได้จริง ขณะที่ Vaseline สร้างความน่าเชื่อถือด้วยการแก้ข้อมูลผิด ๆ เกี่ยวกับสกินแคร์อย่างตรงไปตรงมา ซึ่งกลับกลายเป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังกว่าการโฆษณาตัวเองว่าดีเลิศ
Power: วัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์ กลายเป็นพลังใหม่ของแบรนด์
บทบาทของแบรนด์ในปัจจุบันไม่ได้จำกัดอยู่แค่การขายสินค้า แต่ขยายไปสู่การมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมและความคิดสร้างสรรค์
- เทรนด์ที่ 5 - Deconstructing Luxury นิยามใหม่ของความหรูหราที่วัดจากความเข้าใจ ไม่ใช่ราคา
แนวคิดเรื่องความหรูหรากำลังเปลี่ยนไป สิ่งที่ผู้บริโภคยุคนี้ให้คุณค่าไม่ใช่การ “ซื้อของแพง” แต่คือ “ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง” ไม่ว่าจะเป็นกระบวนการผลิต ประวัติศาสตร์ของแบรนด์ หรือวัฒนธรรมที่อยู่เบื้องหลัง ผู้บริโภคจำนวนมากให้ความสำคัญกับที่มา แรงบันดาลใจ และเรื่องราวของแบรนด์ มากกว่าการครอบครองเพียงอย่างเดียว
Hennessy สะท้อนแนวคิดนี้ได้ดี ด้วยการสร้างความพรีเมียมผ่านการเชื่อมโยงกับโลกของศิลปะและความคิดสร้างสรรค์หลากหลายแขนง ไม่ยึดติดกับภาพลักษณ์เดิม ๆ ขณะที่ adidas ใช้การเล่าเรื่องผ่านสารคดีและการเปิดพื้นที่หลังบ้านของกระบวนการออกแบบ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจและเห็นคุณค่าของสินค้ามากกว่าแค่ตัวโลโก้
- เทรนด์ที่ 6 - Rethinking Reality ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ คือความแตกต่างในยุค AI
แม้ AI จะช่วยให้การสร้างคอนเทนต์ทำได้รวดเร็วขึ้น แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์โดดเด่นยังคงเป็นความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ ในยุคที่คอนเทนต์จำนวนมากถูกสร้างขึ้นด้วย AI แบรนด์ที่สามารถนำเสนอไอเดียหรือมุมมองที่แตกต่าง จะยิ่งมีโอกาสดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค
รายงานระบุว่า 81% ของนักการตลาดเริ่มใช้ AI เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างคอนเทนต์แล้ว แต่แบรนด์ที่โดดเด่นจะใช้ AI เป็น "เครื่องมือขยายความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์" ไม่ใช่ใช้แทนมนุษย์
Hermès คือตัวอย่างการใช้ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์เป็นแกนกลาง โดยดึงศิลปินที่มีโลกส่วนตัวชัดเจนมาผสานโลกแฟนตาซีเข้ากับงานฝีมือจนกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภครู้สึกได้ว่าไม่มีทางเกิดจาก AI
Participation - จากผู้ชม สู่ผู้ร่วมสร้างวัฒนธรรมของแบรนด์
ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเป็นเพียงผู้ชมคอนเทนต์ของแบรนด์อีกต่อไป แต่ต้องการมีส่วนร่วมในการสร้างวัฒนธรรมรอบแบรนด์นั้น
- เทรนด์ที่ 7 - Fandom Architects เมื่อแฟนคลับกลายเป็นผู้ร่วมสร้างแบรนด์
แฟนคลับในปัจจุบันไม่ได้เป็นเพียงผู้สนับสนุน แต่กลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ สร้างกระแส และขยายอิทธิพลของแบรนด์ผ่านคอมมูนิตี้ของตนเอง แบรนด์ที่สามารถเปิดพื้นที่ให้แฟนคลับมีส่วนร่วม จะมีโอกาสสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคได้มากขึ้น
