ภูมิทัศน์สื่อไทย 2566-2567
“Fandom Marketing” กลยุทธ์สร้างแบรนด์ที่ทรงพลังของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์
- มกราคม 30, 2567
- 17:18 น.
“แฟนด้อม มาร์เก็ตติ้ง” (Fandom Marketing) หรือกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ผ่านทางแฟนคลับยังคงมาแรงในโลกยุคดิจิทัล ส่วนหนึ่งเป็นเพราะโซเชียลมีเดียที่ทำให้เกิดชุมชนหรือคอมมูนิตี้ของผู้ใช้งานขึ้นแล้วเกิดการพัฒนาไปสู่แฟนด้อม
ด้อมหรือแฟนคลับ จึงไม่ใช่คำที่ใช้เฉพาะในวงการติ่งดารานักร้องเกาหลีอีกต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปี 2566
กระแสความแรงที่ทรงพลังของบรรดาแฟนคลับผู้คลั่งไคล้ในศิลปินไทยและต่างประเทศ อินฟลูเอนเซอร์ นักกีฬา นางงาม และกลุ่มวายหรือผู้ที่สนใจและชื่นชอบกลุ่มชายรักชาย ได้ปะทุออกมาเสมือนหนึ่งภูเขาไฟระเบิด หลังจากที่ต้องอัดอั้นในช่วงโควิด-19 ความเคลื่อนไหวของเหล่าด้อมจึงตอกย้ำให้เห็นถึง “บทบาทและอำนาจการซื้อ” ในการสนับสนุนศิลปินหรืออินฟลูเอนเซอร์ในดวงใจจากหลายแคมเปญได้เป็นอย่างดี
โดยข้อมูลจาก LINE Thailand ระบุว่า ปรากฏการณ์ความแรงของ “แฟนด้อม” ไม่มีทีท่าว่าจะแผ่วลงและยังมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างก้าวกระโดด หลังจากที่ช่วงโควิด-19 ผู้คนถูกเชื่อมโยงเข้าหากันด้วยโซเชียลมีเดียจนทำให้เกิดกลุ่มก้อนของผู้คนที่เข้ามาพูดคุยกันในเรื่องที่ตนเองสนใจ และเกาะกลุ่มทำกิจกรรมที่กลุ่มสนใจร่วมกัน ซึ่งการได้แบ่งปันความชื่นชอบ ความสนใจกับสมาชิกในกลุ่มนี้เองที่ช่วย “เติมเต็ม” ความต้องการของผู้คนในยุคดิจิทัล
ด้วยเหตุนี้ อาณาจักรของแฟนด้อมในไทยจึงมีหลากหลายกลุ่มตามความสนใจและความต้องการของผู้ใช้สื่อในแต่ละเจนเนอเรชั่น แฟนด้อมได้กลายเป็นอาณาจักรที่แบรนด์ ธุรกิจ อินฟลูเอนเซอร์ ให้ความสำคัญ เพื่อที่จะเชื่อมโยงสินค้าหรือแคมเปญเข้ากับกลุ่มผู้บริโภคและนำไปสู่เป้าหมายของแบรนด์ในที่สุด
ส่องที่มาของแฟนด้อม
“แฟนด้อม” หรือที่เรียกสั้น ๆ ว่า “ด้อม” นั้น เกิดจากการรวมกันของคำว่า “Fanclub (แฟนคลับ)” กับ “Kingdom (คิงด้อม)” จนเกิดเป็นคำใหม่ซึ่งให้ความรู้สึกที่ยิ่งใหญ่ เพื่อใช้เรียกอาณาจักรของบรรดาผู้ที่มีความหลงใหลในสิ่งเดียวกันและพร้อมให้การสนับสนุนหรือพูดคุยในเรื่องที่มีความสนใจร่วมกันอย่างออกรส
โดย “แฟนด้อม” จะมีดีกรีของความคลั่งไคล้และความเหนียวแน่นมากกว่า “ชุมชน (Community)” นอกจากนี้ “ด้อม” ทั้งหลายยังเป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อน รวมถึงสร้างรายได้ให้กับแบรนด์และแพลตฟอร์มต่าง ๆ อีกด้วย
“แฟนด้อม” เกิดขึ้นเพราะความรักและความคลั่งไคล้ในสิ่งเดียวกัน ทำให้แฟนด้อมมีความหลากหลายตามความสนใจในสิ่งต่าง ๆ ของผู้คนในยุคดิจิทัล กิจกรรมหรือวัฒนธรรมของแต่ละ “ด้อม” จะมีลักษณะเฉพาะของกลุ่ม
