ทีวีดิจิทัล ยังเห็นการเติบโตหลังยุคโควิด
- กุมภาพันธ์ 9, 2566
- 14:56 น.
ภาพรวมการใช้จ่ายงบโฆษณาในสื่อปี 2565 ข้อมูลจากนีลเส็น (Nielsen) ระบุว่า การใช้จ่ายงบโฆษณาในช่วง 10 เดือนแรกของปี 2565 (มกราคม – ตุลาคม 2565) มีมูลค่าอยู่ที่ 98,025 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10.48% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2564 โดยทีวีดิจิทัลเป็นสื่อที่ได้รับงบโฆษณาสูงสุดในช่วงเดือนมกราคม -ตุลาคม 2565 ที่ 52,626 ล้านบาท ตามมาด้วยสื่ออินเทอร์เน็ตที่ 22,085 ล้านบาท และสื่อ Outdoor & Transit ที่ระดับ 11,166 ล้านบาทขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ยังคงเป็นสื่อที่ได้รับงบโฆษณาน้อยลงมาโดยตลอด
รายการข่าวและละครยังมาแรง
คอนเทนต์ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยสนับสนุนให้ทีวีดิจิทัลสามารถดึงความสนใจจากคนดู และนำไปสู่การลงโฆษณาในทีวีดิจิทัล
โดยรายการข่าวและละครเป็นคอนเทนต์หลักที่ช่วยดันเรตติ้งและดึงโฆษณาให้กับทีวีดิจิทัล ทีวีดิจิทัลหลายช่องจึงให้ความสำคัญเป็นอย่างมากกับรายการข่าว
โดยมีการปรับผังรายการและนำผู้ประกาศข่าวที่สามารถดึงดูดความสนใจผู้ชมมานำเสนอ รวมทั้งผลิตคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมอย่างละครมาสร้างความบันเทิงผ่านทางสถานีและแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น Over-the-Top TV (OTT TV) และสตรีมมิ่งแพลตฟอร์ม
ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือช่อง 3 HD ที่รายการข่าวของช่องได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องหลังจากที่สรยุทธ สุทัศนะจินดา กลับมาจัดรายการ 2 รายการ คือ เรื่องเล่าเช้านี้ วันจันทร์-ศุกร์ เวลา 6.00-8.20 น. และเรื่องเล่าเสาร์-อาทิตย์ เวลา 10.30-12.15 น. ทั้ง 7 วัน ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2564 โดยเฉพาะรายการข่าวที่สรยุทธเป็นผู้ประกาศสามารถขายเวลาโฆษณาได้เพิ่ม 40-50% นอกจากนี้ ยังมีรายการข่าวเที่ยงและ “โหนกระแส” โดย หนุ่ม กรรชัย กำเนิดพลอย ซึ่งล้วนเป็นรายการที่ได้รับความสนใจและมีเรตติ้งที่ดี
การที่ช่อง 3 HD สามารถขายโฆษณาในรายการข่าวได้เพิ่มขึ้นนั้น ทำให้มีการขยายเวลาในการนำเสนอรายการข่าวในช่วงวันเสาร์และอาทิตย์ เนื่องจากมีอัตราการใช้เวลาโฆษณาเพิ่มขึ้น เช่น รายการขันข่าวเช้าตรู่ เสาร์-อาทิตย์ เวลา 6.00-7.00 น. ขยายเวลาเพิ่มขึ้น 25-30 นาทีต่อวัน (ราคาโฆษณา 120,000 บาท/นาที) รายการเรื่องเล่าเสาร์-อาทิตย์ เวลา 10.15-12.15 น. ขยายเวลาเพิ่มขึ้น 15 นาทีต่อวัน (ราคาโฆษณา 290,000 บาท/นาที) เป็นต้น
