คลื่นยักษ์ Digital Disruption ซัดสื่อสิ่งพิมพ์ล่ม
สื่อสิ่งพิมพ์เผชิญวิกฤตรุนแรงจากสภาวะเศรษฐกิจและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้น ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาในหนังสือพิมพ์ลดลงถึง 17.80% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ตามรายงานมูลค่าสื่อโฆษณาประจำเดือนสิงหาคม 2559 โดยนีลเส็น
กระแสดิจิทัลยังนำไปสู่การปิดตัวของนิตยสารชื่อดังหลายฉบับ ไม่ว่าจะเป็น Image, สกุลไทย และพลอยแกมเพชร ในขณะที่องค์กรสื่อดั้งเดิมต่างเริ่มใช้มาตรการเกษียณอายุก่อนกำหนด (Early Retirement) พร้อมทั้งปรับโครงสร้างครั้งใหญ่เพื่อความอยู่รอด
งบโฆษณาออนไลน์พุ่ง และอิทธิพล Mobile/Social Commerce
ในทางตรงกันข้าม ข้อมูลจากนีลเส็นเผยให้เห็นว่า งบโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตกลับเติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 88.24% สะท้อนการเคลื่อนย้ายเม็ดเงินโฆษณาจากสื่อสิ่งพิมพ์สู่แพลตฟอร์มดิจิทัล สถานการณ์นี้บังคับให้องค์กรสื่อดั้งเดิมต้องเร่งปรับตัวด้วยการขยายช่องทางสู่สื่อออนไลน์ และนำเครื่องมือใหม่อย่าง Facebook Live มาใช้ในการรายงานข่าวเพื่อความรวดเร็ว
นอกจากนี้ ผลสำรวจค้าปลีกโลกจาก PwC ยังพบว่า พฤติกรรมซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียโดยตรงของผู้บริโภคชาวไทยคิดเป็นสัดส่วนถึง 51% ซึ่งสูงที่สุดในโลก เป็นการยืนยันอิทธิพลของแพลตฟอร์มดิจิทัลและโซเชียลมีเดียที่กำลังครอบงำตลาด
การปิดตำนานนิตยสารสำคัญ และวิกฤตทีวีดิจิทัล
การปิดตัวของนิตยสารยังคงดำเนินต่อไป อาทิ เนชั่นสุดสัปดาห์, Filmax, Health & Cuisine, ครัว, ขวัญเรือน และ ดิฉัน โดยเฉพาะการประกาศอำลาแผงหนังสือของ คู่สร้างคู่สม ในช่วงปลายปี 2560 ถือเป็นภาพสะท้อนจุดสิ้นสุดของสื่อสิ่งพิมพ์ไทย ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลยังคงประสบปัญหาสภาพคล่อง เนื่องจากต้นทุนสูงและการแข่งขันสูงในการดึงดูดเม็ดเงินโฆษณา ทำให้ต้องมีการปลดพนักงานจำนวนมากตามมา
สื่อภายใต้การกำกับดูแลที่เข้มงวด
สื่อยังคงทำงานภายใต้การกำกับดูแลที่เข้มงวดของอำนาจรัฐ แม้รัฐธรรมนูญฉบับใหม่ (2560) จะประกาศใช้ แต่คำสั่งของคณะรักษาความสงบแห่งชาติ (คสช.) ที่จำกัดการวิพากษ์วิจารณ์ยังคงมีผลบังคับ ทำให้สื่อต้องเซ็นเซอร์ตัวเอง และระมัดระวังในการตรวจสอบการใช้อำนาจของรัฐบาล ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการทำหน้าที่ด้านเสรีภาพสื่ออย่างชัดเจน
สื่อทุกแขนงรุกออนไลน์เต็มรูปแบบ
สื่อในประเทศไทยต่างรุกออนไลน์กันอย่างเต็มที่ ท่ามกลางวิกฤตการขาดทุนของสื่อสิ่งพิมพ์และการเลิกจ้างพนักงานที่ยังคงดำเนินต่อไป สถานการณ์นี้ผลักดันให้สื่อทุกประเภทปรับตัวเป็น Omni-Channel และเพิ่มการลงทุนออนไลน์
ขณะเดียวกัน เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลยังคงเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งสมาคมโฆษณาดิจิทัลประเทศไทย (DAAT) คาดการณ์อัตราการเติบโตถึง 21% จากปีก่อนหน้า คิดเป็นมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านบาท โดย Facebook ยังคงครองส่วนแบ่งเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์สูงสุด
OTT TV (Streaming) แย่งเวลาการรับชมจากทีวีดิจิทัล