แม้ว่ารูปแบบของแต่ละด้อมจะแตกต่างกัน แต่ความเหมือนที่หาได้ในแต่ละอาณาจักรก็คือ “การเติมเต็ม” และ “ความจริงใจ” ที่ผู้บริโภคได้รับในด้อมของตัวเอง ซึ่งถือเป็นสิ่งที่อาจจะหาได้ยากและเป็นที่ต้องการในยุคที่สื่อดิจิทัลถูกควบคุมด้วยอัลกอริทึม
คุณจักรพงษ์ คงมาลัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท Rabbit’s Tale PR (Moonshot Digital) ได้บรรยายในหัวข้อ “Fandom Marketing and How Measurement Works” ที่งาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2023 FESTIVAL หรือ CTC2023 ไว้ว่า…
สาเหตุที่กระแสแฟนด้อมได้รับความนิยมมากขึ้นอาจมาจากความโหยหามนุษย์จริง ๆ (True Human) เพิ่มมากขึ้น
เนื่องจากการสื่อสารของแบรนด์ต่าง ๆ ทางสื่อดิจิทัลมักจะเน้นในเชิงปริมาณว่าได้ยอดวิวเท่าไร ยอดรีช (Reach) เท่าไร ซึ่งเป็นการสื่อสารอย่างฉาบฉวย (Superficial Communication) แต่ไม่สร้างผลกระทบอย่างแท้จริงเท่ากับการสื่อสารที่จริงใจ ดังนั้น “แฟนด้อม” จึงเข้ามาเติมเต็มความต้องการที่ขาดหายไปนี้
เกาะกระแสความแรงของแคมเปญและรายการที่ได้แรงหนุนจากเหล่าด้อม
เมื่อแฟนด้อมสามารถเติมเต็มสิ่งที่ขาดหายไปในสังคม ในปี 2566 จึงมีความเคลื่อนไหวของบรรดา “ด้อม” เกิดขึ้นมากมาย ไม่ว่าจะเป็นชาวด้อมรายการทีวีชื่อดัง หรือชาวด้อมของกลุ่มสตรีมเมอร์ ซึ่งแต่ละความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นจากการนำกลยุทธ์ Fandom Marketing มาใช้ในปี 2566 เหล่านี้ พิสูจน์ให้เห็นว่า เหล่าชาวด้อมไม่เคยย่อท้อต่อภารกิจของตนเองที่มีต่อศิลปิน อินฟลูเอนเซอร์ หรือนักร้องดาราคนโปรด
การกลับมาอีกครั้งของรายการ “แฟนพันธุ์แท้” ในชื่อ “แฟนด้อมพันธุ์แท้” ซึ่งรวมคนดังขวัญใจชาวด้อมเอาไว้ในรายการเดียว
ถือเป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่ชี้ให้เห็นว่า พลังของ “แฟนด้อม” สามารถปลุกความนิยมรายการทีวีในอดีตให้ฟื้นกลับมาได้อีกครั้งด้วยพลังแห่งความรักอันท่วมท้นที่มีให้กับศิลปิน
โดยไอดอลของ “แฟนด้อม” ได้ชุบชีวิตหนึ่งในรายการยอดนิยมในอดีตอย่าง “แฟนพันธุ์แท้” ให้กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้งในชื่อ “แฟนด้อมพันธุ์แท้” ซึ่งรายการได้ประเดิมการกลับมาในเทปแรกเมื่อวันที่ 25 ตุลาคม 2566 ด้วย 2 ไอดอล คู่จิ้นขวัญใจมัมหมีจากด้อม “เพนกวิ้น” อย่าง พีพี กฤษฏ์ และบิวกิ้น พุฒิพงศ์ ที่มาสร้างสีสันในราย พร้อมปรับรูปแบบรายการให้สดใส ทันสมัย และเปิดโอกาสแฟนด้อมได้ใกล้ชิดกับเจ้าของด้อมมากยิ่งขึ้น โดยยังคงเอกลักษณ์ความรู้ลึก รู้จริงของเหล่า “แฟนพันธุ์แท้” เอาไว้ได้อย่างครบถ้วน
การต่อยอดแคมเปญที่เจาะกลุ่มแฟนคลับของเหล่าสตรีมเมอร์
สำหรับผู้ที่คลุกคลีอยู่ในวงการเกมแล้ว คงไม่มีใครที่ไม่รู้จัก “HEARTROCKER” หรือ “พี่เอก” ยูทูบเบอร์หน้ากากขาวที่ได้รับการยกย่องจากแฟน ๆ ให้เป็นสตรีมเมอร์สมบัติชาติ กับ ด้อม “ร้อนใน” ของเขาที่ขึ้นชื่อว่าเป็นด้อมที่ “ต่าน” หรือเปย์หนักที่สุดด้อมหนึ่งของวงการเกม