การที่ช่อง 3 HD วางแผนขยายเวลารายการข่าวหรือขึ้นราคาโฆษณาในรายการข่าวนั้น สอดคล้องกับข้อมูลล่าสุดจากนีลเส็นว่า เนื้อหาที่คนไทยดูมากที่สุดในปี 2565 คือ รายการข่าว มากถึง 52% ซึ่งสาเหตุหนึ่งมาจากสถานการณ์โควิด-19 ที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากเดิมที่จะรับชมละครมากกว่า เปลี่ยนมาเป็นการรับชมข่าวประจำวันและสถานการณ์รอบโลกแทน
นอกจากนี้ ช่อง 3 HD ซึ่งตั้งเป้าเป็นผู้นำคอนเทนต์และธุรกิจบันเทิงของไทย ด้วยกลยุทธ์ Single Content – Multiple Platform จึงได้มีการขายละครให้กับบริการสตรีมมิ่งชั้นนำระดับโลกอย่างเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) โดยนำละครใหม่ของช่องไปออกอากาศในวันเดียวกันทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งมีการออกอากาศในรูปแบบนี้มาเป็นปีที่ 2 ติดต่อกันแล้ว เพื่อเพิ่มฐานผู้ชมและยังเพิ่มรายได้จากการขายลิขสิทธิ์ละครอีกด้วย รวมถึงมีแผนที่จะนำละครที่มีอยู่และที่จะผลิตขึ้นในอนาคตไปลงแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งของต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง
จับมือเป็นพันธมิตรแพลตฟอร์มต่างประเทศ
อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ช่อง 3 HD เพียงรายเดียวที่มีการส่งคอนเทนต์ของช่องไปลงในแพลตฟอร์มอื่น ๆ ทางช่อง 8 ได้ส่งละครถึง 11 เรื่อง เช่น เรือนสายสวาท เรือนร่มงิ้ว เวราอาฆาต ลงแพลตฟอร์ม Viu พร้อมเนื้อหาเอ็กซ์คลูซีฟ ไม่ว่าจะเป็นฉากเด่นหรือฉากเพิ่มเติมที่ไม่สามารถรับชมได้บนหน้าจอ ขณะเดียวกัน ทาง Viu ได้ตอบแทนความร่วมมือเป็นพันธมิตรในครั้งนี้ด้วยการส่งซีรีส์เกาหลีเรื่องดัง เช่น River Where the Moon Rises, Lovers of the Red Sky, Now, We are Breaking Up, One Ordinary Day ที่สร้างเรตติ้งถล่มทลายในหลายประเทศ ลงฉายในช่อง 8 ทุกวันเสาร์-อาทิตย์ เวลา 14.45 น. เพื่อเอาใจคนดูและสร้างฐานผู้ชมกลุ่มใหม่
ในขณะที่ บริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) หรือ ONEE ได้ประกาศจับมือกับบริษัทมีเดีย คอร์ป ทีวี ผู้ผลิตสื่อทีวียักษ์ใหญ่ในประเทศสิงคโปร์ เพื่อส่งคอนเทนต์ละครดังจากช่องวัน 31 ไปออกอากาศที่สิงคโปร์ พร้อมนำซีรีส์สุดฮิตจากฝั่งมีเดีย คอร์ป ทีวี เรื่อง A Quest to Heal มาออกอากาศทางช่อง GMM 25 โดยละครของทางช่องวัน 31 จะออกอากาศทั้งทางทีวีและแพลตฟอร์ม meWATCH ของสิงคโปร์
นอกจากนี้ ยังได้ประกาศความร่วมมือกับบริษัทเอสบีเอส คอนเทนต์ ฮับ (SBS Contents Hub Co., Ltd.) ผู้เผยแพร่คอนเทนต์รายใหญ่ของประเทศเกาหลีใต้ เพื่อร่วมมือกันผลิตซีรีส์เรื่องดังเป็นเวอร์ชันไทย และมีแผนจะออกอากาศทั้งทางช่องวัน 31, ประเทศเกาหลีใต้ และเครือข่ายทั่วโลก โดยจะออกอากาศคู่ขนานพร้อมกัน (Simulcast) กับประเทศจีน
ขณะเดียวกัน เมื่อมองภาพรวมส่วนแบ่งตลาดทั้งหมดแล้ว Disney+ Hotstar ผู้ให้บริการ OTT TV ยักษ์ใหญ่จากดิสนีย์มีอัตราการเติบโตเป็นอันดับ 1 โดยสามารถคว้าส่วนแบ่งตลาดได้เพิ่มขึ้น 3% ในขณะที่ Viu ผู้ให้บริการคอนเทนต์ซีรีส์เกาหลี และรายการบันเทิงหลากหลายรูปแบบ และไพรม์ วิดีโอ (Prime Video) แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่จากฝั่งตะวันตกที่พึ่งก้าวเข้าสู่สมรภูมิ OTT TV ไทยสามารถเติบโตไปได้มากถึง 2% เลยทีเดียว