แฟน ๆ ในยุคนี้ไม่ได้แค่ติดตามหรือรอรับข่าวสาร แต่พวกเขาลงมือสร้างเองด้วย ไม่ว่าจะเป็นการแต่งทฤษฎี เขียนเรื่องราวต่อยอด ตั้งกลุ่มพูดคุย หรือผลักดันสิ่งที่ตัวเองชื่นชอบให้เข้าไปอยู่ในกระแสหลักด้วยพลังของตัวเอง ตัวเลขจากรายงานสะท้อนให้เห็นว่านักการตลาดเริ่มตระหนักถึงเรื่องนี้แล้ว โดย 73% เชื่อว่าพลังของกลุ่มแฟนคลับจะกลายเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์โซเชียลในปีนี้
McDonald’s คือตัวอย่างที่เห็นภาพชัด ด้วยการเปลี่ยนเมนูพิเศษที่มีเฉพาะช่วงเวลาสั้น ๆ ให้กลายเป็นเหตุการณ์ที่แฟน ๆ รู้สึกว่าต้องไม่พลาด ขณะที่ Spotify ใช้เรื่องราวของแฟนดนตรีธรรมดา ๆ เป็นแกนกลางของแคมเปญ เพราะเข้าใจว่าคนธรรมดาที่หลงรักดนตรีจริง ๆ พูดแทนแบรนด์ได้ทรงพลังกว่าการโฆษณาใด ๆ
- เทรนด์ที่ 8 - Reference Maxxing วัฒนธรรมของแฟนคลับ กลายเป็นพลังสร้างกระแส
กระแสจำนวนมากบนโซเชียลไม่ได้เริ่มต้นจากแบรนด์ แต่เกิดจากการตีความ ดัดแปลง และต่อยอดโดยผู้บริโภคในคอมมูนิตี้ การเข้าใจวัฒนธรรมของแฟนคลับ และเปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ จึงกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญของแบรนด์ในยุคโซเชียล
59% ของผู้บริโภคบอกว่าพวกเขามีแนวโน้มจะพิจารณาซื้อสินค้าที่ "ทุกคนกำลังพูดถึง" และ 51% ของชาวอเมริกันบอกว่าการแชร์คอนเทนต์เกี่ยวกับสิ่งที่ตัวเองเป็นชื่นชอบหรือติดตามอยู่นั้นเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงออกถึงตัวตน
สินค้าและวัฒนธรรมของแบรนด์กำลังกลายเป็น “วัตถุดิบ” ที่แฟน ๆ นำไปรีมิกซ์ ต่อยอด และสร้างเรื่องราวของตัวเอง แบรนด์อย่าง Coach ที่จับมือกับ Amazon ผ่านซีรีส์ The Summer I Turned Pretty คือตัวอย่างที่ชัดเจนของการเปิดพื้นที่ให้กลุ่มแฟนคลับเชื่อมต่อกับแบรนด์ผ่านสิ่งที่พวกเขารักอยู่แล้ว แทนที่จะพยายามสร้างกระแสขึ้นมาเอง
แบรนด์ที่ชนะ คือแบรนด์ที่ "อยู่ในวัฒนธรรม" ไม่ใช่แค่ "อยู่บนฟีด"
ทั้ง 8 เทรนด์สะท้อนว่า การสร้างแบรนด์บนโซเชียลมีเดียในปี 2569 ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการผลิตคอนเทนต์จำนวนมาก หรือการเป็นแบรนด์ที่โพสต์บ่อยที่สุดหรือใช้งบมากที่สุด แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถของแบรนด์ในการเข้าใจวัฒนธรรม สร้างความสัมพันธ์ และเปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง
รายงานยังชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ที่ทำงานร่วมกับครีเอเตอร์เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับคอมมูนิตี้ สามารถสร้างผลตอบแทนระยะยาวได้สูงกว่าการลงสื่อทั่วไปถึง 51% ขณะที่แบรนด์ที่ผสมผสานการสร้างยอดขายระยะสั้นเข้ากับการสร้างคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว สามารถเพิ่มรายได้มากถึง 90%
ในโลกที่วัฒนธรรมกลายเป็นพลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจ แบรนด์ที่มีโอกาสเติบโตอย่างยั่งยืน คือแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงตัวเองเข้ากับวัฒนธรรมและคอมมูนิตี้ของผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียน จนกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของพวกเขา ไม่ใช่เพียงคอนเทนต์อีกชิ้นหนึ่งที่เลื่อนผ่านบนหน้าฟีด
ที่มา: รายงาน Think Forward 2026 โดย We Are Social
ข่าวที่เกี่ยวข้อง: Media Talk: จาก Reach สู่ Relationship ถอดรหัส Cultural Power Loop เกมใหม่ของแบรนด์ยุค Intimacy Economy