แบรนด์ขนมขบเคี้ยวอย่างโดริโทสจึงกลับมาสานต่อกิจกรรมโดริโทส X HRK เป็นซีซันที่ 2 ระหว่างวันที่ 25 มกราคม- 4 เมษายน 2566 โดยกิจกรรมดังกล่าวเป็นการส่งรหัสในซองขนมเพื่อลุ้นรับของรางวัลเอาใจชาวด้อมร้อนในโดยเฉพาะ
ซึ่งก็ได้รับกระแสตอบรับล้มหลาม โดยมีชาวร้อนในที่ใช้ชื่อเฟซบุ๊กว่า Itsda Arunratananukul ยอมทุ่มซื้อโดริโทสถึง 60 ลัง เพื่อลุ้นรับของรางวัลสุดพิเศษนี้
“หอมกลิ่นความรัก” ดันซีรีส์ขึ้นท็อป X Trends ด้วยพลังของ “แฟนด้อม”
แฟนด้อม “สาววาย” ซึ่งเป็นอีกหนึ่งแฟนด้อมที่ทรงพลังและให้ความสนใจกับคอนเทนต์สายวายหรือคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับชายรักชายนั้น ถือเป็นชาวด้อมที่มีอำนาจการซื้อและความหลากหลายสูง ด้วยแรงสนับสนุนอย่างล้มหลามต่ออินฟลูเอนเซอร์หรือศิลปินคนโปรด ทำให้…
แฮชแท็ก #หอมกลิ่นความรักEP9 จากซีรีส์วาย “หอมกลิ่นความรัก” ของค่ายดี ฮัพ เฮ้าส์ (Dee hup house) นำแสดงโดยนนกุล ชานน และไบร์ท รพีพงศ์ พุ่งไปติด X Trends อันดับ 1 ของประเทศไทย และอันดับ 6 ของโลก
นอกจากนี้ทางค่ายยังเปิดโอกาสให้แฟนซีรีส์พรีออเดอร์ของที่ระลึกจากซีรีส์อีกด้วย
แคมเปญที่ประสบความสำเร็จจากพลังของ “แฟนด้อม”
นอกจากตัวอย่างกิจกรรมข้างต้นแล้ว ยังมีอีกหนึ่งแคมเปญที่เรียกได้ว่าสร้างเสียงฮือฮาไม่น้อยในปี 2566
จากความสำเร็จอันถล่มทลายนั่นคือ แคมเปญ “Lotus’s Anniversary 2023 ‘Golden Moment’ ฟินไม่พักกับพัคซอจุน” เพื่อเฉลิมฉลองการครบรอบ 30 ปีของโลตัส โดยแคมเปญนี้ได้ “พัคซอจุน” ดารานักแสดงชื่อดังจากเกาหลีใต้มาพบปะกับเหล่าแฟน ๆ ผู้มียอดการใช้จ่ายสูงสุด (Top spender) 2,500 คนแรกจากการสะสมใบเสร็จซื้อทองจากร้านพันธมิตร
หรือการซื้อสินค้าและบริการจากร้านค้าทุกร้านในพื้นที่ศูนย์การค้าโลตัส ซึ่งผลปรากฎว่า ผู้ที่เป็นท็อปสเปนเดอร์อันดับ 1 มียอดใช้จ่ายสูงกว่า 78 ล้านบาท ขณะที่อันดับ 2-5 ก็มียอดใช้จ่ายไม่ต่ำกว่า 38 ล้านบาทเลยทีเดียว เรียกได้ว่าความรักที่เหล่า “แฟนด้อม” มีให้กับศิลปินหรือไอดอลคนโปรดนั้นเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญของแคมเปญนี้อย่างแท้จริง
พลังของแฟนด้อม "สาววาย" ของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอย่างอ้ายฉีอี้ (iQIYI)
ทางด้านแบรนด์หรือธุรกิจเองนั้น ก็มีวิธีการจัดดึงดูดและเอาใจเหล่าด้อมไว้ด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน คุณผ่านศึก ธงรบ ผู้อำนวยการ iQIYI (อ้ายฉีอี้) ประเทศไทย กล่าวว่า อ้ายฉีอี้ ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งที่ให้บริการคอนเทนต์ต่าง ๆ ในกว่า 191 ประเทศ และมีการเติบโตมากที่สุดในไทยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ไม่ได้สร้างแฟนด้อมขึ้นมาเอง