ทีวีดิจิทัลไทยประเดิมวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม
นอกจากความเคลื่อนไหวด้านคอนเทนต์แล้ว ปี 2565 ยังเป็นปีแรกที่ได้มีการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม (Cross-Platform Rating) โดยสมาคมโทรทัศน์ระบบดิจิตอล (ประเทศไทย) ร่วมกับคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ได้ว่าจ้างบริษัท เอจีบี นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย) จำกัดให้วัดเรตติ้งแบบข้ามแพลตฟอร์ม ภายหลังจากที่ก่อนหน้านี้มีประเด็นว่า การวัดเรตติ้งแบบเดิมนั้นไม่สามารถสะท้อนข้อมูลความนิยมที่แท้จริงได้ จึงนำมาสู่การวัดเรตติ้งแบบข้ามแพลตฟอร์มในที่สุด
การวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มนี้จัดทำขึ้นเพื่อให้ได้ข้อมูลเรตติ้งที่เที่ยงตรงและครอบคลุมความต้องการจากหลายช่องทาง สามารถใช้เป็นตัวอ้างอิงที่เที่ยงตรงและเป็นที่ยอมรับ เพื่อให้นำไปใช้พัฒนาเนื้อหารายการให้ตรงกับความพึงพอใจของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
โดยมีการตัดคนดูซ้ำด้วยการใช้ข้อมูล Rich data ของนีลเส็นร่วมกับเทคนิคการคาดการณ์แบบใหม่เพื่อระบุข้อมูลทีวีและข้อมูลการรับชมทางดิจิทัลโดยใช้มาตรวัดเดียวกันสำหรับทีวี คอมพิวเตอร์ และโทรศัพท์มือถือ
ช่อง 7 HD ครองเรตติ้งสูงสุด
ภายใต้การวัดเรตติ้งแบบข้ามแพลตฟอร์มในช่วงเดือนสิงหาคม – ตุลาคม 2565 พบว่า ช่อง 7 HD เป็นช่องที่ได้รับเรตติ้งสูงสุด ตามมาด้วยช่อง 3 HD ส่วนช่องที่มีเรตติ้งมากกว่า 0.5 มี 7 ช่อง ได้แก่ ช่อง 7 HD, 3 HD, ONE 31, MONO 29, WORKPOINT TV, Thairath TV และ Amarin TV
อย่างไรก็ตาม หากแยกเรตติ้งออกเป็นเรตติ้งจากการรับชมผ่านทีวีและการรับชมผ่านทางผู้ให้บริการสตรีมมิ่งแล้วจะพบว่า ช่อง 7 HD ยังคงครองเรตติ้งอันดับ 1 ในประเภทการรับชมผ่านทีวี แต่ในการรับชมผ่านทางผู้ให้บริการสตรีมมิ่งนั้นช่อง 3 HD เป็นช่องที่มีเรตติ้งอันดับ 1 และที่น่าสนใจก็คือ เรตติ้งในการรับชมผ่านทางผู้ให้บริการสตรีมมิ่งนั้น ในเดือนกันยายน 2565 ช่อง 7 HD มีเรตติ้งน้อยกว่าช่อง MONO 29
และเมื่อลงรายละเอียดเป็นเรตติ้งแบบแบ่งตามพื้นที่ พบว่าช่อง 3 HD จะได้รับความนิยมในเขตกรุงเทพฯและปริมณฑล รวมถึงในเขตเทศบาลมากกว่าช่อง 7 HD ยกเว้นแต่ในเดือนตุลาคม 2565 ซึ่งช่อง 7 HD สามารถทำเรตติ้งแซงช่อง 3 HD ได้ในเขตเทศบาล อย่างไรก็ตาม หากแยกประเภทการรับชมผ่านทีวีและผู้ให้บริการสตรีมมิ่งจะพบว่า ช่อง MONO 29 กลับทำเรตติ้งการรับชมผ่านทางผู้ให้บริการสตรีมมิ่งแซงหน้าช่อง 3 HD และ 7 HD ได้ในบางครั้ง