ธุรกิจ OTT TV (Streaming) ในไทยเติบโตขึ้นและได้สร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับอุตสาหกรรมโทรทัศน์ในประเทศ ด้วยจุดเด่นในการนำเสนอคอนเทนต์ที่แตกต่างหลากหลาย ตลอดจนผู้ชมสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ตามต้องการ (Video On Demand) ในเวลาใดและที่ใดก็ได้ ผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต
แนวโน้มการเติบโตของ OTT ที่ปรากฏชัดเจนขึ้นนั้น นำมาซึ่งการแข่งขันที่ดุเดือดระหว่างแพลตฟอร์มระดับโลก (เช่น Netflix, YouTube) กับผู้เล่นในประเทศ (เช่น LINE TV, AIS Play) รวมถึงบีบให้ช่องทีวีดั้งเดิมต้องเร่งปรับตัวด้วยการผลิตคอนเทนต์ในรูปแบบ Video On Demand (VOD) หรือเปิดช่องทาง OTT ของตนเอง เพื่อรักษาฐานผู้ชมและหารายได้จากโฆษณาในรูปแบบใหม่บนโลกออนไลน์
ทีวีดิจิทัล 7 ช่องตัดสินใจคืนใบอนุญาต
เหตุการณ์สำคัญสำหรับอุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลในปีนี้คือ คณะรักษาความสงบแห่งชาติ (คสช.) ได้ออกคำสั่งให้ผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลสามารถขอคืนใบอนุญาตได้ เพื่อช่วยเหลือเยียวยาผู้ประกอบการที่ประสบปัญหาขาดทุนสะสมมาอย่างต่อเนื่อง
ผลปรากฏว่า มีผู้ประกอบการตัดสินใจขอคืนใบอนุญาตทั้งหมด 7 ช่อง ได้แก่ 3 Family, 3SD, MCOT Family, Spring News, Now 26, Voice TV และ Bright TV ทำให้จำนวนช่องทีวีดิจิทัลเหลืออยู่ 15 ช่อง จาก 24 ช่องที่เปิดประมูลในตอนแรก (อนึ่ง ช่อง LOCA และ THV ได้ยุติการดำเนินการไปก่อนหน้านี้แล้ว)
โควิด-19 ถาโถม: เม็ดเงินโฆษณาหดตัวรุนแรง
วิกฤตการระบาดของ COVID-19 ส่งผลกระทบโดยตรงต่อเศรษฐกิจและการใช้จ่ายโฆษณา ข้อมูลจากนีลเส็นเผยภาพรวมของงบโฆษณาในประเทศไทยปี 2563 หดตัวลงถึง 14% โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์ที่หดตัวหนักถึง 32% และสื่อทีวีดั้งเดิมที่ลดลง 10.15% สวนทางกับสื่อออนไลน์ที่ยังเพิ่มขึ้นเล็กน้อย 0.28%
สถานการณ์ดังกล่าวส่งผลให้สื่อดั้งเดิม (Traditional Media) ที่พึ่งพารายได้โฆษณาเป็นหลัก ต้องเร่งปรับตัวและหารายได้จากช่องทางดิจิทัลเพื่อความอยู่รอด
Streaming Platform ครองตลาดความบันเทิง
มาตรการล็อกดาวน์และ WFH กลายเป็น "ตัวเร่ง" สำคัญที่ทำให้พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคย้ายไปยัง Streaming Platform มากขึ้นอย่างถาวร ส่งผลให้บริการวิดีโอระดับโลก เช่น Netflix, YouTube, และ Disney+ เติบโตอย่างโดดเด่นและกลายเป็นช่องทางหลักในการบริโภคคอนเทนต์ความบันเทิง
อย่างไรก็ตาม การแข่งขันที่ดุเดือดในตลาด OTT หรือสตรีมมิ่ง จากผู้เล่นระดับโลกที่เข้ามาชิงส่วนแบ่ง ส่งผลกระทบต่อผู้ให้บริการในประเทศอย่างหนัก ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ LINE TV ต้องประกาศปิดให้บริการในช่วงปลายปี 2564 ทั้งที่มีอัตราการเติบโตของผู้ใช้สูงในช่วงล็อกดาวน์
สื่อทีวีดั้งเดิมสู้ด้วยคอนเทนต์
เพื่อรักษาฐานผู้ชมที่เริ่มย้ายไป OTT สื่อทีวีดั้งเดิมจึงต้องเร่งลงทุนและสร้างสรรค์คอนเทนต์คุณภาพสูง (Premium Content) โดยเฉพาะละคร ซีรีส์ และวาไรตี้ เพื่อดึงผู้ชมกลับมา และนำคอนเทนต์เหล่านี้ไปเผยแพร่ต่อในช่องทาง OTT ของตนเองด้วย
การฟื้นตัวของตลาดโฆษณาหลังโควิด-19