แต่อาศัยการเชื่อมโยงชุมชนมากมายที่มีความสนใจร่วมกันมาอยู่ภายใต้แพลตฟอร์มเดียวกัน ด้วยการใช้กลยุทธ์ด้านคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของแฟนด้อมแต่ละกลุ่มและดึงดูดผู้คนเหล่านั้นให้เข้ามามีส่วนร่วมกับแพลตฟอร์มมากขึ้น พร้อมกับยกตัวอย่างแฟนด้อม “สาววาย” ซึ่งถือเป็นเหล่าแฟนด้อมที่ทรงพลังและให้ความสนใจกับคอนเทนต์สายวาย
แฟนด้อม"สาววาย" เป็นแฟนด้อมที่มีอำนาจการซื้อและความหลากหลายสูง ซึ่งจะเห็นได้จากรูปแบบที่ทรงพลังในการสนับสนุนอินฟลูเอนเซอร์หรือศิลปินสุดเลิฟ
คุณผ่านศึกระบุว่า หนึ่งในกลยุทธ์ที่อ้ายฉีอี้ใช้ร่วมกับพันธมิตรของแพลตฟอร์มในการดึงดูดแฟนด้อมสาววายรวมถึงแฟนด้อมกลุ่มอื่น ๆ คือ การปล่อยคอนเทนต์ซีรีส์เวอร์ชัน “อันคัท (Uncut)” ซึ่งเป็นไม้เด็ดที่ทำให้แพลตฟอร์มได้รับการขนานนามว่าเป็น “KING OF UNCUT” และเมื่อสาววายแต่ละด้อมถูกเชื่อมโยงเข้าด้วยกันภายใต้แบรนด์อ้ายฉีอี้ จึงทำให้เกิดการประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับแพลตฟอร์มในวงกว้างมากยิ่งขึ้น และทำให้แพลตฟอร์มอ้ายฉีอี้แข็งแกร่งขึ้น
นอกจากนี้ อ้ายฉีอี้ยังส่งเสริมบรรยากาศการแข่งขันที่เป็นมิตรอันเกิดจากค่านิยม “ด้อมเราต้องไม่แพ้ใคร” ของแฟนด้อมสาววายแต่ละกลุ่มที่ไม่ว่าผลแพ้ชนะในการแข่งขันระหว่างศิลปินหรือดาราที่แต่ละแฟนด้อมชื่นชอบจะออกมาเป็นเช่นไร เหล่าด้อมก็จะมาแสดงความยินดีร่วมกัน
กลยุทธ์ต่อมาซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สร้างรายได้ให้กับอ้ายฉีอี้ต่อจากการเชื่อมโยงแฟนด้อมเข้าด้วยกัน คือ การมอบ “ความพิเศษ หรือสิทธิพิเศษเฉพาะ (Exclusivity)” ให้กับผู้ใช้งาน
โดยอ้ายฉีอี้เป็นแพลตฟอร์มที่มีทั้งแบบดูฟรีมีโฆษณาและแบบสมัครสมาชิก ดังนั้น การทำให้ผู้สมัครสมาชิกเพื่อดูคอนเทนต์ได้ผลประโยชน์ต่าง ๆ และมีความพิเศษมากเท่าไร ก็จะยิ่งกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายหรือการสมัครสมาชิกบนแพลตฟอร์มมากขึ้นเท่านั้น ส่งผลให้สภาพแวดล้อมของแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งขึ้นและทำให้ผู้ที่สมัครสมาชิกรู้สึกเชื่อมโยงกันอย่างเหนียวแน่นกับแพลตฟอร์มมากขึ้น
การเป็นสมาชิกของอ้ายฉีอี้มีทั้งแบบ VIP Standard และ VIP Premium ที่นอกจากสมาชิกทั้ง 2 ประเภทจะมีความแตกต่างกันด้านจำนวนจอที่สามารถรับชมพร้อมกันได้แล้ว ยังรวมถึงโอกาสและสิทธิพิเศษเฉพาะในการมีส่วนร่วมงานอีเวนท์ต่าง ๆ ของอ้ายฉีอี้อีกด้วย
ทิศทางของ “แฟนด้อม” ในปี 2567
สำหรับทิศทางความเป็นไปของ “แฟนด้อม” ในปี 2567 จะเป็นอย่างไรนั้น สิ่งที่ชัดเจนและจะยังคงเกิดขึ้นต่อไปในอนาคต คือ การเปิดตัวของอินฟลูเอนเซอร์และคอนเทนต์ครีเอเตอร์หน้าใหม่ที่ผุดขึ้นราวดอกเห็ด