สำหรับในส่วนของพื้นที่นอกเขตเทศบาลนั้น จะเห็นได้ว่าช่อง 7 HD ได้รับความนิยมทิ้งห่างช่องอื่น ๆ อย่างมาก ส่วนช่อง 3 HD ที่ได้รับความนิยมในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมถึงในเขตเทศบาลมากที่สุด กลับหลุดไปถึงอันดับ 3 ในเดือนสิงหาคม – กันยายน 2565 และร่วงไกลถึงอันดับ 5 ในเดือนตุลาคม 2565 ยิ่งไปกว่านั้น ในส่วนของเรตติ้งในการรับชมผ่านทางผู้ให้บริการสตรีมมิ่งในพื้นที่นอกเขตเทศบาลถูกช่อง 7 คว้าอันดับ 1 ไปครองทั้ง 3 เดือน ผิดกับในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมถึงในเขตเทศบาลซึ่งช่อง 7 HD มักจะเป็นรองอยู่เสมอ
ที่น่าสังเกตก็คือ ความนิยมของช่อง 7 HD ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมถึงในเขตเทศบาลนั้นเป็นรองช่อง 3 HD เป็นส่วนใหญ่ แต่ในพื้นที่นอกเขตเทศบาลนั้นทิ้งห่างอันดับ 2 ถึงเกือบเท่าตัว (เช่น 1.485 ในเดือนกันยายน 2565 ขณะที่อันดับ 2 คือช่อง ONE 31 ทำไปได้เพียง 0.734) ซึ่งนี่อาจเป็นเหตุผลหลักที่ช่อง 7 ครองอันดับ 1 ในเรตติ้งรวมมาอย่างยาวนาน
อีกจุดที่น่าสังเกตคือ ช่อง MONO 29 นั้นครองเรตติ้งรวมอยู่ในอันดับที่ 4-5-5 ในเดือนส.ค.-ต.ค. 2565 ตามลำดับ แต่เมื่อวัดการรับชมผ่านทางผู้ให้บริการสตรีมมิ่งกลับมีเรตติ้งอยู่ในอันดับ 1 ได้ในบางเขตบางเดือน และถึงแม้จะไม่ใช่อันดับ 1 แต่ช่อง MONO 29 ก็ทำเรตติ้งจากการรับชมผ่านช่องทางผู้ให้บริการสตรีมมิ่งติด 1-3 อยู่บ่อยครั้ง ซึ่งอาจแสดงให้เห็นว่าฐานคนดูของช่อง MONO 29 นั้นไม่ใช่ผู้ที่รับชมผ่านทางทีวี แต่เป็นกลุ่มผู้ที่รับชมผ่านช่องทางผู้ให้บริการสตรีมมิ่งเป็นหลัก
ในส่วนของรายการที่ได้รับเรตติ้งสูงสุดนั้นก็สอดคล้องกับข้อมูลเรตติ้งข้างต้น นั่นคือ รายการของช่อง 3 HD จะครองเรตติ้งอันดับต้น ๆ ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมถึงในเขตเทศบาล ส่วนช่อง 7 HD จะครองเรตติ้งอันดับต้น ๆ ในพื้นที่นอกเขตเทศบาล ซึ่งส่งผลให้เมื่อวัดเรตติ้งรวมแล้วช่อง 7 HD จะทำเรตติ้งได้มากกว่าช่อง 3 HD อย่างไรก็ตาม ที่แตกต่างออกไปก็คือ ทั้ง 3 เดือนนี้ รายการที่ได้รับเรตติ้งสูงที่สุดคือการแข่งวอลเลย์บอลหญิง ไม่ว่าจะเป็นการแข่งเอวีซีคัพ หรือการแข่งชิงแชมป์โลก
หากกล่าวโดยสรุป สิ่งที่ได้จากการวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มคือ การทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้รับชมโทรทัศน์และดิจิทัล เช่น สถานที่และช่องรายการที่รับชม เพื่อให้ผู้ผลิตรายการสามารถพัฒนาเนื้อหาที่ตอบโจทย์คนดูได้ ขณะที่ผู้วางแผนสื่อโฆษณาเองนั้นก็สามารถทำความเข้าใจพฤติกรรมและข้อมูลการรับชมของประชาชนบนแพลตฟอร์มโทรทัศน์และดิจิทัล เพื่อนำไปวางแผนการโฆษณาได้ด้วยเช่นกัน
อ้างอิง
- TV Digital Watch. 2565. เม็ดเงินโฆษณาสื่อ สค.65 [ออนไลน์] จาก https://www.tvdigitalwatch.com/nelsen-media-spending-aug2565/.