ข้อมูลจากนีลเส็นระบุว่า การใช้จ่ายงบโฆษณาในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2565 เติบโตขึ้น 10.48% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2564 เนื่องจากผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านและภาคธุรกิจกลับมาจัดกิจกรรมอย่างคึกคัก
โดยสื่อที่ได้รับงบโฆษณาสูงสุดอันดับ 1 คือ ทีวีดิจิทัล รองลงมาคือ สื่ออินเทอร์เน็ต และสื่อนอกบ้าน (Outdoor & Transit) ที่เติบโตอย่างชัดเจนจากการที่ผู้คนเดินทางมากขึ้น
Short-Form Video ครองตลาด
คลิปวิดีโอสั้น (Short-Form Video) กลายเป็นรูปแบบคอนเทนต์ที่มาแรงที่สุด เนื่องจากสอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคที่ต้องการความรวดเร็วและกระชับ ส่งผลให้สื่อและอินฟลูเอนเซอร์ต่างหันมาปรับตัวผลิตคอนเทนต์แนวตั้งเพื่อลงบนแพลตฟอร์มที่มาแรงอย่าง TikTok
ข้อมูลจาก DataReportal ระบุว่า จำนวนผู้ใช้ TikTok ช่วงอายุ 16–64 ปีในประเทศไทย พุ่งแตะ 35 ล้านคนในปี 2565 เพิ่มขึ้น 24.8% เมื่อเทียบกับปี 2564 และขึ้นเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลักของไทย นอกจากนี้ เมื่อเปรียบเทียบอัตราส่วนของผู้ใช้ TikTok ในช่วงเวลา 3 ปี พบว่า จำนวนผู้ใช้งานในไทยเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดอย่างต่อเนื่อง จาก 36% ในปี 2564 เป็น 54.8% ในปี 2564 และ 79.6% ในปี 2565
สมรภูมิอีคอมเมิร์ซบนโซเชียล
ไทยกลายเป็นตลาด Social Commerce ที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก โดยรายงาน Future Shopper จากวันเดอร์แมน ธอมสัน เผยว่า ผู้บริโภคไทยซื้อสินค้าผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซสูงสุดในโลกถึง 88% สะท้อนให้เห็นว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, LINE และ TikTok ได้กลายเป็นช่องทางสำคัญในการซื้อขายสินค้า
สำหรับผู้เล่นหลักที่ผลักดันกระแสนี้คือ TikTok ที่เข้าสู่สนามอีคอมเมิร์ซอย่างเต็มตัวผ่าน TikTok Shop พร้อมผลักดันเทรนด์ Live-Commerce ให้มาแรงในไทย นอกจากนี้ รูปแบบ Affiliate Marketing หรือการ "ช่วยขาย" ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ก็กลายเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมที่แบรนด์ต่างหันมาใช้กันมากขึ้น
Generative AI ปฏิวัติการผลิตคอนเทนต์
Generative AI เข้ามามีบทบาทอย่างรวดเร็วในการผลิตคอนเทนต์ โดยสื่อต่าง ๆ นำ AI มาช่วยสร้างสรรค์เนื้อหา และเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานในกระบวนการผลิตสื่อ ทั้งการทำ Live, การตัดต่อ และการวิเคราะห์ข้อมูล
โดยรายงาน “AI and Journalism in Southeast Asia: A Survey of Opportunities and Challenges” จาก Vero พบว่า นักข่าวไทยมีมุมมองเชิงบวกต่อ AI ในระดับสูงถึง 95% เนื่องจากมองว่า AI เป็นเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน
การแข่งขันในสมรภูมิข่าวสารดุเดือด
การแข่งขันด้านข้อมูลข่าวสารไม่ได้จำกัดอยู่แค่สำนักข่าวแข่งกันเองอีกต่อไป แต่ต้องต่อสู้เพื่อดึงเอนเกจเมนต์กับกลุ่มครีเอเตอร์สายข่าว (News Creator) ซึ่งก้าวขึ้นมามีอิทธิพลในการนำเสนอข่าวสารและดึงความสนใจของผู้บริโภค
ขณะเดียวกัน TikTok ยังกลายมาเป็นช่องทางสำคัญอันดับต้น ๆ ในการรับรู้ข่าวสารของคนไทย รายงานจาก Reuters Institute ชี้ว่า ไทยเป็นประเทศที่ใช้งาน TikTok ในการติดตามข่าวสารมากที่สุดในโลก สะท้อนว่า TikTok ก้าวข้ามขีดจำกัดจากแพลตฟอร์มบันเทิง สู่แหล่งข้อมูลและข่าวสารหลักอย่างชัดเจน