รศ.ดร. สมิทธิ์ บุญชุติมา อาจารย์ประจำภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มองว่า ยิ่งมีอินฟลูเอนเซอร์หลากหลาย มีจำนวนมากยิ่งขึ้น ผู้คนก็จะเริ่มหาอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความเป็นตัวเอง
เป็นตัวตนที่แตกต่างและเป็นตัวจริงมากขึ้นเรื่อย ๆ อินฟลูเอนเซอร์คนไหน ไม่ใช่ตัวจริงรู้ไม่ลึกก็จะค่อย ๆ หลุดออกไป เพราะว่าคนรู้จักเลือกมากขึ้น ในขณะที่ความดังของดาราแมสจะขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างคอมมูนิตีมากขึ้น โดยดาราจะไม่ได้เป็นแค่ดาราอีกต่อไป แต่ต้องเป็นอินฟลูเอนเซอร์ด้วย
ทางด้าน คุณกัญจน์รัตน์ ศักดิกรธนาศิริ หรือ “พี่ไก่” อินฟลูอินเซอร์ดาวติ๊กต๊อก เจ้าของแบรนด์ V Clean, รัญจวน และ MyDeli ซึ่งมีชื่อเสียงจากการทำคลิปทำความสะอาดบ้าน มองว่า ในปี 2567 สื่อหรือแบรนด์ต่าง ๆ เองยังคงต้องการอินฟลูเอนเซอร์ เนื่องจากผู้บริโภคมีวิถีชีวิตที่หลากหลายและมีรสนิยมที่แตกต่างกันในการเสพสื่อ
จากข้อมูลทั้งจากนักวิชาการและอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดัง รวมทั้งแคเปญต่าง ๆ ที่ประสบความสำเร็จในปี 2566 ช่วยชี้ให้เห็นว่า กระแส “แฟนด้อม” มีพลังในการขับเคลื่อนแคมเปญและการสื่อสาร และจะยังเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ยังได้รับความนิยมต่อไป
อ้างอิงที่มา
- เปิดจักรวาล “ชาวด้อม” บน LINE OPENCHAT เผยอินไซต์ในยุคที่การ “เข้าด้อม” เป็นมากกว่าเรื่องแฟนคลับไอดอล https://linenewsroom.com/press-release/line-openchat-fandom-insight
- จากเกาหลี สู่การเมืองไทย ชวนรู้จัก “แฟนด้อม” คืออะไร? https://www.bangkokbiznews.com/lifestyle/968947
- Billkin & PP Krit เปิดอีพีแรก ‘แฟนด้อมพันธุ์แท้’ แฟนพันธุ์แท้รูปแบบใหม่ที่สดใสกว่าเดิม https://thestandard.co/billkin-pp-krit-fandom/
- แฟนคลับสุดเดือด ! คว้าขนม Doritos กว่า 60 ลัง เพราะ ต้องการลุ้นรับของรางวัลจาก Youtuber ชื่อดัง Heartrocker https://www.4gamers.co.th/news/detail/8791/doritos-x-heartrocker-fanclub-need-figure-and-chair-limited-edition-by-heartrocker?fbclid=IwAR0jnAdvSjr-EEYuzH1iRYsvgt60UT6GJ2wWVH1P2x6dt_at3kbpd_x58eQ
- หอมกลิ่นความรักติด X trends No.1 ประเทศไทย https://x.com/DeeHupHouse/status/1713094818753311200?s=20
- สินค้าที่ระลึกจากซีรีส์ “หอมกลิ่นความรัก” https://twitter.com/DeeHupHouse/status/1726939140191850861/photo/1
- Lotus’s Anniversary 2023 ‘Golden Moment’ ฟินไม่พักกับพัคซอจุน https://www.matichon.co.th/economy/news_4132670 https://corporate.lotuss.com/en/news/corporate/615-en/
- โลตัส ปลื้ม Meet & Greet ฟินไม่พักกับ‘พัคซอจุน’สร้างปรากฏการณ์ยอด Top Spender พุ่งสูงถึง 78 ล้านบาท https://mgronline.com/news1/detail/9660000098678