- BRAND BUFFET. 2565. ‘รายการข่าว’ พระเอก ดันรายได้ ‘ช่อง 3’ ปีหน้าจ่อขึ้นค่าโฆษณา ย้ำวิชั่นผู้นำบริษัทผลิตคอนเทนต์ [ออนไลน์] จาก https://www.brandbuffet.in.th/2022/10/channel-3-wants-to-shift-towards-becoming-a-total-entertainment-provider/.
- BRAND BUFFET. 2565. เทรนด์ทีวีในยุคดิจิทัล คนไทยดูรายการข่าวมากสุดแซงหน้าละคร [ออนไลน์] จาก https://www.brandbuffet.in.th/2022/06/local-news-is-booming-in-the-digital-age/.
- TV Digital Watch. 2565. 6 ละครใหม่ช่อง 3 ขึ้น Netflix เจาะตลาดอาเซียน [ออนไลน์] จาก https://www.tvdigitalwatch.com/pr-ch3-5-8-65/.
- TV Digital Watch. 2565. ช่อง 8 จับมือ Viu ครั้งแรก ขยายกลุ่มเป้าหมาย [ออนไลน์] จาก https://www.tvdigitalwatch.com/pr-ch8-21-oct-65/.
- THE ONE ENTERPRISE. 2565. “ระฟ้า ดำรงชัยธรรม” เผยความร่วมมือ ส่งคอนเทนต์ละครดัง ช่องวัน31 ออกอากาศครบทั้ง TV และ OTT พร้อมนำซีรีส์ฮิตลงจอ GMM 25 [ออนไลน์] จาก https://www.theoneenterprise.com/oneexmediacorptv/.
- Association Of Digital Television Broadcasting (Thailand). 2565. เรตติ้งทีวีดิจิทัลข้ามแพลตฟอร์ม ประจำเดือนสิงหาคม [ออนไลน์] จาก https://www.adteb.or.th/content/28316/เรตติ้งทีวีดิจิทัลข้ามแพลตฟอร์ม–ประจำเดือนสิงหาคม.
- Association Of Digital Television Broadcasting (Thailand). 2565. เรตติ้งทีวีดิจิทัลข้ามแพลตฟอร์ม ประจำเดือนกันยายน [ออนไลน์] จาก https://www.adteb.or.th/content/28970/เรตติ้งทีวีดิจิทัลข้ามแพลตฟอร์ม–ประจำเดือนกันยายน.
- Association Of Digital Television Broadcasting (Thailand). 2565. เรตติ้งทีวีดิจิทัลข้ามแพลตฟอร์ม (Cross Platform Rating) ประจำเดือนตุลาคม (รายงานฉบับเต็ม) [ออนไลน์] จาก https://www.adteb.or.th/content/29432/เรตติ้งทีวีดิจิทัลข้ามแพลตฟอร์ม-cross-platform-rating-ประจำเดือนตุลาคม–รายงานฉบับเต็ม.
- BRAND BUFFET. 2565. นีลเส็น ประเทศไทย เปิดตัวระบบวัดเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์มที่แรกในอาเซียน [PR] [ออนไลน์] จาก https://www.brandbuffet.in.th/2022/08/nielsen-cross-platform-rating-thailand/.
